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专访蜜芽CFO孙伟:非标品才是母婴电商用户沉淀关键

本文来源于财经网 2015-12-14 10:14:00 我要评论(1
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当通过完善供应链,将标品的成本能降到很低的程度时,通过这一部分标品的“价格战”吸引用户流向自家网站,最后通过网站提供的大量个性化的非标品以及向下延伸的服务,帮助用户做产品发现,才能使这部分用户沉淀下来。

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蜜芽CFO孙伟

财经网记者 申学舟/文

随着今年二孩政策的全面放开和即将到来的新一轮婴儿潮,母婴市场异常火爆。

在行业发展初期,母婴电商作为具有最清晰盈利模式的一块业务,备受投资人追捧,从2014年年初,资本就开始密集地流入。宝宝树、辣妈帮、蜜芽、贝贝网等先后获得高额融资,其中一些估值达10亿美金晋升独角兽公司。

在资本的助推下,众多玩家开始进入母婴电商这一领域。除了有像天猫、京东以及苏宁这样的平台型巨头,更多的则是如雨后春笋般涌现出来的垂直型母婴电商。

但融资并非目的只是手段,众多的垂直母婴电商要生存并发展仍然存在诸多困难。蜜芽CFO孙伟在接受财经网专访时表示,虽然行业入局者众多,但真正了解母婴人群的却是寥寥。当下行业正在洗牌,一两年内行业格局就将确立,最终只有1-2家能存活下来。

入局者众多 但对行业理解深刻的甚少

事实上,母婴行业是目前少有的几个市场潜力超万亿的细分领域。

根据中国电商研究数据统计,预计今年我国母婴行业市场规模将突破2万亿元,其中,母婴电商市场规模在1000-2000亿元。

同时,根据Analysys易观智库发布的《中国B2C市场季度监测报告2015年第2季度》数据显示,2015年第2季度,中国B2C市场母婴品类交易规模达285.2亿元人民币,同比增长30.9%。

巨大的市场规模和潜力吸引了成批玩家的入局。入局者主要可分为三类:一类是原来线下母婴出身的;一类是原来做其他品类的电商转型;还有一类是既没有做过线下母婴也没有电商经验的人,他们看到资本火起来之后,投身到这个行业。

孙伟表示,母婴电商跟多数垂直行业相比是不一样的。因为母婴电商运营的是一个人群而非某一具体的垂直产品品类。其关注的人群,需求是很多的,下面覆盖着十几个细分品类。所以,做垂直母婴电商的人,必须对这个人群有非常深刻的了解。“但实际上,这样有深刻了解的人并不多”。

虽然母婴电商可以说是近两年来资本最青睐的行业之一,入局者亦是众多。但今年以来,随着世界经济动荡,中国经济下行,资本寒冬的来临仍然对一部分创业企业带来了打击。

但孙伟却认为,资本寒冬不一定是坏事,它能加速整个资源配置有效化,减少很多无谓的、没有效率的竞争。“在资本寒冬中没有特别明显核心竞争力的创业公司,就很难融到钱,最终或者被淘汰掉,或者被其他玩家给吃掉。但这都是市场资源配置的自然结果,不管是不是资本寒冬,都会发生。”

与巨头对战 非标品才是垂直母婴电商关键

事实上,目前母婴电商行业格局基本分为两大阵营:一是平台综合型电商,如天猫、京东、苏宁等;二是垂直型电商,如蜜芽、贝贝网、母婴之家等。

但有意思的是,尽管垂直型的母婴电商数量众多,但从市场来看,平台型的几大巨头依然霸占了大部分的市场份额。有数据显示,今年二季度的母婴电商行业,天猫以46.9%的市场占有率排名第一,京东22.8%排名第二,而众多的母婴垂直电商只有12.1%的份额。

不过,在孙伟看来,市场份额并不能说明一切。他指出,虽然天猫、京东等平台型电商占据了行业70-80%的市场份额,但这类平台型电商基于搜索的货架型模式决定了其只能在标品品类发力,比如京东母婴80%的都是标品。“京东、天猫这样的平台其实不需要对人群有非常深入的了解。它们通过强大的供应链,把它认为能卖出去的东西全采购来,然后基于搜索的方式分配流量、吸引用户。”

他认为,标品相当于母婴电商行业中的“硬通货”,而针对标品的“价格战”是否有意义,取决于其是否锁定了某一部分资源:当通过完善供应链,将标品的成本能降到很低的程度时,通过这一部分标品的“价格战”吸引用户流向自家网站,最后通过网站提供的大量个性化的非标品以及向下延伸的服务,帮助用户做产品发现,使这部分用户沉淀下来。

孙伟介绍,在才过去的“双十一”中,蜜芽在11月10日10点至11月11日16点,30个小时的订单量已经超过平时8天总和,此外,手机客户端和触屏版电脑的订单量已经超过PC端占到总量的90%。

“大的电商平台在前面冲得越广,对各个品类的拓展越深,实际上留给垂直的向下做纵深的空间实际上是越深的。因为大平台帮我做了面上的用户教育,但深度细分领域里的用户需求是大电商平台不可能完全满足,也不会愿意深挖的。”

孙伟表示,对于垂直类母婴电商来说,必须对不同年龄阶段的人群有深入的了解,知道在这个阶段可能需要什么东西,基于推荐而非搜索的模式,来发现和引导用户的需求,帮助用户形成购买决策。

此外,受今年二胎政策的影响,在宏观上给行业带来利好的同时,微观上标品和非标品的分化也将更加明显。“奶粉、纸尿裤这样的标品品类。其价格会越来越平价化,像推车,汽车座椅,这样原来价格就比较高的非标品,可能会越来越奢侈品化。但不论宏观还是微观,影响可能2-3年后才会显现,短期内影响不大。”孙伟称。

从电商切入母婴人群 逐步延伸到线下市场

行业发展初期以母婴电商为切入点获取用户资源,对母婴行业的企业来说,确实能短时间实现相对快速的发展。根据孙伟介绍,蜜芽目前毛利率水平在20%以上,今年的GMV预计将在25亿左右,同比增长7倍,而明年的目标则定在75亿。但要完成这一目标,新的增长点又在哪里?

首先,是线上的品类拓展。母婴行业的目标用户仅局限在家中有-1至6岁年龄段孩子的家庭,相较于其它行业全年龄段的用户,是不占优势的。

为了延长用户的生命周期,蜜芽的做法是,一方面在线上开始做品类拓展,从最初完全的婴儿儿童品类,拓展到目前接近20%的品类是家庭消费的产品,整个品类拓展以母婴为切入点,面向整个中产阶级家庭的消费。“比如成人进口食品、家居类的小电器等。还有此次‘双十一’,蜜芽除了准备了热销的纸尿裤和奶粉,还有针对孕妈妈和产后妈妈的各类时尚家居商品”。

其次,对于整个母婴行业来说,电商毕竟只是一部分,线下的蛋糕仍然十分庞大。所以,向线下延伸使渠道和服务多样化,将目标用户的年龄段扩大到-1至3岁,甚至6至12岁,也就显得理所当然。

也因此,不论是平台型巨头还是垂直型母婴电商,都相继推出了线下的体验店、亲子游,甚至医疗、教育等相关服务。但这样一来,是否意味着母婴行业在以电商为切入后,将逐步转向重资产的模式?

对此,孙伟认为,如果目标用户在线下有巨大的需求的话,企业是不可能放弃这部分需求的。“如果放弃这个需求,就等于我默认这批用户从我的网站流失了,况且线下服务类的资产也不见得很重”。

对于未来的行业格局,孙伟表示:“跟任何一个垂直领域的电商一样,母婴也不会存在很多家,可能也就是一两家。而且这个结果会来得很快,一两年之内结果就会体现出来。”

【干货分享:蜜芽CFO孙伟采访实录】

财经网:以前是投资人,以投资人的角度来介绍一下母婴电商现在的状况,您对这个行业的理解?

孙伟:母婴电商这个市场再一次火起来是在2014年年初,这个市场上的玩家有三类:一类是原来线下母婴出身的;一类是原来做其他品类的电商转型;还有一类是既没有做过线下母婴也没有电商经验的人,他们看到资本火起来之后,投身到这个行业。

感觉是,做母婴以及跟母婴相关的挺多,包括现在跨境电商这一波风起来,跨境电商很多,而大多数做跨境电商的人都会带着母婴品类。所以听起来母婴市场非常火,但是真正对母婴市场有深刻理解的人并不多。那几类玩家,绝大多数人对母婴这个群体的了解是非常有限的。

跟大多数行业相比,母婴电商运营的是一个人群,而不是传统的品类。从这个角度看,垂直电商跟垂直电商还是不一样的。以前像聚美做化妆品,就是在做垂直品类。而母婴完全不是一个独立的垂直品类,其关注的人群,需求是很多的,下面覆盖着十几个细分品类。所以,做垂直母婴电商的人,必须对这个人群有非常深刻的了解。但实际上,这样有深刻了解的人并不多。

所以看起来就是,做的人很多,但是能长远做下去的并不多。

财经网:您说到母婴行业受资本青睐,有很多入局者,为何青睐母婴行业?

孙伟:大的平台电商已经起来了,天猫、京东。真正留给细分垂直领域的,有万亿以上市场的并不多,母婴是一个,线上线下有2万亿的市场潜力。剩下的超过万亿的市场就很少了,家居算一个,但到现在也没有做起来。所以基本上,资本的流向是看市场天花板的,如果细分市场天花板很高,又没有特别强有力的玩家在里面,资本自然就会流向这个细分的市场。

财经网:二胎政策对行业影响多大?

孙伟:放在一个中长期的维度来讲,肯定是个非常重大的利好。但是二胎政策虽然出了,但是能生和想生以及能生出来,其实还有一定时间的阶段。我觉得对于母婴行业销售来说,真正产生正面影响可能在2-3年后会比较集中化的体现出来。

比较具体的影响可能会体现在奶粉、纸尿裤这样的标品品类。其价格会越来越平价化,像推车,汽车座椅,这样原来价格就比较高的非标品,可能会越来越奢侈品化。有了老二之后,会希望给他提供更好的东西。可能对第二个孩子的重视程度远远高于第一个,原来一些相对高端的产品会越来越奢侈品化。

财经网:加入蜜芽,是看中了其模式的哪一点?

孙伟:从宏观上来讲,细分市场的天花板跟高,又没有特别强力的竞争对手,所以这个细分领域我觉得比较容易出大公司的;从微观上来讲,跟刘楠聊了很长时间,感觉她是对母婴人群的研究比较深刻,对母婴行业的发展有比较鲜明的远见,知道公司最终会走向哪个方向,在大的市场里,想要做的是哪个部分。所以,如果大的市场条件已经具备,创始人的远见和执行力也在的话,我觉得成功的概率其实还是挺高的。

财经网:用户主要集中在哪一类的城市?

孙伟:蜜芽最初起步是做中高端的进口母婴,自然用户群在最初的时候是集中在一线城市的。现在60%的用户集中在北上广江浙苏,这5个省市。

但是,首先这一波的电商包括跨境电商进来之后,整个价格已经打下来了。虽然东西是进口的母婴产品,但是价格可以跟原来国产的一些商品相比较了。如果在三四线城市,用户在家旁边的母婴店买奶粉的话,可能国产奶粉300块,分销渠道下来,加价率其实很高,但从蜜芽买一罐爱他美的德国奶粉,实际上还不到100块。

用中高端的产品,其实能打到三四线城市甚至以下的用户,在下沉的过程中,根本不需要换产品。因为在这个价格区间,同一拨产品可以覆盖多数城市。现在我们用户下沉的力度还是很大的,除了港澳台,其他全国30个省市都有用户。

财经网:中高端产品的价格打下来,能做到的原因是?

孙伟:最基本是供应链。今年6月率先发起的纸尿裤价格战,实际上就是从标品这个品类来开刀。因为我们在纸尿裤这个品类的供应链布局比较早,在日本进口的纸尿裤通常一个月的量是800到1000个集装箱,蜜芽在做大促销的时候,一家能占到300个集装箱以上。所以在这个品类的供应链成熟程度是非常高的。环节也非常少,所以有能力在降低成本的基础上降低终端售价。

等于是把标品这个品类率先打到非常低的毛利。因为,这个品类本身就应该是价格非常透明的,消费者在标品方面的比价等行为是非常容易做到的。随时可以切换到不同平台。而且标品的功能在我看来实际上是起到一个引流的作用。

标品就相当于母婴产品里的硬通货,拿标品很容易吸引到-1到3岁这个阶段所有的用户,因为他们都需要用到纸尿裤。在这个品类上降低毛利,来上量,能把用户吸引到平台上来。然后,因为非标品是难以比价的,而且非标品因为非标属性,用户看中的并不仅仅是其价格。通过非标品,可以帮用户做产品发现,把用户留在平台上。

财经网:母婴电商,有平台类,有垂直类。平台的市场份额还是占大部分,对于垂直类的来说,怎么找准自己的定位,来扩大市场份额,建立优势?在优势建立后,怎么布局来逐步晚上自己的商业逻辑?

孙伟:如果单纯从销售额来说,肯定大平台的销售额占比至少在70-80%以上。但实际上,从品类构成来看,大平台80%以上都是标品,因为这样的平台的售卖模式是基于搜索模式的,而搜索模式是基于对标品销售的机制建立的。

我们的逻辑是,帮助用户做发现模式。在蜜芽的App上,今年8月才上的搜索功能,之前完全就是小编推荐模式。这能够帮助用户做一种发现,不论是达人还是小编的推荐,实际上是帮助用户把价值发现和产品发现的过程缩短了,通过推荐产生了需求引导了需求, 帮助用户形成购买决策。

京东天猫这样的平台,基本上是一种货架式销售。其实不需要对垂直人群有深入的了解,只是通过其强大的供应链,把它认为能卖出去的东西全采购来,然后基于搜索的方式分配流量,把用户引到这来。但我们这样的模式,你必须对不同年龄阶段的人群有深入的了解,知道在这个阶段可能需要什么东西,而且对有些东西是在国内还没火起来,但境外已经有名,你觉得这个产品可能是我的用户需要的,我再通过一些方式让我的用户接受它了解它。这就是整个选品能力中包含的因素,我怎么样把原来用户不想买的东西,通过介绍,推荐让他购买。

所以,我们未来发展是,大的电商平台在前面冲得越广,对各个品类的拓展越深,实际上留给垂直的向下做纵深的空间实际上是越深的。因为大平台帮我做了面上的用户教育,但深度的细分领域里的用户需求是大电商平台不可能完全满足的,也不会愿意做那么深的挖掘。就看垂直电商,在这个领域对自己的用户人群是否有特别深入的了解。

对我们来讲,是希望满足用户群线上线下全方位的需求,现在做的是线上零售,比如从-1到3岁小孩儿在线上购买商品的需要。但因为,这个人群是一个天然的线下人群,要跟小孩儿去游乐场或者去上早教,所以线下的市场实际上是非常大的。2万亿的市场潜力里,有大量的需求是线下需求是还没有被线上电商所覆盖的。

所以未来肯定会走向线下,对用户提供服务类的需求,这样线上线下实际上是一个全产业链的概念。这个是普通的电商无法提供的。整个婴童人群的需要。

财经网:蜜芽有在开始做吗?

孙伟:其实我们今年9月的时候,已经开始做一些线下服务类产品的线上销售了。比如亲子游,各种妈妈健身服务,但现在只是试点,在线上卖服务,但服务提供方还是招商的商家。未来可能会自己来提供服务。

财经网:线下部分运营状况如何?做自营会不会担心重资产?

孙伟:卖得很好,我们app还特地给亲子游提供了位置。处于供不应求,一上线,没多长时间就卖光了。

第一我觉得,线下服务类的资产不见得很重。第二,自己本身做电商开始就是在电商里偏重的模式,我们一开始就做的是B2C模式,自己负责所有的供应链,在境外采购,要负责国际物流。

重是有重的好处的,因为只有重资产才真的有门槛儿。只有自己重,第一才能维持比较好的用户体验,因为整个货都是自己的,自己能够掌控从发货到消费者手里的时间,能掌控成本架构,保证毛利。

而且,比如在做大促的时候,我的供应链很夯实就能一下子把很多品类打到点数非常低的毛利水平。但对于很多平台类的母婴电商来说,如果想做大促,实际上要跟商家商量,要跟商家有一个deal,比如说你赔的毛利我来负责百分之多少。这实际上对于大规模起量的销售是非常不利的,很难做到特别大的量。

财经网:B2C的重模式,加上非标品比例大,再加上母婴行业本身用户年龄段的特质。对于母婴电商来说,是不是在规模化的路比较难。怎么样才能快速发展自己?

孙伟:实际上我的非标品也是自营的。蜜芽现在有60%都是非标品,这么大比例的非标品一样支撑了我一年二三十亿的盘子,所以非标品不起量在我看来是伪概念。因为,虽然非标品品类众多,但实际上,考验一个母婴电商能不能把规模做大、毛利做高的很重要的指标是,非标品中,用品占比的多少。

我们非标品中用品占比接近40%,用品的概念是,毛利非常高,且品类非常多。实际上综合起来,起量也是很快的。

我们并没有把自己定义成一个垂直品类的电商。我们服务的就是整个的母婴人群,这个人群的需求在哪里我就跟着到哪里去。前期我们觉得,核心用户群的需求主要集中在-1到3岁的商品销售,就先从做线上电商开始。但是,如果我的目标人群在线下有巨大的需求的话,我不可能放过这个需求,而且如果如果放过这个需求的话,实际上,过了3岁之后,这个人群的需求已经主要从奶粉、纸尿裤等商品转移到更大的两块儿:一个是教育,另一个是玩具。

如果放弃这个需求,就等于我默认这批用户从我的网站流失了,因为我不能满足用户需求的时候,自然会流失。流向线下去了,那我就要跟着用户的这样需求走,满足其3-6岁的核心需求,甚至逐步满足其6岁到12岁的核心需求。所以我们的模式是跟着用户的需求走。

财经网:未来2-3年蜜芽的战略走向?

孙伟:前期从母婴商品销售切入,进而开始做一些社会化的销售。所以有了app里的蜜芽圈,是一个基于商品销售的社区。存在的意义就是促成成交。后来做一些线下的试水,包括跟红黄蓝成立合资公司、在线下有三亚的体验店、成立自己的微商平台。实际上就是把渠道多样化,去触及我的用户。最新的战略是,除了在线上做所有的商品销售,我们要全面走向线下。

基本的逻辑是:线上B2C、再到Social sale、O2O(线上线下交集)、线下。

财经网:资本寒冬对母婴电商的影响?

孙伟:寒冬最大的好处就是整个资源配置有效化。三部分玩家涌入这个市场,加上跨境电商的兴起,很多人做跨境电商实际上把母婴作为一个重要的品类。听起来好像是做母婴的越来越多。

但我觉得,很多人做母婴并不是基于对人群有多深的了解。所谓资本寒冬,体谅比较小的、没有特别明显核心竞争力的创业公司,就很难拿到钱。最终的格局可能是它被自然淘汰掉,第二是市场整合,被大的玩家给吃掉。这都是市场配置的自然结果。不管是不是资本寒冬,其实都会发生。市场配置有效化的时候,对存活下来的玩家来讲是最好的结果,可以减少很多无谓的以及没有效率的竞争。

财经网:母婴电商是不是跟之前的千团大战一样。未来的市场格局如何?

孙伟:跟千团大战还是有区别的。团购之所以能火起来,当时是因为产生了一个所谓的预付款机制,很多资金在盘子里预先的沉淀下来。

团购吸引用户的唯一指标就是价格,用户的迁移成本可以近似的认为是0。烧了很多钱但并没有锁定资源。我认为市场竞争比较激烈的时候,烧钱是可以的,大量投放也是可以的。但前提是,烧完钱之后,是不是锁定了某个资源。团购没有锁定资源。

母婴电商来说,价格战虽然钱烧掉了,价格也降下来了,但实际上是锁定了资源的。通过标品的降价,把一批用户引到我的平台上来,再用非标品的独特性让用户沉淀下来。这种烧钱是有价值的。

跟任何一个垂直领域的电商一样,母婴也不会存在很多家,可能也就是一两家。但是大的平台不太会受垂直竞争的影响。而且这个结果会来得很快,一两年之内结果就会体现出来。

财经网:母婴人群消费行为中,最看重的是什么因素?

孙伟:母婴销售跟其他品类销售不太一样的是,价格影响因素占比相较其他品类较小。更多的是看中安全性。而且用户很容易跟平台产生情感上的互动和连接,社区功能沉淀了用户的一部分生活和记忆,这个时候,用户的迁移成本就会被抬得比较高。

信任感。对于母婴电商来讲,如何跟用户产生商品交易之外的情感上的连接诶,是很重要的。

财经网:这批人群,即使沉淀下来也只覆盖-1到6岁的年龄段,不像别的产品沉淀下来就是全年龄段。这样会导致每一年会花很多精力去做市场开拓,去拉新。

孙伟:第一,我们在线上的销售会做品类拓展。最初卖的是完全跟小孩相关的产品,现在已经有接近20%的品类是接近家庭消费的东西,比如成人进口食品、家居类的小电器等。整个品类拓展是以母婴为切入点,面向整个中产阶级家庭的消费。围绕家庭需求做品类拓展。这样就延长了用户的生命周期。

第二,线上可能只能覆盖核心用户年龄段的核心的商品需求。但走向线下时,就可以满足延长用户生命周期,服务3-6,6-12岁的年龄段用户。

财经网:做品类拓展会不会怕产品做得很笨重?

孙伟:工具类的软件最初在用户心目中的认知就是单一功能,当功能变多的时候用户并不认同。因为用户在其他的功能上已经有了自己的选择。但实际上,对母婴电商来讲,中国家庭中有70-80%的消费角色是女性做的,只要通过不管是商品的提供还是情感的链接,跟这个做决策的人产生共鸣或者链接就好了。

所以,我们的品类拓展并不是无原则的拓展,比如永远不会去做3C产品,因为这不match我的用户群。所有的品类拓展,都要围绕着用户自然需求。

心理脉络,心理需求,只打动需要打动的人。母婴的消费者可能大部分是女性,而女性对商品的需求更注重在情感上而非逻辑,只要打动这类人群他自然会在这个地方买。

财经网:整体的营业状况?

孙伟:预计GMV在25亿以上,是去年7倍以上的增长。明年可能在今年的基础上再增3倍。整体毛利水平在母婴电商里应该算比较高的,在20%以上。

财经网:之前融到的1.5亿美元用在哪些发展?

孙伟:一是,把全球供应链做得更成熟;二是,很大一部分在仓储配送的建设上,保证用户体验;三是,本质上还是一家创业公司,一年半的时间,团队的建设,人才其实是做得最大的投资。

【作者:申学舟 
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