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“国宴用酒”光环难掩辛酸现状,解读长城葡萄酒被弃始末

本文来源于《财经》杂志 2017-11-11 18:51:24 我要评论(0
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市场规模增长缓慢,进口产品来势汹汹,长城葡萄酒被上市公司剥离的背后,是国产葡萄酒行业的举步维艰。

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国产葡萄酒在与进口葡萄酒的竞争中节节后退,与葡萄酒市场近年来出现的消费升级趋势有很大关系。图/视觉中国

《财经》特约撰稿人 吴杨盈荟/文 余乐/编辑

11月9日晚,中美两国国家元首和众多宾客一起在人民大会堂共进晚餐。在网上流传出的菜单中,“长城干红”、“长城干白”出现在了酒品栏中。然而,这一多年头顶“国宴用酒”光环的民族品牌,却刚刚因长期亏损而被“东家”作为“包袱”甩了出去。

10月16日,中国食品有限公司(00506.HK)宣布将包括长城葡萄酒在内的全部酒类业务及其他非饮料业务,出售给母公司控股股东中粮集团的全资附属公司中国食品(控股)有限公司。总交易作价约50.69亿港元。

中国食品旗下原本包含三大块业务,分别为饮料类、酒类和厨房食品。此前公司已经把金帝巧克力、福临门等厨房食品业务陆续剥离,如今更选择进一步放弃酒类业务,成为中粮集团旗下18家专业化公司中唯一的专业化饮料业务平台。

此次剥离的酒类业务中最核心的部分,就是长城葡萄酒的生产和经销业务,剥离的原因则是“营运及财务表现双双下滑”。

公告显示,中国食品的国产葡萄酒业务到今年6月为止已经连续亏损长达30个月,除税前亏损分别为2015年2.41亿港元、2016年1.67亿港元、2017年上半年4.09亿港元。从2011年到2016年,中国食品的国产葡萄酒业务收入年复合增长率为-11%。

剥离业绩不佳的业务,对上市公司来说是利好消息。公告发布当天,中国食品即跳空高开逾14%,市场机构也纷纷调高了该股的目标价。然而,对于正期望触底反弹的中国葡萄酒行业来说,这则消息无异于泼了一瓢冷水。

连年亏损,“金字招牌”难逃剥离命运

中国葡萄酒市场曾经有过好时候。

2011年,受高端白酒的涨价风潮影响,中国葡萄酒消费随之大热。市场呈现两极分化的局面,一端是由商务消费为主的高端葡萄酒,另一端的广大个人消费者则会选择以张裕、长城为代表的国产葡萄酒品牌中相对低价位的品类。

可惜好景不长,2013年政府颁布“禁酒令”,中国葡萄酒市场忽遇寒冬。经历了近五年的深度调整期后,中国葡萄酒市场一直在谷底徘徊。

根据中国国家统计局及中国酒业协会的统计,2011年至2016年间国内葡萄酒行业总产量及收入的年复合增长率分别为-0.34%及4.73%。作为对比,2006年至2011年期间的相关年复合增长率分别为18.5%及24.3%。

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更糟糕的是,未来3年-5年葡萄酒市场复苏的难度仍然很大。针对中国葡萄酒行业的未来发展,中国食品公司董事会主席马建平给出了相对悲观的判断。他在公告中表示,国内葡萄酒行业“预期未来三至五年将如2011年至2016年期间般保持缓慢增长”。

长城葡萄酒长期在中国葡萄酒市场上占据着市场份额第二的位置,属于中国葡萄酒品类中的“金字招牌”。全球市场研究公司Mintel数据显示,2015年和2016年长城葡萄酒占中国葡萄酒市场份额均为6.2%,仅次于张裕集团(000869.SZ)。

但是,在国产葡萄酒整体不景气的情况下,长城葡萄酒也未能独善其身。因此,对于急需缓解短期财务压力的中国食品公司来说,放弃酒品这一长期亏损的业务,专注于年销售额同比增长32%的饮料业务,显然是一个更明智的选择。

“出售酒品类业务及其他非饮料业务后,中国食品核心业务更为清晰,公司负债比率将得到进一步改善。”中国食品在公告中表示。

长城葡萄酒剥离完成后,中国食品的财务指标获得了大幅改善。

交易完成后,中国食品的净负债权益比率按2017年中期的财务状况计算将由33.4%下降至18.0%。按2016年全年的财务状况计算,其母公司普通股权益持有人应占本年度溢利的每股盈利将大幅增加约41%。

性价比之战,进口酒强力抢夺市场

中国食品剥离全部酒类业务的举措,离长城葡萄酒总经理李士祎上任只相隔18天。他在接受采访时表示,这次调整是“长城葡萄酒重装上阵再出发”。

李士祎在上任之时曾坦言,中国葡萄酒品牌近年来正面临着不小压力。“最近几年,受内外部环境多重因素的影响,中国葡萄酒产业发展经历了一些波动,面临一些困难,使得一部分业内人士和消费者对中国葡萄酒产业的发展前景有所担忧,信心有所动摇,长城葡萄酒置身其中,同此凉热。”他在公开信中表示。

正如李士祎所言,国产葡萄酒这几年的日子很不好过,不但行业整体的“蛋糕”没有做大,自己手里的份额也在被进口葡萄酒不断蚕食。不仅是长城,市场份额排名第一的张裕葡萄酒同样增长乏力。财报显示,张裕自2016年起就出现净利润下滑的趋势,当年下降4.62%,今年前三季度则同比下降1.04%。

国产葡萄酒在与进口葡萄酒的竞争中节节后退,与葡萄酒市场近年来出现的消费升级趋势有很大关系。低价位的葡萄酒品类不再受到大众追捧,消费者们更加在意葡萄酒的口感和性价比。越来越多的消费者开始挑品种、挑产地,甚至挑酒庄。

“同样价格能买到更好东西,我为什么不选择更好的进口葡萄酒?”葡萄酒经销商、众海盛公司CEO张海文说。“国外酒性价比更高,这已经是行业和葡萄酒爱好者们的共识了。国内的好酒价格偏高一些,至少得300元-400元以上。但同样的口感,进口酒100元以上就能买得到。”众海盛公司每年葡萄酒全国销售额达到2000万元以上,但其中只有5%的选品为国产葡萄酒,且集中在高端酒类。

国产葡萄酒的口感差,与中国葡萄酒厂商无法把控种植环节密切相关。“决定一款葡萄酒的品质,种植环节占70%,酿造环节只占30%。”宁夏利思酒庄首席酿酒师郭万柏说。

中国葡萄酒厂商基本不自己种植葡萄,而是在丰收季向葡萄产地的农民收购葡萄。农民为了利益最大化,会在雨水最多的时候采摘葡萄,这样葡萄斤数更重,能获得更多的收入。然而葡萄含水量高,则含糖量不足,酿造后的酒精度上不去。

与此形成对比的是进口葡萄酒的酒庄式生产模式。很多酒庄都是由一个家族经营了一两百年,因此能有效把控葡萄酒生产的全部环节,从土壤改良、种植、采摘到酿造、销售的全过程都能亲自参与。国外多数酒庄在雨水季禁止采摘葡萄,因此酿成的葡萄酒含糖量足,口感更佳。

中国一些葡萄酒厂商也在尝试庄园式生产,介入种植环节。但是,想真正改良一块葡萄产地的土壤,需花20年左右的时间。目前我国土地承包制度规定,一块土地的承包期限是30年。受此影响,很少有人愿意花这么长的时间去从源头上做土壤改良的事情。这也就决定了国产葡萄酒从种植源头上无法达到进口葡萄酒的质量。

“中国本土的葡萄酒很多方面做得很好,只是他们可能需要更多的时间。”法国玛歌酒庄副总经理Aurelien Valance说,“我们的酒庄是家族经营,已经传承了500多年。因此我们做决策不只会看眼前10年或20年,我们会考虑的是100年。”

口感无法短期提升,更糟糕的是价格也在逐渐失去优势。这让国产葡萄酒在和进口酒的性价比之战中进一步处于下风。

由于进口关税高昂,进口葡萄酒的消费需求过去在国内市场一直受到压制。随着“零关税”国家的逐步增加,进口葡萄酒的价格近年降低了不少。

新西兰、智利两国先后在2012年和2015年享受了中国进口葡萄酒“零关税”的政策。澳大利亚葡萄酒的进口关税也在2017年降至5.6%,并将在2019年完全降低至0。澳大利亚是中国第二大葡萄酒进口国。“零关税”政策无疑将让澳产葡萄酒在中国葡萄酒市场上更具竞争力。

而中国的人力和生产成本上涨,也导致酿酒成本上涨,甚至比从国外进口原酒灌装还要贵。根据2017年上半年海关数据,葡萄牙和西班牙进口原酒价格在3000元-3500元/吨左右。而国内葡萄制造原酒的成本则在7000元-8000元/吨。

为此,不少中国酒企选择放弃部分自酿葡萄酒,直接灌装国外进口原酒。2017年上半年,我国进口葡萄酒总量达4.07亿升,其中22.5%为散装原酒。“这在行业中很常见。中国很多葡萄酒企会去国外买散酒回来灌装,跟中国自产的酒进行调配,增加性价比。”众海盛公司CEO张海文说。

面临进口葡萄酒冲击,国产葡萄酒产量连年下滑。2016年,国产葡萄酒产量11.4亿升,同比下降1%。国产葡萄酒产量自2013年以来已连续四年下滑。

与之形成反差的是进口葡萄酒的惊人增长速度。中国葡萄酒及烈酒进出口协会数据显示,2017年上半年,我国进口葡萄酒总量达4.07亿升,同比增长15.49%。其中瓶装葡萄酒3.03亿升,同比增长14.05%。

法国玛歌酒庄在2005年时出口到中国的葡萄酒只有50瓶到60瓶,但如今这个数字上升到了1.2万瓶。中国已经成为他们全球最大的现酒进口市场。“中国是近十年来葡萄酒销量增长幅度最快的地区,我们十分重视这个市场。”玛歌酒庄副总经理Aurelien Valance说。

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国际葡萄酒及烈酒展览会Vinexpo行政总裁Guillaume Deglise指出,中国目前是全球第四大葡萄酒消费市场,同时还是重要的葡萄酒生产地区。他预测到2020年,中国将成为全球第二大葡萄酒进口市场。而随着进口葡萄酒持续增长,中国本地葡萄酒产量近年出现小幅下滑不可避免。

进口酒的快速增长,甚至让中国葡萄酒厂商们都纷纷开始了进口酒经销业务。

中国食品旗下的中粮名庄荟进口酒业务平台通过贸易代理方式,向国内市场引进性价比高的进口酒产品。同时还拥有并经营位于法国波尔多的中粮雷沃堡酒庄。长城葡萄酒9月底新上任的总经理李士祎,此前正是中粮名庄荟的国际酒业总经理。

虽然2017年上半年长城葡萄酒的销售收入整体下滑了8%,但中国食品的酒类业务还是实现了两位数的增长。中国食品的财报数据显示,截至今年6月30日,酒类业务按人民币口径实现了12%的增长。这些增长都是被进口酒业务所拉动。

尽管进口酒业务能帮助中国葡萄酒商从财务上拉动销售增长,却也造成了自己帮进口酒打击自己的尴尬局面。“这种做法其实从逻辑上有点奇怪。就像你自家的孩子还没养好,却从外面再收养了一个孩子来分自家孩子的资源。”张海文说。

某种程度上,中国葡萄酒制造商已经自己放弃了自己。

“葡萄酒本来就是舶来品,中国不像国外发展了一两百年,有非常成熟的配套产业。你要看眼前,我现在没有那么多资金,我只能通过经销进口酒来先赚到钱。”

一位不愿透露姓名的山东烟台酒庄庄主说。他从父亲那辈开始经营本土葡萄酒酒庄,五年前接触进口酒经销生意。随着进口酒的冲击,酒庄自产葡萄酒业务逐年下滑,如今进口酒业务已经占到了酒庄总业务的80%。

出路何在?

进口酒竞争最激烈的市场集中在中低端市场。为了规避和进口酒的激烈交锋,长城葡萄酒的自救策略是选择放弃低端市场,聚焦中高端品类。

从2016年开始,中国食品主推“长城”品牌新定位策略,重点聚焦中高端市场。中国食品陆续采取了一系列优化产品结构的措施,主动提高出厂价,并削减低回报的低端产品种类。

中高端产品的销售价格更高,能为企业提升毛利,但这远远不能弥补放弃中低端大众消费市场所付出的代价。

中国的葡萄酒消费者近半数集中于100元-300元的中低端消费市场。易知数据的《2016年中国葡萄酒消费者行为数据》统计显示,44.1%的消费者选择购买100元-300元的中低端葡萄酒,800元以上的高端葡萄酒消费仅占11.1%。

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由于低端产品种类减少,在2017年上半年,长城葡萄酒低端产品销售收入大幅下滑22.9%。这也直接导致长城葡萄酒的销售收入整体下滑了8%。

大众消费为主的中低端市场竞争激烈,商务消费为主的高端市场增长缓慢。中国葡萄酒市场还有增量机会吗?

能否把握年轻人主导的新一轮消费升级趋势,很可能是中国葡萄酒品牌翻盘的最大机会。谁更能抓住年轻消费者的心,谁就更可能成为这个市场上未来的赢家。

目前80后和90后已经成为了市场上的主力消费群体。他们在成长中受欧美文化影响较大,对葡萄酒更加熟悉。“我们跟这些年轻的客户接触下来,发现他们这代人有个明显的特点,拒绝白酒,拒绝烈酒。日常生活习惯更喜欢葡萄酒,因为酒精度不高,也有美容健身效果。”张海文说。

在这个战场上,产品创新和营销能力成为了决定胜负的关键。而进口葡萄酒的营销能力相对较弱。这也是中国葡萄酒能充分发挥品牌优势,甩开进口酒的机会所在。

“进口酒在市场上走的是小而美的路线,只能依靠大的电商平台或进口超市来营销,目前还没有出现一个特别成功的大单品。”全球市场研究公司Mintel食品饮料分析总监顾菁分析道。

针对年轻消费者的偏好,张裕集团2016年先后推出了“小萄”和“醉诗仙”两款创新战略大单品。“小萄”是葡萄酒加纯果汁的酒精饮料,主打年轻人群不想喝高度酒,但是又想喝一点酒助兴的快时尚饮用场景。“醉诗仙”主打年轻人的入门级葡萄酒。系列共有五款,分别是赤霞珠干红、美乐干红、蛇龙珠干红、贵人香干白和桃红葡萄酒,每款售价仅为68元。为迎合年轻人的审美,每一款酒都被赋予了不同的色彩主题,并联合电商平台天猫举办了全球首发仪式。

和张裕同为中国葡萄酒品牌领军者,长城葡萄酒在营销能力和投入上也同样具有优势。2017年上半年,长城葡萄酒在品牌促销及广告市场费用投入大手笔,市场营销费用同比增加了4100万元。但是,长城葡萄酒在年轻人群市场的争夺中还没有明显的动作。

“长城葡萄酒在转型中需要更多的投入,但这些投入是不是有回报很难说,对中国食品来说风险会比较大。剥离酒类业务,短期财务上会很好看,还是比较明智的方案。”Mintel分析师顾菁指出。

的确,对转型中的长城葡萄酒来说,从中国食品剥离回母公司也未必是坏事。免除了上市公司短期盈利的财务压力,此次剥离能给长城葡萄酒换来更多的试错投入、更长的喘息时间。

“未来三年是国产葡萄酒发展的关键窗口期。”李士祎说。他同时表示,长城“今后将结合各产区的风土文化特点和当地最适宜种植的葡萄品种,在符合中国人消费特点的基础上,酿造出中国消费者更加喜爱的优质特色葡萄酒”。

时间总归是有限的。若长城葡萄酒再次错过此轮消费升级的机会点,则只能承受在进口葡萄酒冲击下逐渐衰落的命运。

(本文将刊发于2017年11月13日出版的《财经》杂志)

(编辑:daisongyang)
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