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即看即买:时尚产业一次浅尝辄止的失败救赎?

本文来源于财经网 2017-03-25 15:41:00 我要评论(0
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林辰/文

什么是“即看即买”?

有别于传统时装日程中,产品发布会之后半年才进行销售的规则。即看即买呼吁品牌在时装秀结束后,立即全球开卖,让销售与发布无缝对接。

这个一年前被誉为时装产业的颠覆性变革,一年后却出现了悬崖勒马的迹象。

去年2月,业界大咖Tom Ford曾抱怨Burberry捷足先登,率先披露了品牌将采取即看即买的计划,抢了他带领时尚业变革的风头。今年3月17日,Tom Ford宣布退出即看即买的销售模式。

2016年9月,初出茅庐的泰裔美国设计师Thakoon宣布试水即看即买,尽管接受了曾助力Michael Kors起死回生的曹其峰家族投资,仅仅过了半年,Thakoon就因“没有做好准备”,打算放弃这个激进策略。

Tom Ford坦承,即时性虽是大势所趋,但时装产业的旧有系统存在着更根本的问题,仅仅采取即看即买,并不足以颠覆自身。

那么,即看即买究竟来自何处,走向何方?

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消费者变了?

 “为了办秀,我们花了太多努力调动市场气氛,直播和社交媒体全上了,但结束后就关上门说,大家忘了它吧,因为你们至少得等五六个月才能买到。这简直毫无道理!” Burberry创意总监曾经这样吐槽传统的时装周日程。秋冬设计公开发布于2至3月,但顾客正式购买必须等到9月。在这期间,则是新一季服饰的批量化生产和大范围宣传推广阶段。但这种传统的发布模式已经不适应当下。

无论是逛街购物,还是互联网经济,消费模式的进化趋势就是尽量压缩“浏览——下单”的时间,而传统高端奢侈品业擅长刻意拉长消费周期的饥渴营销,这种天生傲娇,让被互联网“民主化”的千禧一代们颇为不屑。讲究历史传承和品牌文化内涵,并不意味着自绝于消费者。

于是去年9月,被称作是奢侈品数字化指标最好的Burberry,率先抛弃传统的春夏、秋冬两季发布模式,采纳Burberry 9月发布的称呼,让秀场上出现的全部200款产品,能够在大秀发布后立即在全球各地的专卖店获得。

这一潮流的跟进者既有成熟品牌Tommy Hilfiger、Ralph Lauren,也有尚处于成长期的设计师品牌Tom Ford和Thakoon。

这种潮流迎合了即时性消费体验,是在全球奢侈品消费需求总体放缓,线上消费和年轻顾客贡献突出的背景下,时尚业与时俱进适应新消费习惯的尝试。

来自快时尚的冲击

即看即买也可以看作是传统奢侈品企业对快时尚的被动应对。众所周知,快时尚的最大优势即是平价、产品上新速度快。在时装周后的半年等待期间内,以一两个星期内走完供应链闻名的快时尚企业,足以向市场输出物美价廉的商品。更让奢侈品企业愤慨的是,快时尚的高效率,有很大一部分,是以全盘抄袭前者的时装设计为代价。

因此,支持者认为即时性的销售可以遏制抄袭成瘾的快时尚。

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尽管两者的潜在市场并不完全重合,相似的模仿也不足以让低价服饰成为奢侈品的替代品。但无论从知识产权还是业界影响力来说,快时尚利用时装周发布和售卖中的时间差,大举进攻的发展模式,虽被诟病,但的确获得了丰厚的商业回报。

在今年2月发布的全球最具价值品牌排行榜的时尚产业类别中,H&M和ZARA分列二三位,LV屈居第四,优衣库甚至战胜了爱马仕和劳力士。

奢侈品业界曾反复重申,最危险的事就是把快时尚当做自己的竞争对手,且常常不屑与之竞争。但即看即买确实有几分快时尚的经营思路。这在业界并非没有争议,开云集团的负责人就表示,“放在T台上的不是产品而是情绪,是设计师的想法。”即看即买会让品牌丧失在创意上那种“可看而不可得的美感”。

尽管即看即买模式听起来很有说服力。但它的实践并没有一帆风顺。Tom Ford和Thakoon的接连搁置,是否意味着即看即买模式本身的末路?又或者是中小企业无法凭借一己之力在旧有时装体系中单打独斗?

问题出在哪里?

从关联品牌的解释看,日程安排的重新调整,不仅考验着供应链,也使得自身与其他品牌的竞争存在劣势。

供应链压力

据公开报道,Burberry为了配合去年的9月系列,把通常于5月开始的设计流程提前到了1月。最初需要在时装周上欣赏最新设计的媒体和买手们,也可以提前3个月就完成预览,并决定下单。

这种流程的改变,需要对供应链有极强的掌控能力,需要对流行趋势的精准预判,以及高成本试错的容忍。这一切对于体量庞大的一线品牌来说都不是问题,它们需要接受的考验似乎只是保密机制。

但对那些中等以下,供应链仍然严重依赖并受制于传统供货系统的成长型品牌,确实超出控制,不堪重负。

因为对初创的独立设计师来说,他们没有充裕的资金和胆量在秀前购买面料。秀后接订单,并以订单为依据规划,才是他们“小而美”的生存模式。

设计风险

有分析指出,对于像拥有风衣等经典款的Burberry,和依赖常规西装外套售卖的Ralph Lauren,大秀前预订的零售并不足以冲击业绩。但对那些缺乏常青树的品牌来说,新一季设计的市场反馈,在接受大众检验之前,全由那些“举足轻重”的销售顶端人士预估,实在是一大赌注。

大概率的结果通常是被追捧的单品进货过少,卖不掉的商品又积压太多。

这样看,即看即买更像是拥有供应链上游话语权企业的特权,而不是鼓励先锋、独具一格创意的时装规矩。

销售劣势

采取即看即买不仅仅是考验品牌自身的管理能力,与遵循传统主流企业的竞争,也会处于劣势。

例如,传统周期的秋冬新款于每年的2至3月发布,并在当年8月左右进入店铺,而这之后恰恰是服饰全价销售的黄金时期。但选择即看即买的品牌,却只能在9月发布新品。

而这些新品,虽提早生产完毕、甚至早在7月就已抵达商店,但却不得不渡过一两个月的库存周期。相比较同期顾客在竞争对手里买买买的畅快,他们还要小心提防自家产品被秘密曝光泄露。

也正是这个尴尬的时间周期,许多顾客开始抱怨,为什么号称即刻满足消费者意愿的即看即买,反而因“迟迟不开卖”,显得与周遭格格不入。

对此,Tom Ford也承认尽管“秀后三周的销售额的确出现爆发性增长,不过还是无法弥补损失”。

短期营销噱头?

最大的疑问或许来自于用数字说话的最终销售额。

美国轻奢品牌Tommy Hilfiger虽用狂欢嘉年华的方式举办大秀,并让多款热门单品秀后售罄。但本季销售状况略逊于上季,和过度依赖Gigi Hadid的明星影响力的社交营销,让人怀疑即看即买似乎只是一个不再具有新鲜感的噱头。

与之相似,Burberry近半年的复苏也被分析为受益于英镑疲软,和亚洲市场的明星热度。所谓即看即买的实际贡献,尚缺乏数据支撑。

更何况,那些并未采用即看即买模式的众多“固步自封”者,并未落后于前者在数字化营销上的投入。

无论是Dolce&Gabbana“降低门槛”,邀请著名网红走秀,还是Chanel在秀场上耗费巨资,造了一个大火箭,让舆论伴随着火箭一同点火,引爆了社交网络。大众对其秀场布置的热烈讨论之时,并未掩饰对其产品缺乏新意的批评,甚至将其视为当下时装设计以外的元素凌驾于产品之上的典型案例。

这与部分采取即看即买策略的企业在产品更新上“碌碌无为”如出一辙,即看即买免不了被视为一种营销噱头。

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业界的反思

被认为缺失核心手袋产品的Burberry,于本周一更换了皮具和鞋履设计总监,此举也被解读为扭转该部门逆境的举措,毕竟占据着Burberry约40%收入的皮具和鞋履,于近期还呈现着下跌趋势。有业内人士调侃,在数字化进程中狂飙突进,高举即看即买营销大旗的Burberry,花费了这么久时间,终于意识到自己最大的问题其实是自身孱弱的产品竞争力。

反抗社交网络营销过度绑架时装秀的,还有那些尚处于成长期的设计师品牌。例如,设计师Marc Jacobs,在一个月前的秀场上,禁止嘉宾使用手机拍摄或直播,并在谢幕时,让嘉宾成为模特,而模特成为看客并用手机拍摄对方。意味深长的表达了设计师对当下时装周中,看秀者喧宾夺主,设计被轻视的不满。

当我看到Chanel那件高级定制粉色大礼服的时候,被它无比精湛的工艺震撼,那真是太美了。然而,所有人都在讨论Lily-Rose Depp,而非裙子本身。” Marc Jacobs此番直白的表态,不知是否让那些热衷于讨论“带货女王”,而忽视风潮渊源的从业者蒙羞。

即看即买推行一年,支持者内部已经明显分化。Tom Ford宣布搁置,Burberry还在不遗余力的推广。而作为主流的反对者则选择其他“噱头”来适应社交网络时代下的新零售。虽各有不同,所有奢侈品牌的转型课题依然是,如何在保证稀有属性的前提下,刺激消费欲望。

去年9月,当Burberry第一次正式推出即看即买系列时,一份调查报告显示,调研中85.6%的消费者支持即看即买模式;但51.4%的投票人则表示对即看即买新款产品没有兴趣。

从目前品牌透露出的业绩数据看,奢侈品消费者对此虽有好奇,但还没到完全击中痛点的程度。毕竟,长久以来,等待和饥饿营销已经“驯化”了消费者,仍会陶醉于稀缺带来的产品魅力,这毕竟是人性。

结语

即看即买目前遭遇的困境并不能说明其策略的错误,从供应链的协同,到与传统售卖周期的冲突,更多的是任何一项变革都会遇到的——先锋与传统规则、成本间的矛盾。

换句话说,以需求为导向的即看即买,遭遇的阻拦来自上游链条的滞后,下游即时性消费的趋势仍然没有改变。但激活零售光靠营销花样的翻新,不过是隔靴搔痒。

重视体验不代表消费者真会买椟还珠,产品落伍,数字化玩的再厉害,也只能是巧妇难为无米之炊。

即看即买拯救不了那些缺乏吸引力的产品,却是放大热门单品优势的催化剂。疲于寻找下一个噱头,将即看即买看作是个阶段性热门元素,不过是一种投机主义。

因此,对于在设计中潦草应付,却在营销上工于心计的品牌来说,不再新鲜的即看即买当然已死。

但对于讲究长远运营的企业,当正视依旧存在变化的消费习惯,并吸取“先烈”的经验认真对待。“即看即买”此时的困境,却是规避日后风险的前车之鉴。

【作者:林辰】 (编辑:林辰)
关键字: 产业 时尚
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