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价格高昂的乐高,是怎么热销起来的?

本文来源于财经网 2017-03-27 10:12:00 我要评论(0
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文/波子汽水

2010-2012年,乐高在中国的销售增长率分别为45%、50%、80%。2015年乐高在华销售收入同比增长超过三成,比其全球平均增幅高出近一倍。2016年CEO Bali Padda 在访谈中提到乐高在中国地区的销售增速超过 25%,但其当年的全球增幅只有6%。

打开乐高在某电商平台上的旗舰店,最便宜的样式也需要99元。

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而著名的城市系列,均价更是高达数百元。

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千元系列卖的也不差。

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与此同时,数据显示,2013年中国家庭平均玩具消费支出只有268.45元。

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资料来源:《2016年中国玩具行业市场现状及投资前景分析》

与北欧玩着乐高长大的父母不同,中国的父母们并没有从自己的童年时代起就开始接受乐高的洗礼。在这样的背景下,乐高又是如何卖出今天的好业绩?

中国玩具消费市场的觉醒

欧洲、美国、日本等发达国家和地区的玩具行业起步较早,开发程度高,行业也较成熟,但近年来受欧债危机和金融危机的影响,玩具行业的发展增速放缓小。

反观中国,虽然现在家庭玩具消费支出比之发达国家逊色不少,但是人口基数大,且目前在玩具行业人口红利犹存,增长空间很大。

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随着 80 、90后开始成为父母,经历了改革开放和国民经济的腾飞,生活水平和教育程度都相对优越,可支配收入增多。所以超前消费的倾向有所增强,消费观念和消费习惯也有所改善。

2015年,中国社会调查事务所(SSIC)对城乡玩具市场进行了一系列的调查。调查发现,随着城市居民收入的提高,家长对孩子进行智力开发极为重视。给孩子买玩具,是家长表达爱心、对孩子进行智力开发的重要方式。因而,集知识趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。

乐高中国区总经理雅各布.克拉格则指出,“中国消费者过去习惯买便宜的玩具,玩几次就扔了,但现在很多中国家庭开始买高质量、玩得长久且具有创意和教育功能的玩具。这一消费转变是推动乐高在中国实现高增长的主要原因。”

化身教育产品的玩具

乐高在90年代初刚刚登陆中国市场的时候,由于高额的售价(当年已经是3位数),市场表现一直平平。90年代掌控财政大权的家长们普遍还是60后,对他们来说,一个玩具买上百元是不可思议的事。

但许多中国家长虽然难以接受数百元的玩具,但却从不吝于为教育投资。

乐高教育隶属于乐高集团,1980年成立于丹麦,为全世界的教师和学生提供内容丰富、具有挑战性、趣味性和可操作性的学习工具和教学解决方案。按照乐高官方的说法,乐高教育的目的是补充孩子课堂内的知识点,让他们活学活用。

在本土市场丹麦和最大市场美国,乐高教育都是跟随玩具零售生意的繁荣而发展起来。先有玩具卖得好这件事,才有了乐高教育这个衍生品。乐高集团在 1932 年成立,乐高教育则是 40 多年后才出现的分支。

但在中国市场,这个逻辑刚好反过来,是各种乐高兴趣班在中国的兴起带动了乐高玩具的销售。中国的乐高教育并不是乐高集团的子公司,而是由一家叫西觅亚的公司以乐高合作伙伴的身份管理。

04年,教育部开始在部分城市启动教育改革,在语数外等基本学科之外增设拓展性课程,至于拓展什么,由学校自己决定。一些学校选择了跆拳道、艺术类课程,也有的选了乐高。借助这条规定,乐高教育在中国的经销商把教具送进了上万家之前从未踏足的校园。

但是让乐高和教育充分绑定的却并不全是乐高教育,而是近些年大热的机器人教育。以乐高为教具的乐高系是机器人教育中最庞大的一支,依靠乐高教具创业的培训机构超过4000家。

但是,许多依靠乐高教具的培训机构却并没有官方的授权。从乐高教育的官网来看,只有三家教育机构得到了官方授权。

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而大量存在的那些没有授权但却被官方默许的培训班,从某种程度来讲,也帮乐高扩大了在中国市场的知名度,进而带动了销量。

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现在,在著名网络社区知乎,乐高甚至已经变成了儿童教育的一个子话题,作为一个品牌,居然和性教育、生命教育、玩具等议题并列。

 

化身文创产业的玩具产业

玩具消费与一个国家的经济发展水平、儿童人数、国民受教育程度有较大关系。中国的玩具消费市场和欧美的第一个差异点体现在教育对玩具市场的影响,第二个差异点则在于,中国的玩具市场由于发展较晚,刚一起步就赶上了玩具从制造业向文化创意转型的契机。

乐高之所以能在中国市场崛起,跟它在文化创意视野下的布局不无关联。作为拼装型玩具,乐高一直在加大对于知识产权的投入,一方面,引入市场上广受儿童欢迎的故事线,另一方面也积极营造自己的故事线。比如有45集小动画片的忍者系列。

通过对故事线的管理,乐高得以进一步的细分市场。2012年,为拓展女孩的潜在市场,专门推出了女孩(LEGO Friends)系列的产品。

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注:LEGO Friends系列

以往玩具被认为是儿童专属。但是乐高由于难度延展性高,DIY空间大,也成功网罗了一众消费自主性和消费能力都比儿童高出一大截的成人粉丝。

杭州就有一批乐高玩具爱好者、收藏家,他们活跃在乐高玩具的论坛、销售网络中,相互交流、分享作品和心得,或者买卖新品和二手乐高玩具。入了乐高的“坑”,花费几万、甚至五六十万元购买乐高也很正常。

有的玩家还专门腾出一个房间,用来摆放乐高作品;还有的玩家同一型号的玩具买两套,留一套自己玩,存一套等着升值。

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注:一个网友的乐高收藏

根据乐高16年的财报,销量最好的几个系列分别是:“乐高城市”,“乐高幻影忍者”,“乐高好朋友”及“乐高机械”。这几个系列不仅故事背景丰富,而且覆盖了不同年龄、性别的受众。

布局泛娱乐是文创产业近些年来的新趋势。近日,乐高主题乐园(LEGOLAND)母公司默林娱乐公司(Merlin Entertainments)宣布与景域国际旅游运营公司合作,将在上海西部的淀山湖畔开设主题乐园。这将是第一个进入中国的乐高主题乐园。据了解,该项目预计于2020年动工,2022年完工。

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而乐高借助其他大IP打造的大电影也帮助乐高进一步扩大了知名度,前段时间上映的乐高蝙蝠侠,虽然在票房上并不理想,但口碑很不错,在豆瓣上的评分高达8.3。

 

在很多8090后的成长历程,价格高昂的益智性玩具一直都是缺席的。但是,没有参与性的记忆,并不妨碍这群人发现它的价值。随着消费能力和消费意识的改变,人们对玩具的观念也随之变化,玩具可以成为教育的一部分,玩具也不再是儿童的专属产品,玩具甚至也可以成为一种收藏品。而乐高,就是中国玩具消费市场和文化消费市场变革之下的一个缩影。

财经网(ID:caijingwangwx)出品,转载请联系授权。

(参考资料来源: 21世纪商业评论,第一财经周刊,中国产业信息网,好奇心日报,虎嗅网,三文娱等)

【作者:波子汽水】 (编辑:向家莹)
关键字: 价格 乐高
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