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急流勇退重组公司,映客的命运是创业公司在风口震荡的缩影

本文来源于《财经》杂志 2017-10-31 17:30:00 我要评论(0
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映客的命运是一家创业公司在风口中震荡的缩影:随着直播风口的到来迅速登上顶峰,又在行业下滑时,迅速通过出售公司来调整节奏,这些都发生在12个月之内

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2017年10月13日,西安,阿卜餐饮特别邀请到记者和映客、花椒两大直播平台西安本土知名网红主播前来品鉴小二菜馆精心为西安市民准备的特殊湖南菜肴。图/视觉中国

《财经》记者 房宫一柳 宋玮/文 宋玮/编辑

移动直播,是过去几年来得最迅猛也消失得最快的风口之一。移动直播从2015年萌芽,在短短几个月内爆发成为了250亿元规模的市场,而后市场数据猛然整体下滑,行业迅速洗牌。

映客就诞生在这场风口之下。映客之前,中国互联网历史上,还没有哪一家创业公司能在成立的第一年,就积累上亿优质年轻用户,同时取得4亿元净利润,实现从0到70亿元人民币的估值飞跃,成为稳居头部的泛娱乐直播平台。

映客随行业上升势头快速登顶,在行业下滑时,又迅速通过出售公司来调整节奏。2017年9月,宣亚国际(300612.SZ)宣布以28.95亿元现金收购映客创始团队约48%的股份。这是一起典型的以小吞大式收购。在被收购时,映客还是一家盈利颇丰的公司——2017年一季度营收为10.35亿元,净利润为2.4亿元。同期,宣亚国际营收低于映客的十分之一,净利润约为映客的3%。

在此次交易中,映客创始人奉佑生选择将股份全部出售,一股不留,但同时,他获得了在宣亚国际10%左右的持股。“一个公司不要把它当成孩子看,你努力做到最大,做不成的那一天就放弃。在什么时间节点做你认为对的事情。” 奉佑生说,“卖公司不是卖孩子。”

奉佑生在2015年5月创办映客之前,曾是多米音乐的创始人,在音乐这个市场,辛苦干了十年,“过去十年我比别人赚钱赚得都慢”,而当腾讯进入音乐领域,并通过资本将音乐版权垄断时,他发现作为一个小公司是多么脆弱无力。

当他赶上直播这个风口时,像是一下子被机会砸中了,抓住了多米做了十年都没有的好运气,并且一举将公司做到这一领域最大。但遗憾的是,直播是一个天花板很低的领域,他在享受了一年半红利之后,就不得不思考新的增长点。

映客的命运是一家创业公司在风口中震荡的缩影。多数人认为这次收购是直播行业悲观走向的标志。但奉佑生说,重组公司是希望未来可以借助资本市场的杠杆效应来做更大的事情。

在娱乐内容领域,游戏、电影、视频、音乐、文学,这些网络效应强的好领域腾讯基本都做了。这样的环境下,创业公司已经几无可能成长为内容大平台,而在网络效应较弱的某些内容领域,小公司有机会通过抓住垂直人群的产品而崛起。

“今天很美好、明天很现实、后天很残酷。”奉佑生说,做多米和映客的这十几年,他成了一名悲观主义者,他总觉得未来的危险和困难大于现在看到的和拥有的,所以他总是未雨绸缪。这次并购交割还未完成,他就在试验开发3个-4个娱乐产品和高端社交产品。不知道这位连续创业者下一个产品的命运,又将如何。

人性的内核

奉佑生说,他对人性的理解就是得到的永远不如得不到。当人们追求一件东西但永远得不到时,你就会为得到这个东西不断付出很多时间和金钱。某种程度上,映客的成功得益于奉佑生对“人性内核”的理解和应用。

一个成功的直播平台上,不乏分发巨大流量的产品,用户在其上来来去去;但只有少数直播平台能将人群聚集,并让他们对平台保持忠诚,最终形成社区。两者之间差的是对人性的理解。“用户是谁?”“用户需要什么?”并非两个简单的产品问题。

在奉佑生眼里,映客不仅是一个直播平台,而且是一个高端用户社区,高端的本质在于“让人仰视”,具体表现为“美”——“美是什么?得不到才是美,你为了得到这个东西会不断付出很多时间感情和金钱。”奉佑生说,映客聚集了中国最年轻的高消费人群,并且多数是一年在娱乐上消费1万元以上的用户。这也使得映客在成立第一年收入就过了4亿元人民币。

在众多直播平台里,映客的特点是主播颜值高,产品设计简洁,对颜色使用克制。早期首页榜单是按颜值给的推荐,奉佑生甚至要求用安卓手机的主播不能上首页。“爱美的人都会用苹果手机。”奉佑生说。

作为创业公司,映客有着比作为上市公司的陌陌还要严格的内容规定。绝大多数直播软件上都有穿低胸衣姑娘坐在艳粉色的床前直播。这在映客是不可能出现的——烟酒、胸、床,甚至话筒,“有暧昧可能的都不行”。因为,“Low是无法让人产生仰视的。”

奉佑生的观点之一是,流量价值远比流量本身重要。“low的流量没有意义,我要的是美,是产品口碑和传播度。”

让外界仰视映客用户,让用户和主播互相仰视对方,让用户仰视映客。这是行业主流模式不能带来的——为保证内容供给,行业主流模式是与主播公会签约主播。公会本质上是专业主播表演团队。在表演打赏的模式下,主播需要讨好用户,而大部分职业主播素质并不高,因此讨好方式往往低俗,也会将平台形象拉低。

而映客从一开始就选择不签公会,而是通过一种“潮流、时尚”的气质吸引用户自发前来,主播出于交流、陪伴和分享的目的开播,用户打赏是鼓励而非施舍。

奉佑生对产品调性的极端追求快速形成了映客的社区氛围差异化、产品差异化,形成了映客的品牌印象。“在用户眼里,‘映客’是唯一一个‘城里人’玩的直播。”奉佑生说。

同时,口碑带动的商业闭环初显。在平台上自发形成了内容生产者和消费者,他们用平等的方式强关联,并且开始自传播,向外输出映客的品牌效力。一时间“上映客,直播我”成为了潮流。

奉佑生认为,在这场急速上升又急速退潮的风口中,映客真正沉淀的核心竞争力来自于社区调性,本质来说就是强黏性的消费群体。“映客有中国最年轻的高消费人群,我们了解他们,未来也会在这个边界下拓展。”奉佑生说,基于他对“人性内核”的了解,以及对垂直人群的把握,做出另一款“映客”,并非不可能。高端社交、游戏、棋牌类都是选择。

不一样的打法

“映客比别人的节奏更快、更狠。”奉佑生说——行业萌芽时,映客敢于砸钱,占领用户心智;行业迅猛发展时,映客走上70亿元估值顶峰;而在行业下滑时,映客迅速以60亿元估值被上市公司收购。

很难想象一个新行业能在爆发一年间取得如此高的市场规模。映客在2015年5月问世时,只有少数几家游戏直播平台上线,泛娱乐直播市场还几乎是空白;根据投资银行瑞信数据,2016年直播一跃成为250亿元人民币规模的市场,近似于2013年电影市场票房总额,2016年移动游戏市场的一半规模。

在行业蓄势待发的时候,映客选择先人一步撬动行业。2016年春节期间,映客刚融完800万元人民币的A+轮,就决定猛砸1亿元广告。“直播”概念迅速得到普及。映客塑造了 “看直播、上映客”的品牌力,DAU(月活用户)从100万以几倍速度增长,映客团队从几十人迅速拓展到300人。

而映客来钱快、成本低的打赏模式,吸引了无数主播、观众、平台、资本涌入。一位接近腾讯的人士告诉《财经》记者,2016年5月份时,腾讯内部,包括微信一共有13个团队在做直播产品。

春节期间爆发后,直播行业逐渐走高,并于2016年10月左右达到顶峰——9月,映客投资方昆仑万维转让3%股份,套现2.1亿元,映客成立一年估值达70亿元;10月,映客月活跃用户数已达数千万,创造了行业峰值。在这之后,直播市场数据开始下滑,直播行业开始进入下半场。

其标志为,一是用户使用时长下滑——根据QuestMobile数据,直播平台月人均使用时长在2016年下半年达到峰值203分钟,随后一路下滑到2017年初的182分钟;二是行业洗牌,更多的资本向更少的头部集中——2016年,全国300多家直播平台中,31家完成36起融资,总金额108.32亿元;而在 2017年上半年,融资事件14起,金额71.12亿元。

直播红利结束得过早吗?奉佑生认为,时间窗口已经比预想的长了很多——千播大战格局早已定下,不停进场的资本和创业者延长了上半场时间。“2016年上半年胜负就已分出。”紫辉创投创始人、映客A轮投资人郑刚说。

泛娱乐直播是一个视频实时互动社区,其网络效应远强于视频、短视频、游戏等其他娱乐方式。只要产品及格,先发优势能形成壁垒性的用户黏性,实现流量滚雪球式的增长。因此,直播平台的快速反应能力、差异化竞争能力是上半场竞争的关键。

“时势造英雄,走得早是映客的绝对优势。”彭超说。前后脚入场的映客、花椒直播、YY等收割了流量红利,保持头部位置;陌陌、快手等社区切入直播后,依靠了前期差异化积累迅速起量。

而2017年上半年今日头条发布的火山直播,即使背靠巨大流量池也难以起量,上线几个月后调整为火山小视频。腾讯直播主力产品Now直播也没有发展到与腾讯的流量资源相匹配的体量。

“用户认知一个行业是认知第一品牌。除非是工具产品可以靠用户体验消灭对手,否则占领了用户心智,巨头也追不上来。”奉佑生说。

直播是一个被流量和资本裹挟的风口。直播平台需要在极其短暂的竞争窗口期内获取大量流量,又要为日渐拓宽的直播内容付出高昂的签约费、带宽费和审查费用。这看起来像是有流量或有资本的互联网大公司才能参与的游戏。

事实也是如此,映客的竞争对手们背后均有大公司的身影。花椒直播由网络安全公司360孵化,一直播背靠微博基金和微博平台的流量入口,快手于2017年3月获腾讯3.5亿美元投资,欢聚时代(YY)、陌陌分别于2012年、2014年上市。而映客是个相对独立发展的平台,只有在2016年6月B轮时,接受过腾讯占股1%的投资,意与腾讯分享部分流量。

“映客最大的劣势是背后没有大互联网公司,能走到今天很不容易了。”直播行业垂直自媒体“今日网红”创始人彭超说。

急流勇退

直播内容乏善可陈,用户新鲜感已过,直播已成为存量市场,留存率成为各平台竞争关键。此时,映客与多数直播平台一样,收入大多还是来自单一的打赏模式。“如果只靠打赏模式,会形成头尾效应,长期来看不健康。”陌陌CEO唐岩在接受《财经》记者采访时说。

映客作为稳居头部的泛娱乐直播平台,外界曾为其构想了诸多结局,包括被极需流量、也极富流量的BAT收编,或壮大后独立上市等。但映客最终的选择,是被上市公司宣亚收购,同时在内容和模式上转型。

方案公布后,市场哗然。在证券分析师眼里,这是一场A股资本运作的“花样翻新”;在业内人士眼里,这或是市场下坡时映客的自救行为,又或是映客向广告业务转型的起点。

奉佑生认为这只是“选择而已”。 映客从成立第一天起就采取人民币架构,一直希望上A股,站上更大资本平台。彼时,映客满足A股上市的盈利要求,但他认为,与其等三年时间和未知的排队期,不如直接选择更确定的事情。

宣亚国际是映客2016年1月A轮投资方之一,占股约1%,信任关系建立已久,并在2017年2月于创业板上市。映客发现与宣亚强互补,两方一拍即合。

交易成功后,奉佑生及创始团队将失去映客的股份,而持映客母公司宣亚国际10%的股份,并且并不列席董事会。这意味着,奉佑生将成为映客的职业经理人,对映客失去控制权。但奉佑生并未退出公司实际掌管。“映客的灵魂是属于我的,没有我映客玩不转的。” 奉佑生说。

这并非奉佑生第一次创业。2007年,奉佑生创立了音乐流媒体多米音乐,并在亏损的情况下苦苦支撑了十年,并于2016年出售给光线传媒,同样是卖公司,多米音乐花了奉佑生九年半时间才作出出售决定,映客只用了短短几个月。

被收购之后,映客开始转型。标志之一是,映客开始签主播经纪公司。首批签约的与舞蹈相关。同一时间还在做的是新上线了5.0版本的产品,引入狼人杀、多人直播间等功能。前者从主播手里接过了内容主动权,尝试垂直专业内容,后者将尝试内容分区。这意味着,映客不再仅限于一家内容分发平台,而是基于内容创造消费模式的娱乐公司。

外界认为映客出售公司的果断向市场传达出了悲观的信号,奉佑生并不认同。他认为,直播市场进入了稳定发展的健康时期。“未来直播产品是趋同的,一二名市场比例可能是55%和35%。差异点就在于人群的积累。” 而直播也不是一个昙花一现的故事:“人性对直播的需求会长期存在,直播就会长期存在。”

映客未来将从娱乐视频化出发,实现多个产品布局,目前正在尝试的是高端视频社交产品、棋牌直播产品,都在顺利进行中。“今天很美好,明天很现实,后天很残酷。”奉佑生说,这就是创业公司的命运。

(本文首刊于2017年10月30日出版的《财经》杂志)

(编辑:daisongyang)
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