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200万能刷百亿流量:影视数据繁荣背后的疯狂“水军”

本文来源于《财经》杂志 2017-04-17 19:35:00 我要评论(0
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影视业利用水军进行数据造假,短期会让演员片酬增高以及资方获益。但长远看,会导致资本运作以及演员身价的紊乱,打乱资本和演员估值体系,广告商利益受损,播出平台也丧失公信力

文/本刊记者鲁伟 编辑/李恩树

热播剧《人民的名义》在豆瓣电影上的评分一度高达9.1分(10分满分),短短几日掉至8.6分,原因在于越来越多的豆瓣用户给出一星差评。这一“两极落差”,让一些粉丝怀疑该剧可能遭到竞争对手雇佣水军恶意“刷差评”。

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一部影视剧的评分数、评论数、点击量等互联网数据,正逐渐成为业内吸金的“通用货币”。图/CFP

无独有偶。2月20日,电视剧《孤芳不自赏》被杭州通明文化传媒有限公司(下称通明传媒)爆出“买水军刷好评,后赖账不付款”,大量“水军”在新浪微博、豆瓣论坛刷屏“讨薪”。

与电视收视率类似,一部影视剧的评分数、评论数、点击量等互联网数据,正逐渐成为业内吸金的“通用货币”。“口碑”和“流量”演变为可交易的商品后,催生出一条利益链:影视剧制片人委托营销公司造势——营销公司雇佣“水军”刷数据获利——虚假数据使投资人获得高估值进而套现。

影视剧在互联网平台上的点击量、好评量屡创新高,以至于前不久某剧某一天的播放量就超过15亿,甚至多于全国人口数量。然而,影视业数据造假正在破坏业内生态,大量资本进入后,影视公司高估值高溢价套现,虚假繁荣下的影视剧内容却良莠不齐。

“水军”讨薪疑云

2月20日16时11分,微博大号“娱乐圈揭秘”在新浪微博称:“一位流量小花主演的IP改编作品找水军刷豆瓣好评,一共欠下水军30多万元,赖账不给钱。”

当天,新浪微博、豆瓣等网站集中出现“《孤芳不自赏》买水军刷好评赖账不给钱”的评论。

回溯2月18日,豆瓣上即出现一篇名为《孤芳刷帖水军头目及老号水军统计表》的帖子,将疑似“水军”的“头目”、老号的豆瓣名、加入时间、注册号、常居地、等级等信息一一罗列,不包括新注册用户共计200多个。

2月24日,《孤芳不自赏》制片方在官方微博发布《声明》称,“雇佣水军以及欠薪”的信息系“部分别有用心的网络用户”所捏造,并表示“已向公安机关报案”。

自称为《孤芳不自赏》刷分的“水军”公司正是通明传媒。工商注册信息显示,这家公司2016年11月22日成立,股东为赵长宝、赵长喜两位自然人。这家从事“新媒体口碑营销传播”的年轻公司并不避讳自身的“水军”身份。通明传媒曾在微博中转发一篇针对公司的宣传报道,文章提及“通明传媒成立了真人水军团队,目前已超过5000人”、“许多影片的上映都会需要水军的预热”、“水军登上了互联网的舞台”等。

通明传媒负责人在接受一家自媒体采访时披露事情经过称:通明传媒负责《孤芳不自赏》在豆瓣、微博等社交平台营销的协助执行工作,以豆瓣为主。由于接手这一项目时间十分仓促,执行过程中,始终没有落实双方签字的合同,该剧播出完毕,公司找制片方及与其直接对接的乙方营销公司结款,对方都置之不理。与其对接的营销公司以刷分没有达到满意的效果为由,拖欠款项。

据知情人士介绍,《孤芳不自赏》的宣传外包给了公关公司,并和相关公司签订KPI(关键业绩指标)协议,但公关公司将豆瓣口碑维护部分再交由通明传媒时并没有签订KPI协议,结果效果令人不满意。

3月7日,《财经》记者联系通明传媒有关负责人,对方“拒绝回应”;而《孤芳不自赏》制片方在发布“雇佣水军以及欠薪”不实的《声明》后也未再公开发言,制片方之一回应称以《声明》为准。

从双方各执一词到相继沉默,孰是孰非难有定论,但公众对于影视业雇佣水军刷数据现象的议论并未停止。

廉价刷出的海量

一位影视剧品宣从业人士告诉《财经》记者,豆瓣、猫眼等社区网站对经常看影视剧的人颇有影响力,它们一定程度上充当了影视剧“审片员”的角色,许多网友在影视剧上映前,去看评分已经成为习惯。

3月下旬,《财经》记者以暗访的方式,在某电商平台上和多家出售“电影评分”的水军取得联系,这些“卖家”均明码标价承诺可以在各大电影类网站进行推广。业务包括刷评分、刷评论、刷“想看”等。

一家名为“米亚网络推广”的卖家,自称“5年豆瓣推广经验”,其提供的“价目表”显示,在豆瓣评论打分一次15元,豆瓣刷“想看”一次5元;在猫眼的评论打分5元一次,3元刷一次“想看”。

该卖家称,他们都是“真人账户”在豆瓣等平台刷,“刷1000条没有问题,但要分批次,每天最多刷100条,同一天刷太多会被豆瓣方面发现”。另一家“数字营销KPI数据维护”的卖家更承诺可刷出2000条评论。

为了打消记者的疑虑,这些卖家在未付费的情况下,依指定的影视剧刷出多条指定的评论,以示有效。

豆瓣CEO阿北曾以一篇《豆瓣电影评分八问》回应刷分之说。他承认“水军是有的”,且没有一劳永逸解决水军的办法,不过豆瓣的“反刷分”机制会让“评分很难刷得动”。

3月16日,豆瓣产品总监孙哲回复《财经》记者称,“反刷分是豆瓣电影日常工作的一部分,我们投入了非常多的精力去维护评分的公正性。”猫眼公关部人士也表示:“针对大量机器刷、盗号刷、养号刷的行为,一直在做斗争。2016年,打击了3000多万次作弊行为,查封数百万个作弊账号。”

记者获得的一份水军刷评论价目表显示,一众影视评论平台中,豆瓣刷分的价格最高,猫眼和时光网次之,百度糯米、大众点评、娱票儿、格瓦拉、万达等平台刷分的价格随后。按这个价目表计算,刷1000条评论最贵的只需2万元,最便宜的,500元就能刷出1000条评论。

相比通过豆瓣、猫眼等社区网站刷评论造势,雇佣水军在视频网站直接刷点击量,是一种更直观、更易变现的造假方法。

视频网站播放量造假,业内称为“刷流量”,背后是一个类似的利益链:制片方对流量存在需求、营销公司对接需求方与流量公司、刷流量的“水军”公司执行。

据对公开资料不完全统计,2015年有两部电视剧的网络播放量超过百亿;2016年,网络播放量超过百亿的电视剧达11部,其中破200亿播放量的为历史新高;今年以来,已有一部电视剧网络播放量超过300亿。一位业内人士对《财经》记者称,2015年是影视剧在视频网站刷播放量的分水岭,这之前刷量的现象少一些。

中国影视剧行业在2015年出台一项重大政策。当年1月1日起,电视剧正式实施“一剧两星”政策(一部电视剧最多只能同时在两家上星电视台播出),这客观上使原本就供大于求的电视剧市场进一步失衡,很多电视剧根本无法获得上星卫视播放的资格,于是将重心转至视频网站。

影视剧在视频网站播放量以惊人的速度增长,一方面确与受众的观剧习惯改变有关;另一方面活跃着“水军”造假的身影。

一位从事电影营销的公司负责人说,目前影视业刷流量分为“官刷”与“野刷”两种。官刷,是视频网站本身参与造假,直接从后台将播放量数据做大;“野刷”,是指水军通过掌握的大量IP地址刷流量。

目前主流的视频网站,腾讯、搜狐、爱奇艺、乐视、优酷、PPTV等,几乎都建立了“水军”刷量的反作弊系统。但每家视频网站对于反作弊技术的投入程度不同。

通过搜索“刷播放量”等关键词,电商平台上有大批相关卖家。

按照视频网站刷流量的难易程度和刷流量技术不同,各家给出的价格悬殊比较大。在爱奇艺上刷,报价1万流量在30元-35元之间;优酷12元-20元之间。刷量速度最慢的是日速几万到几十万,最快的日速可以刷出千万级。

以最低报价2元刷1万流量计算,如果刷出百亿级流量,仅需花费200万元。

“水军”技术升级

“水军”有多庞大?前述通明传媒自称有5000“水军”。这家年轻公司的“水军”数量只能算“中等规模”。业内很早就有人号称拥有超过10万“水军”。

“水军”从业门槛低。一份微博雇佣“水军”的招聘帖称,要求“有新浪微博号、实名支付宝、及安卓系统手机”,日赚“30元-80元”,“时间自由”,只需“评论指定的微博”。

通过搜集账号“注水”,其实是一种低端体力活。高端一点的是利用“肉鸡”的方式去刷量。

所谓“肉鸡”,是指可以被黑客远程控制的机器,电脑被黑客攻破或电脑有漏洞被种植了木马,黑客可以随意操纵电脑并利用它进行刷量。利用“肉鸡”作弊技术,可以轻松实现大量刷量。

“水军”渗透影视业的大致脉络是:2011年前后混迹于豆瓣;2012年后在微博中“大放异彩”;2014年后微信公众号成为“新渠道”;2015年后广泛涉足视频网站。“水军”利用各大平台“入侵”影视业的历程,基本上是中国互联网发展史的一个缩影。

此外,很多名人或网络大V随意发条微博,就出现A留言支持、B出言反对、C出来声援、D提出质疑……实际上ABCD可能都是“水军”,各执一词只是为了提高话题热度。

2016年11月,微博“话题”官方账号发布了《关于严厉打击话题榜盗号刷榜行为的公告》(下称《公告》),被视为微博正式向“水军”“刷榜”宣战。《公告》披露的违规话题词有数百个,以文娱内容居多,其中《法医秦明》、《陈二狗的妖孽人生》、《春风十里,不如你》、《深海浩劫》、《追球者》因“通过违规手段刷话题阅读数”被点名。

2014年微信公众号的出现,其粉丝关注数、阅读量等指标,也变成水军的商机。前述从事电影营销的公司负责人告诉《财经》记者,现在升级的做法是,水军公司会有意培养自己的KOL(关键意见领袖),先由KOL引导舆论,然后再由水军评论、转发。利用微信公众号,几百元就能刷出“10万+”的阅读量。

许多“水军”公司能提供“一条龙”服务,这名人士说,“影视剧上映前一般先通过刷微信微博造势,上映后则通过刷豆瓣评分、刷视频点击量提高热度。”

爱奇艺CTO汤兴介绍,最开始的盗刷行为非常易识别,现在识别难度变大,因为作弊技术在提高,由最初几台机器不停刷,变成通过大量云计算主机去模仿人的行为习惯点击视频。爱奇艺于2014年建立了一套反作弊、防范系统,反盗刷团队由100余位技术人员组成。

打乱资本估值体系

水军的肆虐,必然导致劣币驱逐良币的局面。

“别的剧都刷,你不刷,播出来的剧怎么向资方交差,下次还会有谁来投资?”北京一家影视剧制作公司总经理直言,很多制片方不得不参与造假。

一定程度上,国内影视剧被资本所裹挟,数据造假也应运而生。

云合数据CEO李雪琳告诉《财经》记者,某剧一天的点击量超过15亿、一周的点击量超过80亿、全剧点击量超过300亿。这部剧在3月1日播完,3月2日,该剧投资方之一的某上市公司发布定增公告,估值高达50亿元。2015年,该公司估值仅为2.5亿元——一年半的时间里,公司估值翻了20倍。

记者通过公开资料不完全统计,当前影视剧集公司的估值最高的近200亿元,估值超过100亿元的公司有四家,10亿元以上估值的公司比比皆是。这些公司的估值并非完全拜数据造假所赐,但虚高的“假数据”对公司估值的影响不言而喻。

数据造假不仅能提高公司估值,同样会影响艺人身价。

“2016年比房价上涨更快的是明星片酬。”2月26日,SMG影视剧中心主任王磊卿在年会演讲中提到,“仅在2016年一年时间内,一二线演员的片酬增长了近250%,在一些更为倚重流量偶像的IP大剧中,明星片酬在制作成本中的占比甚至升至75%。”

数据制造的“假热度”,无疑成为演员天价片酬的依据。“3·15”消费者权益日当晚,艾漫数据针对“社交平台明星讨论热度”发布一份点名监测报告,艾漫统计“水军”占比最高的前十位明星,第一名的“水军”占比超过总量的十分之一。

而另一份名为“最敬业水军榜”的数据更为夸张,该榜单统计了单位时间内,明星“水军”贡献的平台声量占比。结果显示,上榜明星大多是靠着平均不足5%的“水军”,创造了95%左右的社交平台声量。其他95%的正常粉丝,贡献的声量只有5%。

“影视业利用水军进行数据造假,短期会让演员片酬增高以及资方获益。但长远看,会导致资本运作以及演员身价的紊乱,造假打乱了资本和演员估值体系,广告商利益也受损,播出平台丧失公信力。”前述北京一家影视剧制作公司总经理说。

法律边缘游走

遗憾的是,“水军”的刷数据行径,在中国法律里并无明文禁止,不过,其在行为尺度及操作方法上稍有不慎便可触及法律。

中国《电影产业促进法》第51条规定,电影发行企业、电影院等有制造虚假交易、虚报瞒报销售收入等行为,扰乱电影市场秩序的,由县级以上人民政府电影主管部门责令改正,没收违法所得,处5万元以上50万元以下的罚款;违法所得50万元以上的,处违法所得1倍以上5倍以下的罚款。情节严重的,责令停业整顿;情节特别严重的,由原发证机关吊销许可证。

但“制造虚假交易”情形是否包括数据造假的行为,法规中并未明确。

北京天驰君泰律师事务所合伙人郑小强在接受《财经》记者采访时介绍,数据造假行为,可能违反现行的多部法律法规,包括《电影产业促进法》、《反不正当竞争法》,情节严重的特定情况甚至可能违反《刑法》。

例如,曾有非法获取收视率样本户信息而构成“侵犯商业秘密罪”的案例;捏造并散布虚伪事实,损害他人的商业信誉、商品声誉,给他人造成重大损失或者有其他严重情节的,则可能构成“损害商业信誉、商品声誉罪”。

警方一度将“水军”纳入网络犯罪严打对象。2014年7月11日,“水军十万”网站创始人唐某在武汉市青山区法院以非法经营罪被判处有期徒刑11个月。唐某创办了号称“中国最大的网络推广网站”的“水军十万”网,对外宣称可按客户要求完成发帖跟帖炒作、网帖删除等任务,并借机盈利。

2013年,最高法院、最高检察院出台《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》(下称司法解释),规定“违反国家规定,以营利为目的,通过信息网络有偿提供删除信息服务,或者明知是虚假信息,通过信息网络有偿提供发布信息等服务,扰乱市场秩序,具有下列情形之一的,属于非法经营行为‘情节严重’”,对非法经营罪“情节严重”的适罪条件进行了细化。

法院认为,唐某违反国家规定,以营利为目的,通过信息网络有偿提供删除信息服务,扰乱市场秩序,情节严重,其行为构成非法经营罪。

除非法经营外,刷数据的行为还可能涉及寻衅滋事。上述司法解释规定,编造虚假信息,或者明知是编造的虚假信息,在信息网络上散布,或者组织、指使人员在信息网络上散布,起哄闹事,造成公共秩序严重混乱的,依照刑法第293条第一款第(四)项的规定,以寻衅滋事罪定罪处罚。

对于投资人而言,影视剧制片方利用虚假数据融资套现,背后亦可能存在商业欺诈行为。

“从这些法条可以看出,数据造假整个产业链上的各个环节,从购买者到出售者再到具体实施造假行为者,都有因违法被行政处罚甚至因严重违法被处以刑罚的可能。” 郑小强表示,但目前利用法律打击数据造假,在立法、执法、司法层面都存在些许障碍。

在立法层面,除了新生效的《电影产业促进法》就电影票房造假作出规定之外,尚没有能够直接调整、规范数据造假行为的其他法律法规;在执法层面缺少明确的执法依据,行政执法部门很难规制;在司法层面,从刑事方面讲,对于公安机关等刑事侦查部门来说,取证、确定嫌疑人存有困难。对于法官来说,由于没有可以直接适用该行为的罪名法条,审判时也难以定论。从民商事方面讲,由于没有对应的明确规定,法官仅能用现存的一些法律法规进行适用,难免“生硬”或薄弱。

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