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二手车战争升级 汽车电商面临“新零售”难题

本文来源于《财经》杂志 2017-11-01 21:50:00 我要评论(0
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要做好“新零售”,汽车电商需解决线下布局、新车车源、金融风控三大难题。没有争取到足够资本支持的公司,会输掉这场战争。

财经特约撰稿人 吴杨盈荟/文 宋玮/编辑

短短2天时间里,3家涉及二手车交易的汽车电商公司相继公布了获得大额融资或进军新车领域的消息。这意味着二手车电商的战火,已经开始蔓延到汽车交易的整个赛道。

10月31号,优信二手车宣布推出“优信新车一成购”产品,向新车消费场景拓展。就在同一天,瓜子二手车直卖网召开发布会,宣布公司升级为车好多集团,除二手车业务的“瓜子二手车”外,新增“毛豆新车”品牌进军新车领域。同时,车好多集团宣布完成超过1.8亿美元的B+轮融资,B轮融资总额近6亿美元。新晋投资方为DST Global、今日资本和中银投资,红杉资本、H Capital等老股东追加投资。

一天之后,11月1号大搜车紧接着宣布完成3.35亿美金E轮融资,阿里巴巴领投,华平投资、春华资本、招银国际跟投。本轮融资完成后,阿里巴巴将成为除大搜车管理层外最大的股东。大搜车之前的主营业务是为汽车经销商提供SaaS服务,如今业务也覆盖了二手车、新车零售和汽车金融。

汽车行业不久前还在为c2c、b2c、b2b哪种模式更适合二手车争论不休。但现在大家开始意识到光讨论二手车没有意义。这场竞赛已经发展成一场覆盖汽车交易全链条的大竞争。

在这场战争中,每家公司的发展轨迹都是类似的:从一小块领域起家,逐渐覆盖二手车、新车、金融三大核心业务板块,最终完成汽车交易全链条的打通。入局者不光包括瓜子、优信、人人车等二手车平台,还包括曾是汽车经销商渠道saas服务商的大搜车、曾是汽车金融服务商的易鑫等公司。如今他们都试图给自己安上一个共同的新名字——“汽车交易服务平台”。

汽车电商的商业本质是“新零售”:用线上线下相结合的模式,解决用户的痛点需求——买家用最低的价格最快买到自己满意的新车或二手车,卖家用满意的价格最快卖出自己的二手车。

“新零售的实质就是解决3个问题,成本、效率、用户体验。”今日资本总裁徐新告诉《财经》。“我们觉得汽车电商的模式非常简单,你就看二手车能不能pk得过黄牛。新车能不能pk得过4s店。”

互联网公司的线上规模效应是中小车商和4s店最难匹敌的优势。线上的规模化一旦形成,能短时间大规模地获得客户,同时通过获客量的倍数级上涨幅度极大摊薄成本。

汽车电商的总体营销成本非常高昂。瓜子二手车每年投入广告营销的费用成本为10亿元人民币。优信和人人车也选择加入广告战,在2017年均投入10亿元进行广告营销。但随着形成品牌效应,线上规模效应显现,成交台数的上涨,单台车的营销成本每年将呈倍数下降。

瓜子二手车15年底单月交易量为1万台,按单月1亿元营销成本推算,1台车营销成本为1万元。17年底预计能达到8万台,营销成本仍不变为单月1亿元,则如今1台车营销成本为1250元,单台营销成本大幅下降到了2年前的1/10。

互联网的线上优势还有助于公司突破区域限制,直接辐射全国消费市场。美国汽车电商Carmax花了22年时间,2015年达到了年销售量100万台。而瓜子二手车的成交量预计年底可达到8台,月成交量追上Carmax只用了2年。这就是因为Carmax的业务受到到线下门店区域限制,而瓜子二手车的业务可以直接覆盖整个中国市场。

但对汽车电商来说,除了线上的规模效应,剩下的全是一些不那么好啃的骨头。

中小车商和4s店的线下服务有其难以替代的优势。线下店的优点在于方便用户随时体验,容易获得用户信任。同时在二手车领域,中小车商还敢于垫付资金先买下卖家手中的货,从而实现快速成交。

这也导致汽车电商要用“新零售”模式中抢占市场份额,必须线上线下同步拓展。线下做“脏活累活”的重模式能否做好,是汽车电商是否能够从汽车市场中撬动蛋糕的一大关键。同时也是他们防范其他互联网巨头突然杀入竞争的门槛。

优信二手车已经早早开始线下的布局。2017年年中,优信二手车启动了“全国直购”业务。优信集团CEO戴琨透露到2020年,优信将计划覆盖全国2000家线下门店,完成100城对200城的物流线路布局,建设20个中心仓及上百个中转仓。瓜子二手车创始人杨浩涌也一改之前“不做线下”的判断,表示将在全国40个主要城市都建立线下仓储,方便用户提车。

新车业务的车源问题也是一大麻烦。在汽车行业的商业链条中,主机厂占据强势地位。汽车的商业模式是由主机厂生产汽车,然后交由4s店和经销商作为销售渠道向用户销售汽车。主机厂要掌握自己有强控制权的渠道,因此往往不愿意将车源提供给直接跟经销商竞争的电商平台。

如果主机厂一直保持这种态度,这将导致汽车电商们在新车业务上从供货源头受到掣肘。主机厂将始终优先供货给4s店和经销商,汽车电商很可能只能拿到一些经销商渠道销售量没有完成的尾货。“这跟汽车销售的根本模式有关。包括主机厂内部的电商平台也没有解决。”汽车超人副总裁浦明辉对《财经》指出。

汽车电商无法从交易中获得足够的收入。不像中小车商的主要利润来自于赚取差价,汽车电商普通只收取3%左右的服务费用。一辆均价10万的汽车,一次交易的收入不过3000元。因此汽车金融成为了目前他们主要的变现模式。

中国的汽车金融尚属于一片蓝海。全球管理咨询公司罗兰贝格在《2016中国汽车金融报告》中指出,中国汽车金融的渗透率仅为38.6%,汽车金融公司渗透率仅为23.3%。而美国2014年汽车金融就达到了81%的渗透率,两国相比差距明显。

汽车金融的商业模式为从银行拆借资金,在平台上向用户提供贷款,从而赚取利差。要保持这一商业模式健康发展,核心是需要控制好坏账率,这需要公司具有足够强大的风控能力。而对于大多数汽车电商公司而言,金融属于一块全新的陌生领域。如何补上风控能力这块短板,也成为了困扰汽车电商公司们的一大难题。

每家汽车电商都在畅想这样一个场景:用户想要买一辆新车,在我这买新车,卖旧车,钱不足我给你提供贷款,还能买车险,延保,进行后续的保养维修。一个汽车电商平台就能一站式的满足用户与车有关的所有需求。

可惜这是一场消耗战。汽车电商的竞争获胜,取决于谁能率先解决线下布局、新车车源、金融风控3大难题。汽车电商猛烈的广告战需要巨额资金投入。而随着竞争阶段的进阶,各家开始比拼线下布局,建设极重的门店、物流和仓储,投入同样惊人。

每个难题都需要烧掉大量的金钱,要求公司快速获得资本的补给。这决定了这是一个需要强大的资本能力才能争夺市场的战场。

如今,BAT三家已经全部通过资本入局。阿里投资了大搜车,腾讯和百度投资了易鑫。大搜车累计融资总额达到6.2亿美元。易鑫累计融资总额达到约100亿元人民币,合约15亿美元。瓜子二手车的创始人杨浩涌之前为赶集网的创始人,同样具有极强的融资能力,融资累计达到约9亿美元。优信二手车的累计融资金额也达到了9.6亿美元。人人车的融资能力稍弱,累计只有4.5亿美元。

明天是美好的,但前提是你能撑过残酷的今天。很快,这个赛道将会成为比拼资本的游戏。资本能力不强的公司会率先出局。

【作者:沈联涛 (编辑:daisongyang)
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