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盒马便利店细节首次公开:餐饮为主的办公商圈便利店

本文来源于《财经》杂志 2017-10-27 11:18:00 我要评论(0
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多位零售业内人士看好盒马便利店模式,但盒马要塑造的场景式消费体验,并没有先例可以借鉴

《财经》记者 房宫一柳/ 文  宋玮/ 编辑

《财经》记者专访了阿里副总裁、盒马CEO侯毅,他详细介绍了此次盒马便利店布局——深入办公商圈开便利店,精准服务办公人群。

盒马便利店名为F2(Fast&Fresh),预计在十一月底开出第一家测试店。该店位于上海北外滩,面积800平方米左右,以餐饮为主要商品。便利店最终形态将在1-2个月后确定。

区别于传统便利店,F2将主打餐饮,SKU占比50%以上,标品将保留部分食品标品与基本百货。与盒马鲜生类似——F2基于场景定位的,围绕“吃”构建商品品类。盒马便利店还将纳入水果、现烤烘焙、现做奶茶等传统零售店没有的业态,集合成为“Wagas(西式简餐店)+星巴克+大食代+便利店”。盒马还将通过流程升级实现店内 “无人”。

盒马便利店测试中并未加入线上配送服务。这似乎与其“线上线下一体”互联网新零售定位相违背。侯毅重新定义了新零售:“新零售是对消费人群的精准定位,精准运营。”因此,这一次的主要目标不是线上,而是怎么让目标办公人群到店消费、消费体验好。

接受《财经》记者采访的零售业内人士均表示看好盒马便利店模式。与市面上新型无人便利店比,盒马鲜生的供应链积累和强大的IP影响力,可以帮助盒马便利店解决起步第一难关;与传统便利店相比,侯毅十多年的便利店经验和盒饭创业经历,熟知便利店效率和快餐商品的痛点。

但同时,盒马又要面临无人便利店和办公商圈便利店的难题:无人监管的风险和更加明显的潮汐客流管理。同时,盒马要塑造的场景式消费体验,并没有先例可以借鉴。

办公、餐饮、到店

盒马重构零售的思考基础是基于城市三大消费场景——办公室、家庭、购物中心,后两者盒马鲜生已覆盖,而便利店要核心解决办公场景下的零售需求。盒马便利店F2将开在主要办公商圈,服务500米范围内的办公人群。

目前办公领域便利店的参与者,除了传统便利店之外,还有近期涌现的办公室无人货架。盒马鲜生避开了两者的标品优势,将产品重点放在了餐饮上。

侯毅认为,办公人群对餐饮的核心要求是“速度”。目前的传统便利店存在两方面问题,一是高峰时刻排队店内收银多排队,效率低;二是餐饮质量低,以冷餐为主不符合中国消费习惯。

为解决效率问题,F2要成为无人便利店。近期,结合人工智能技术的无人便利店行业火热,多个创业公司融资上亿,但侯毅曾多次公开表示并不看好这种模式。显然,盒马的无人模式不在人工智能技术,而在流程升级上。

F2将舍弃收银员+服务员的店员配置,工作人员集中在餐饮制作上,如做饭、切水果。在这之前,F2实现了四个技术升级。一是交易环节自动化,即手机线上下单、线下自提,没有收银台;二是交付自主化,盒马开发了恒温70°的保温自提机,店员会根据系统估算的用户到店时间提前准备;店里也预留堂食空间,但不配备服务员,要求用户自主收拾;三四是在便利店管理上做了货物移动自动化和管理数字化的升级。

餐饮是盒马便利店的主要卖点。盒马将针对办公人群需求,覆盖早餐、中餐和下午茶,均是盒马自助品牌,采取合作工厂加工半成品、店内小型中央厨房人工+机器制作的方式,推出比传统便利店更本地化、更时尚,略贵一点的菜单。比如,早餐有江浙早餐四大金刚(油条、包子、豆浆、饭团),午餐有手工小馄饨,下午茶有现烤欧包、自制咖啡果汁、现切水果等。盒马还在和多个世界顶级食品供应商研发自主品牌的零食。

与传统商圈大食代相比,盒马又集成了便利店、生活服务等业态。同时,盒马取餐速度快,用户体验更好。其鼓励外带,堂食区更小,人员配置更少,坪效也更高。

但F2并不会与传统便利店直接竞争。好邻居便利店总经理陶冶对《财经》记者说,办公圈便利店模式与盒马鲜生大店+餐饮模式的能力和经验是一脉相承的。但对交付方式的改变并不会对传统便利店构成本质上的威胁,全家、7-11等门店收银+做餐的效率并不低,在标品上覆盖更多。

便利店的核心是服务溢价,服务好了,才有更多销售和更高毛利,而无人服务的模式可能会造成店内服务不足,环境混乱,食品安全隐患,体验下降,并且大规模推广后存在防损问题。陶冶说:“便利店应该升级的是数据管理等信息系统,目前期待盒马更精细的表现。”

目前800平的测试结束后,盒马可能升级成为1000平的中心商务区大店,或200平小店,基于测试结果和选址情况再定。确定的是,盒马便利店并不会24小时运营。

盒马便利店起点最高,却花了最长时间准备。F2并非新项目,2016年初就与盒马生鲜同步开始筹建。便利店和餐饮是盒马CEO侯毅最熟悉的领域之一。在2009年进入京东担任高管之前,侯毅曾任上海可便利店供应链总经理。2015年离开京东后,侯毅创立了盒马外卖,做网络外卖平台。耗时一年多主要在选品、店面设计和人员安排等上探索。

新模式

侯毅曾表示:“线上用户达不到线下用户5到10倍,叫什么新零售?”盒马鲜生新零售底层逻辑是,将线下流量向线上转化,盒马也一直对外展现“零售+电商”的定位。

但盒马便利店的底层逻辑与盒马鲜生完全相反——鼓励到店消费。目前盒马便利店并不具备配送服务。F2服务半径500米,远小于盒马鲜生三公里范围,因此将以到店消费为主要场景。

侯毅说,目前测试的目标是将线下环节跑通,届时复制盒马鲜生线上线下一体化模式也不难,但目前不会考虑。联商网新零售顾问团秘书长云阳子表示并不认同舍弃O2O的做法,因为500米固定服务半径较小,人群也较为单一。店铺面积大、容量大,应该结合外送将辐射面积拓宽。

在“线上线下一体”的定义外,侯毅针对目前盒马的模式重新定义了新零售:“新零售是对消费人群的精准定位,精准运营。”便利店是基于线下单个垂直场景的改造,或是对盒马模式的新补充。

体验式场景化消费是盒马一直在探索的模式,即将文化、使用场景与消费结合。盒马鲜生尝试开过上海老克勒体验店,将如老上海经典景观结合在这家店的店面设计和商品选择中,搭建文化和旅游体验场所。

但新零售专家鲍跃忠认为,此次场景改造更像是门店装修主题的变化,而应该更加深入真正的消费场景中去,让顾客产生实时场景的购物需求。盒马便利店可能将在办公垂直场景上实验。

新零售精准运营的核心是找到顾客、服务顾客、将顾客消费力最大化。目前来看,从盒马鲜生继承的强IP和市场营销能力,可以帮助便利店在精准运营上先行一步,贴身服务500米半径左右的办公人群,比传统便利店更有竞争力。

盒马近期做了许多传统零售没有尝试的活动,包括认领小盒马、微信群运营等。在9月促销活动中,盒马鲜生汇阳光场店单个用户周消费最高纪录可达9393元。“这是传统零售单店记录里不可想象的。”鲍跃忠说。同样的经验可以在便利店市场方面快速复制。

新型便利店中,持相同“IP场景化”“升级餐饮”“商务中心”理念的是猩便利。这个团队的创始人来自原大众美团的吕广渝、司江华、日本罗森的晓村。2017年10月,猩便利第一批8家门店在上海同时开业。店面也是200平左右,支持自助支付,但保留了收银台和服务员。猩便利还在选品上囊括了不少网红产品。云阳子认为,这可能是盒马便利店竞争对手之一。

但侯毅并不认可这种模式,他认为改变产品组合、引入网红产品并不解决效率本质问题。一位便利店行业资深人士认为,猩便利在供应链和信息系统改造上,与盒马相比处于劣势,但可能在短期内靠选址避开竞争,在互联网营销上发力圈住用户。

近两年,中国便利店数量飞速扩张。波士顿咨询公司《2017中国便利店发展报告》指出,中国连锁品牌化便利店门店数接近10万家,2016年便利店行业增速达13%,市场规模超过1300亿元,开店数量及同店销售双双增长。日本便利店也在加速进入中国——全家计划到2024年达到1万家店;罗森计划从目前的约千店规模,到2025年达到1万家店;7-11则希望在主要城市每年新开30~40家门店。

2017年,便利店行业更是成为了资本追逐的新风口。近两月,超过十家无人便利店已获得数亿融资,已开始抢占地盘。盒马便利店是首次尝试多业态融合的“无人”便利店,其供应链、IP势能和例如营业执照的政策优惠,会比其他参与者更有优势。但行业内人士普遍认为,无论哪种形态,便利店的竞争本质还是经营效率。

【作者:沈联涛 (编辑:daisongyang)
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