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利润低、产业链不健全 国产手机发力中高端市场面临哪些挑战?

本文来源于《财经》新媒体 2017-03-21 12:03:00 我要评论(0
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《财经》新媒体 王孟奇/文

尽管中国自主品牌智能机正在尽全力缩小与国际手机巨头间的差距,但仍面临巨大挑战。日前,赛诺发布统计的数据显示,2016年国内手机市场出现猛增,增速高达18%,但预计未来两年中国手机市场虽然会增长,不过增长势头放缓,其中2017年国内手机市场的增速将只有2%,2018年则为3%。

业内人士认为,在国产手机增速迅速下滑的背后是利润低、品牌溢价能力弱、产业链不健全等硬伤。同时,手机在线上渠道红利逐渐消失,进入存量市场后,整体出货量几乎停滞不前。此外,如何让动辄4500—7000元的高价旗舰机能被消费者买账,也成了厂商不得不面临的难题。

竞争加剧 国产手机抢夺IPHONE市场份额

据美国权威科技市场研究机构IDC统计,中国智能手机市场2016年增长8.7%,中国手机厂商包揽出货量前四名。出货量排名前五的手机厂商分别是OPPO、华为、VIVO、苹果和小米。

中国智能手机市场的扩大未能拯救苹果手机的下滑势头。Kantar Worldpanel公布了全球手机操作系统的最新报告,在截至1月17日之前的三个月中的,IOS系统排名第二,在中国市场的份额大跌8.4%,由25%降至16.6%;安卓系统仍牢牢霸占第一位,市场份额同比大涨9.3%,由73.9%增至83.2%。此外,Windows系统的市场占有量继续下滑0.8%,仅剩0.1%。

对此,资深产业分析师梁振鹏对《财经》新媒体记者表示,苹果手机相对高昂的价格以及质量问题造成了其市场份额的不断下跌。苹果公司产品近几年创新能力减弱,并没有像前几代手机一样在外形和系统拥有较多创新点,对消费者的吸引力逐渐下降。与此同时,苹果手机的工艺质量逐渐下降,Iphone6s质量问题频现,部分型号的手机还因温度降低出现关机、电量急速下降的情况,这也造成了苹果手机在消费者中的美誉度降低。

此外,国产品牌在中高端市场发力,也对苹果造成严重影响。以华为、OPPO、Vivo等品牌为代表的手机品牌高速发展的同时,在3000—4000元价位的中高端市场抢走了一部分Iphone的份额,对原属于苹果的消费者进行分流。

梁振鹏表示:“此前消费者在这个价位的可选择余地较小,除了苹果就是三星,现在中国手机给消费者提供了更多可能性,产品质量、口碑不错,性价比也较高,这也是一部分消费者转向中国手机的重要原因。”

利润低 国产手机增速下滑转战中高端

即便从数量上战胜苹果,也不意味着中国手机制造商就高枕无忧,利润低和未来预期增速下降,仍是摆在他们面前的问题。

日前,赛诺统计的数据显示,虽然2016年国内手机市场出现猛增,增速高达18%,但预计未来两年中国手机市场虽然会增长,但增长势头放缓:2017年国内手机市场的增速将只有2%,2018年则为3%。

除了增速未来会面临骤降外,利润低成了国产手机行业不得不面对的难题。尽管华为、OPPO、Vivo在国际市场话语权不断得到提升,也跻身全球前五大智能手机制造商的行列,但市场研究公司Strategy Analytics发布的数据显示,上述三家中国手机制造商2016年在全球智能手机利润中的总占比不超过5%。Iphone仍一家独大,继续占据全球智能手机市场的绝大多数利润。

数据显示,在整个全球智能手机市场产生的537亿美元的营业利润中,苹果就占据了其中的449亿美元,占比近80%,营业利润率达到了32.4%。作为苹果的竞争对手,三星去年在智能手机市场的营业利润为83亿美元,约占全球智能手机市场利润的14.6%。

作为中国最大的手机制造商,华为的利润只有9.29亿美元,占全球智能手机利润的1.6%。上述报告还指出,OPPO占据全球利润的1.5%,而其竞争对手Vivo占1.3%。

分析认为,中国手机制造商利润低下的主因是占据产品构成大部分的手机仍为售价低、利润薄的低端机。

华为消费者业务部门负责人余承东表示,手机业务仍在盈利,但利润率非常低。尽管收入超过目标,但华为移动业务未能达成2016年的内部利润目标。

华为的手机利润率有多低?其财报显示,华为手机2016年全球出货量达1.39亿部,全球排名第三,但消费者业务部门盈利只有20亿美元,同比下滑10%,增产不增收,利润率仅为7.7%。分析表示,LCD、内存成本价格翻倍,原材料猛涨使华为至少损失4亿美金利润。

反观苹果,单机利润已高达219美元。

经过了低价无底线的竞争后,面对着微薄的利润,中国手机制造商们陆续推出2000—4000元的中端手机,并加码中高端市场,推出概念机和旗舰机。小米近期推出“小米MIX”,华为预售P10,金立也推出高端商务旗舰机“金立M2017”。

《财经》新媒体记者注意到,小米和金立的手机售价均已突破3400元,金立M2017定价高达6999元,可与IPHONE比肩。而分析人士预计,华为P10的售价将不低于4500元。

国美大卖场的手机销售员告诉《财经》新媒体记者,目前在卖场内,除了不过千元的低端机,2000—3000元的中端机销售情况越来越好。国内最大手机连锁企业迪信通统计,迪信通全渠道2017年1月手机平均销售价格是2513元,而去年同期为2491元。

线上成本增加 渠道之争转向线下

与其说小米、魅族等品牌的千元机在年初的涨价行为伤害了消费者,倒不如说这一行为更加刺痛了中国手机制造商们的心。魅蓝Note 5低配版本提价100元,红米4系列提价100元,努比亚miniS提价100,而上述品牌表示,提价的主因是元器件采购成本上涨。

国产手机产业链并不健全。梁振鹏对《财经》新媒体记者表示,在CPU、GPU、内存、摄像头、电路主板等主要零部件方面,三星依靠垂直产业链模式,可以自行生产零部件,而目前国产手机基本仍使用其他厂商的,无法自行生产。

据统计,从OLED屏幕的供应来看,全球手机用的柔性OLED显示屏,超过九成以上都是三星在供应。而在闪存、内存、CPU等主要零部件生产厂家方面,三星或依靠自主研发或依靠代工,均有明显优势。这也意味着使用这些零部件的华为、OPPO、Vivo等中国手机品牌时刻面临零件上涨甚至断货的局面。OPPO相关负责人表示,今年暂无推出自主芯片的计划。

在梁振鹏看来,国产手机未来的重要发力点在上游核心零部件,并依靠垂直产业链模式增加竞争力和主动性。建立垂直产业链后,不仅可以提高利润,还可以在产业链上变被动为主动。梁振鹏认为,目前,华为、小米正在尝试自行研发芯片,这也说明企业已有产业链链方面的意识。

而在独立电信分析师项立刚看来,中国手机制造商要通过品质、口碑等方面提升增加品牌溢价筹码。“同样作为旗舰机,在同样的配置下,中国品牌要比欧美便宜一千至两千元,这部分价格就是利润。虽然低价一定程度使消费者获益,但仍需提升品牌综合实力。”

今年也被业内人士视为手机品牌改革升级的一年。余承东表示,华为手机在成本、内控、流程IT、供应链等方面能力及资源投入的不足,导致管理粗放,精细化运营能力十分薄弱。华为将减少机型做精品,同时通过产品规划、设计、元器件采购、供应等领域端到端拉通,高效支撑一线作战。

梁振鹏表示,OPPO和Vivo的利润已比前些年有了改善。中国手机企业未来要在产品创新能力和工艺质量上继续提升,让产品可以在国内和国际舞台与IPHONE、三星等手机品牌商等同台竞争。

业内分析人士认为,虽然廉价智能手机已经开始快速占领市场份额,但是未来趋势仍将由高端手机引领。一些国产手机不仅在机型上发力中高端市场,更是从渠道上进行了转型,由电商渠道向线下渠道转变,随着线上营销成本逐渐增加,未来的争夺不再局限于手机价格上,而更多的表现在对渠道的占领上。

【作者:王孟奇】 (编辑:songshaohui)
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