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淘品牌变局已至,借力淘工厂,服装淘品牌谋供应链突围

本文来源于《财经》杂志 2017-11-13 12:40:00 我要评论(0
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天猫双十一的女装销售榜单里,传统线下服装品牌成主角,头部淘品牌只剩下一家。随着线下巨头触网,以及中小淘品牌崛起,头部淘品牌市场压力增大。淘工厂的出现,某种程度上让淘品牌看到了通过修补供应链短板重回商业主流的可能。

《财经》记者房宫一柳/ 文宋玮/ 编辑

几年前,淘品牌还是备受追捧的商业模式——在其最具代表性的女装品类,网红发条微博推荐新品就能瞬间卖掉出百万级销售额;茵曼靠独特的“棉麻风格”成长起来,不过十年就已冲刺创业板IPO。无数淘品牌涌入市场,其影响力在2014年达到顶峰——天猫双十一女装榜单,前十名中有6个淘品牌。

但随后,根据天猫双十一数据显示,服装类淘品牌正在逐渐掉出销量第一梯队。2017天猫双十一女装类销量排行榜上,仅存“韩都衣舍”一家淘品牌。从2014到2017年,淘品牌占前十榜单中的数量,分别是6家,4家,2家到2017年的1家。榜上仅存的这家淘品牌“韩都衣舍”,曾是2014年天猫双十一女装的销量冠军,而在2017年已降至第5位。

更多传统服装品牌,代替淘品牌站上榜单。这意味着,淘品牌的市场格局变动已至。

传统品牌发力电商淘品牌市场压缩

淘品牌的市场压缩,跟知名服饰品牌在2014年后加码电商渠道不无关系。2015年8月,天猫与全球160多个服饰品牌签署战略合作协议,签约品牌大多为核心服饰品牌。Burberry等奢侈品品牌也于2014年后接连入驻。消费者能在电商渠道上拥有更多选择。

恰好是在2014年前后,海淘的兴起教育了消费者“什么是好东西”,消费者开始不满足于“低质低价”。这正是多数人对于淘品牌的印象。淘品牌以“价廉”和“款式新潮”起家,以贴心的服务和互联网营销集聚了大批粉丝,但同时退货率较高。知名服饰品牌虽然缺乏粉丝互动,但往往代表着强大的供应链管理体系和品牌效应,在质量上更能获取消费者的信任。同时,冬季服装动辄上千的淘品牌,已经与知名服饰品牌的价格差距已不再明显。

以2015年到2017年连续夺冠多年的优衣库为例。2015年,优衣库将发展重心转移到线上,自2015年开始发展重心逐渐往线上转移,更在2017年打通线上线下提货体系,线上下单也可线下提货。优衣库多年来积累的产品品质和优质服务也赢得了消费者的信赖,令其在双十一大量备货,2016年还曾创造出双十一当天下午售空库存的记录。

而从整体来看,淘品牌开始走下坡路了吗?事实上,尽管在天猫上的头部份额被挤压,其市场规模仍在飞速扩张。2014年,登顶天猫双十一女装销售冠军的韩都衣舍销量1.98亿元,而在2017年退居第6时,其销售额增至5.16亿元。而掉出10名以外的茵曼销售额也增至2.1亿。而在淘宝商城,淘品牌仍然丰富且强势。

消费升级的另一层含义,即追求个性化、去中心化的消费表达——可能这些不那么知名,而且往往是人格化的品牌,如棉麻风格、森系风格、哥特风格等,更能收获志趣相投的消费者的忠诚度。他们与知名品牌相比价格有高有低,但能够贴近消费者,对当季、甚至是当月消费者的消费偏好做出快速设计反应。这是传统品牌做不到的,也是去榜单类的中心化监控手段不能体现的。

品质、强互动服务、个性化和快速上新的设计都是消费者的需求,后两者是知名传统品牌难以快速转型的地方,也是淘品牌的优势。淘品牌会通过不同渠道聚集粉丝,微博网红运营已成为过去式,现在淘品牌们开拓了各种娱乐和直播等频道直接触及消费者,边播边卖货,还能及时收集用户反馈及时出新品。

这也促成了大大小小的海量淘品牌加速兴起,据艾瑞咨询数据显示,在2017年第二季度,网红淘品牌的规模较去年同期增长106.9%,商品的销售量也增长了171.4%。而随着消费升级的加深,风格化、个性化的淘品牌还有继续爆发的机会。

平台助力供应链中小淘品牌势力崛起

在这之前,质量问题是淘品牌不能回避的痛点。这背后是淘品牌的优势与其供应链管理能力并不匹配。

包括“张大奕”在内的多位头部网红品牌背后,是服饰制造商杭州如涵控股股份有限公司,其副总裁、供应链负责人李上镇告诉《财经》记者,相比传统知名品牌,淘品牌的供应链管理有两大难点——风格多样,会涉及到更多布料、辅料,管理更复杂;还需要源源不断地根据市场潮流做新款式,从研发到生产的供应链计划性偏弱。

而这带来的后果是库存——“库存是供应链端的第一大癌症。”一位深度接触淘品牌的业内人士告诉《财经》记者。库存不足会损失信誉,严重压货会使销售被动。淘品牌利润不高,压一件衣服的成本要靠卖很多件补上。更重要的是,淘品牌缺乏资金实力来对抗库存风险。

事实上,市场上不缺品类专长,也能够进行快速反应的工厂,中小台品牌的难点在于,消费者需求来了之后如何找到这些工厂,并且有效组织成为自己的供应链体系。“中国还没有发展出来像ZARA那么强大的,能够快速生产、快速服务大量销售渠道的平台型生产供应体系。”阿里巴巴中国内贸事业部淘工厂业务总经理袁炜对《财经》记者说。“淘工厂”是阿里巴巴B2B平台1688旗下的平台,致力于帮助中小品牌解决供应链服务问题。

淘工厂承担了淘品牌所需要的平台角色:数据服务、需求匹配和信用体系。数据核心在于利用淘宝、天猫体系零售的大数据。比如,有两千个店铺都卖800元的羽绒服,淘工厂会利用大数据将这两千个同类店铺找出来,匹配给最擅长做这种价格带羽绒服的生产供应体系,降低合作两端的磨合损耗成本。未来还会根据这两千个店铺一周数据,预估下两周上新需求的库存。最后,淘工厂还提供第三方支付平台服务,保证淘品牌和工厂不会在资金流转违约。

在刚刚过去的双十一上,淘工厂开通了急单救援找厂通道,解决淘品牌库存深度浅,后续快速补单产能不足的问题。双十一预热期到当天,有超过1.9万淘宝天猫卖家来淘工厂寻找紧急补单产能。杭州夏尚服饰有限公司(天猫NO1DARA品牌)供应链总监唐相权告诉《财经》记者,预计借助淘工厂将今年双十一的备货率降低50%。

目前淘工厂平台拥有超过20000家工厂,订单最小起订量30件,最大订单量1万件,平台服务的淘卖家品质退款率低于市场平均35%,平台强控订单交期准确率大于90%。袁炜认为,中小品牌未来还具有非常巨大的发展空间,平台的助力能加速其成长。

不可否认的是,头部淘品牌份额正受挤压,而中小淘品牌势力正在崛起。这注定是一场更艰难的战役——线上获客成本的巨增让纯线上运营的流量红利不在,电商市场增速放缓,淘品牌需要在线上流量的存量市场中,与逐渐深入线上的知名传统品牌竞争。但未来是乐观的,在传统知名品牌转身小批量定制和运营粉丝之前,迎合个性化需求的机会还是在淘品牌手中。

(编辑:许楠楠)
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