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独家|口碑网汇报对象由蚂蚁金服改向阿里巴巴,正式被重新定位

本文来源于《财经》记者 刘一鸣/文 宋玮/编辑 2018-01-09 18:32:58 我要评论(0
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“从2015年开始,口碑就是在深耕B端(商户端),而从2017年下半年开始,在逐步加大C端的力度,例如口碑码,以及推广自己的App。”上述口碑公司人士说。

摘要:2018年1月1日,由蚂蚁金服与阿里合资成立的口碑网,正式由蚂蚁金服改向阿里巴巴汇报,这意味着在初期身兼支付与营销双重定位、成果并不理想的口碑,削减推广支付的功能,聚焦场景营销服务,并正式并入阿里新零售版图。

《财经》记者 刘一鸣/文 宋玮/编辑

《财经》记者独家获悉,由蚂蚁金服与阿里巴巴合资组建的口碑网,其CEO范驰于2018年1月1日正式向阿里巴巴CEO张勇汇报,而此前范驰一直向蚂蚁金服CEO井贤栋汇报,这意味着蚂蚁金服对口碑的定位正式改变,口碑并入阿里新零售版图。

“口碑的汇报关系变了,但依然是独立的公司。”一位口碑公司人士对《财经》记者说,张勇于1月2日在口碑开了内部会议,席间称口碑为阿里巴巴新零售战略的“第四路大军”,定位于以餐饮为主的本地生活服务。

“口碑在2015和2016年,与支付宝是水乳交融的,通过支付宝推线下支付的过程,口碑本身也从零到一,但下一步,口碑与阿里的新零售协同会更大,所以从组织架构上来说,是放在蚂蚁下面,还是放在阿里下面,其实不重要。对于口碑的定位,下一个阶段一定是要与新零售做深度结合。”上述蚂蚁金服高管对《财经》记者说。

口碑于2015年6月、在原有品牌上合并淘点点等业务而来,其最初定位于向商家推广支付宝。当时阿里巴巴和蚂蚁金服各拿出30亿人民币,各占股50%,4位董事中也各占一半。2017年1月完成11亿美元融资,估值80亿美元。

“口碑的核心团队基本上脱胎于蚂蚁金服,这与口碑最初的定位有关。”一位口碑公司人士说。最初,蚂蚁金服与阿里对口碑的重要定位之一是推广支付宝。2015年,支付宝并未像微信支付那样大规模使用ISV(软件开发服务商)来推广,而是选择了控制力更强的口碑来做,但这也导致支付宝线下拓展速度较慢,延误了战机。

此时的口碑在承载推广支付的目标之外,又承载了为商家提供营销服务的目标,因为纯支付容易陷入价格战,而避免这一点的方法就是提供增值服务。

“支付宝当时认为支付不能陷入滴滴和快的那样的补贴大战里,但纯支付很容易陷入费率的比拼。想跳出价格战,就需要给商户提供增值服务,于是就想到用口碑来提供营销能力。”一位蚂蚁金服公司人士表示,“但现在看来,这搞混了先后关系,纯支付是底层,得先有这个才能做其他增值服务。”

“当时支付宝陷在了‘纯支付无价值’的错误观点里。”一位支付宝公司人士说,由于2015年很多公司例如美团、滴滴,都开始考虑做自己的支付,央行也发放了200多张支付牌照,如果慢慢支付宝被各家折叠,那支付宝的生存空间在哪里?基于对这个问题的焦虑,蚂蚁金服才在那时对口碑的定位做了调整。

随着蚂蚁金服在2016年底放弃社交,在2017年主推多位金融服务,口碑的定位面临改变。“例如2017年的双十二活动,以前都是以支付宝的名义在做,但今年主要以口碑本身。”范驰曾表示,“支付交给支付宝去做,口碑则是基于支付的O2O场景服务公司,支付宝是基础与数据来源,口碑在其上为商户提供营销服务。”

有相关行业创业者对《财经》记者表示,2017年口碑的定位更像美团,而腾讯则在同年扶持美团,这背后亦是微信与支付宝的较量。微信在2017年下半年的策略是,线下KA(重点)商户微信直接接;中间层的商户,微信通过扶持美团,与口碑对战,现在美团接很多行业的商户是零费率;小商户则交给ISV。

不过一位蚂蚁金服高管表示,口碑今天的业务,只是美团业务版图中的一部分,美团中的旅行、电影票等业务,在阿里体系内则是阿里飞猪、淘票票,但他们是独立业务线,所以直接拿口碑与美团对标有些问题。

在张勇的设计中,口碑为阿里巴巴新零售战略的“第四路大军”,承载在本地生活服务领域(餐饮为主)落地新零售战略,另“三路大军”分别为:以淘宝天猫为基础的服装百货,这部分会与银泰百货协同;以天猫电器城为基础的3C数码、大/小家电等,这部分会与苏宁协同;以天猫超市为基础的食品、快消等,这部分会与盒马鲜生、淘鲜达协同。

在用户端,口碑公司人士表示,现阶段口碑再去做找店产品替代大众点评、或是做优惠券替代美团App,意义不大并且投入产出比很差。口碑内部一直在寻找新的市场立足点,例如2017年力推口碑码,通过扫码点菜、领优惠,为商家提供营销服务和到店的客流管理,以提高坪效。

“从2015年开始,口碑就是在深耕B端(商户端),而从2017年下半年开始,在逐步加大C端的力度,例如口碑码,以及推广自己的App。”上述口碑公司人士说。

(编辑:jiangjing)
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