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传统媒体如何摆脱生存困境?听《金融时报》CEO谈新商业模式

本文来源于《财经》杂志 2018-04-13 18:02:30 我要评论(0
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在过去10年到12年的时间内,对读者日益加深的了解和付费订阅模式改变了《金融时报》包括内容生产、市场、广告在内的商业模式

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有数据显示,2017年《金融时报》新媒体内容订阅带来的收入增长了两位数。图/视觉中国

《财经》特派记者 张倩/文 发自伦敦 朱弢/编辑

在全球新闻界,过去十年似乎已被定义为传统媒体衰落的十年。面对社交媒体等新兴媒介及移动互联网的迅猛发展,发行量锐减、广告流失使生产严肃新闻为主的传统媒体似乎难以重现往日辉煌,甚至陷入生存困境。

如何在生产高质量新闻的同时寻求新的收入来源,已成新闻界持续探讨的话题。英国《金融时报》在传统新闻业的整体颓势中逆势上扬。数据显示,在过去十年,《金融时报》的读者数量和收益均实现了连年上涨。就其转型及行业的未来发展等问题,《财经》记者专访了《金融时报》CEO约翰·里德(John·Ridding)。

在约翰·里德看来,“一个平台具有独特的属性和正确的商业模式,便可在激烈的竞争中突出重围,并在不断增多的新闻形态和数字渠道中占有一席之地。”

调整内容收费模式 培养读者阅读习惯

2006年,《金融时报》经历商业模式上的转变,成为当时全球范围内仅有几家对网络内容进行收费的纸媒之一。

《财经》:2006年,《金融时报》开始尝试内容付费模式,管理层作出这一决定的原因是什么?

约翰·里德:2006年,《金融时报》包括广告在内的一些业务遭受重创,经营变得非常困难。同一时间,作为新兴传播渠道的数字媒介却在不断发展壮大,这让我们意识到我们需要借助新兴媒介来提高收益。

在那个时候,很有趣的一个现象是,每个人都认为网络上的信息和新闻报道应该是免费的。于大众而言,这种观念就像宗教信仰一样,根深蒂固。但在我看来,这是不正常的。高质量的新闻需要大量资金投入,《金融时报》作为一家全球性的新闻机构,拥有500多名训练有素、技巧熟练的专家型记者,支撑这样一个团队,需要高昂资金。此外,如果读者不愿意在网络上对新闻付费,那么我们对纸质媒体的收费也不再有意义。

因此,我们决定对《金融时报》的网络内容进行收费。但是,收费的前提是我们确信大众已经做好了准备,确信我们的新闻极具价值、值得读者为其付费。这就是《金融时报》开辟新的收益途径的首要原因。

《财经》:在决定收费之前,《金融时报》的经营状况受到的重创有多严重?

约翰·里德:2006年之前几年,我们出现非常大的亏损。这主要是因为在这期间我们太依赖广告,而且接下来的全球金融危机也对《金融时报》的经营状况产生了影响。再加上其他一些原因,《金融时报》的广告收入遭遇了断崖式的下跌。

《财经》:2015年,《金融时报》对内容付费模式进行过一次调整,调整原因是什么?

约翰·里德:调整后的收费模型是,给潜在的读者提供一个月的权限,用很少的费用,比如1英镑或1美元,获取我们所有的报道。

借此机会,他们可以看到《金融时报》丰富的新闻报道,这是为了培养读者的阅读习惯,让他们有机会真正欣赏我们的工作,这个模型非常有效。

在这之前,我们采用的是另一套计量模型,一段时间内效果也很好。但在上一个模型中,我们每月限制读者免费阅读8篇或10篇文章的做法,使一些读者每月选择只阅读10篇报道,如此一来,他们无法洞悉《金融时报》的全部实力和价值。

现在的模型已经施行两年,效果更好,尤其是允许读者在最开始的一个月以很低的价格获悉我们的全部报道的设计,这可以使读者花费更多时间阅读我们的报道,培养了读者忠诚度和参与度。

在我看来,如果读者可以与《金融时报》朝夕相处一个月,那么他们将会真正欣赏它并且很有可能成为一个长期的订阅用户。这是我们在改变付费模型的过程中独有的经历,现在订阅用户数量增长非常明显。

收入构成发生根本变化

一份内部数据显示,2017年《金融时报》新媒体内容订阅带来的收入增长了两位数。

《财经》:新闻媒体依赖广告和发行量的传统经营模式是不是已经难以为继?

约翰·里德:是的,我们很早就意识到了这一点。对媒体而言,广告依然重要,我们喜欢广告,但是我们同样期待新闻产品可以带来更为稳固的收入基础。在我看来,其他的一些新闻机构在这一点上的反应要慢很多。而且我认为,现在任何仍然主要依赖广告收入的商业行为、新闻机构,不论其是纸质媒体还是网络媒体,都将经历一段非常艰难的时光,正像我反复提到的,生产高质量的新闻产品以支撑机构的存续,是真的需要大量资金投入。

《财经》:现在你们的订阅用户可以选择按月付费(每月30英镑或48英镑,按年付费则为每年278.2英镑或447英镑),这足以形成稳定且持续的收入吗?

约翰·里德:可以,我们大多数的订阅用户是按年付费的,平均每位用户每年可以为我们带来250英镑-300英镑的收入,这是一笔稳定且丰厚的收入。此外,还有不同的收入来源,包括广告以及会议业务。综合各项收入,是可以完全覆盖支出的。我们是盈利的新闻机构。

从亏损到盈利,我认为主要原因是商业模式的改变。现在新闻内容带来的收入已经成为支撑《金融时报》运行的强大后盾。

2017年《金融时报》的内容和服务带来的收入占到总收入的60%,此外,我们还发展了强劲的会议业务。这使《金融时报》和以前相比,更不易受到广告波动性带来的影响。而且,我认为正是付费订阅的模式,使我们拥有了91万付费用户,这是《金融时报》130年的发展历史中用户数量的巅峰。在我看来,数字渠道营造了一个非常好的商业平台。

《财经》:付费订阅到底为《金融时报》带来了多少收入?

约翰·里德:我们的利润是健康且持续增长的,但我不能透露具体的数额,简单地说,过去十年我们每年都在盈利,整体业务已经盈利10年以上,现在的利润仍在持续增长。

《财经》:在《金融时报》由传统的经营模式向付费阅读的新商业模式转变的过程中,内容带来的收入和广告收入的比例发生了怎样的变化?

约翰·里德:10年-12年前,广告收入占我们所有收入的75%,现在广告收入的占比降低了一半,大概只有37%-38%,收入构成发生了根本变化,这意味着《金融时报》的转型是非常彻底的。

当然尽管广告占比在下降,但是广告业务有很强的弹性,现在仍然占据了较大的市场份额。

《财经》:不同于《金融时报》在欧洲、美洲多个国家施行的网络内容需付费的模式,《金融时报》中文网的内容是完全免费的,为什么?

约翰·里德:中国的市场环境和监管环境相对复杂,至少对于《金融时报》中文网来说,对内容收费的话,仍需要对收费模式进行更复杂的调整。

我们一直在关注如何在中国开发我们的商业模式,以吸引用户为内容付费。但从根本上说,首先需要考虑的是,《金融时报》进驻中国的时间要比进驻世界其他国家的时间短得多,我们在世界其他地方已经运行130年了,但中文网目前仅有12年的历史。所以,对我们来说,首要任务是在中国建立读者基础,让读者尊重和理解这一品牌。

《财经》:《金融时报》中文网以后也会收费吗?

约翰·里德:是的,我们正在考虑怎样在中国发展我们的内容付费业务。

与新技术融合

对用户数据进行分析,这使《金融时报》的在线广告可以根据不同的用户群体进行有针对性的投放。

《财经》:新闻业内有这样一种担忧,“付费墙”的设置会增加媒体与读者之间的距离,进而影响媒体品牌的传播度,你怎么看?

约翰·里德:很有趣的一点是,我们发现数字媒介使媒体与读者之间的关系更为直接,也就是说为我们提供了更好的了解读者的途径,这一点是新闻纸媒无法实现的。

而且相较于数字媒介,纸质媒体与读者之间的关系更为疏离,因为我们不知道是谁在阅读我们的新闻,无法获悉读者在哪一则新闻报道上花费了多长时间,简而言之,我们根本无法了解读者。

但是通过数字媒介,尤其是订阅模式,我们可以清楚地了解读者究竟对哪些信息感兴趣。从这一点来看,即使这并不是我们启动付费阅读的原始动机,但已经迅速成为了网络付费的一个巨大优势。

在过去10年到12年的时间内,我们对读者日益加深的了解和支持付费订阅模式的读者已经改变了《金融时报》包括内容生产、市场、广告在内的全部商业模式。因此,虽然最初这只是个简单的决定,仅仅因为我们需要通过网络渠道来获得更多的收入,但事实表明这是一个完全改变了媒体商业模式的举动。

此外,读者预先为内容买单的行为也使得他们对媒体变得忠诚,因为这会让他们持续关注自己付费购买的内容。在最开始对内容收费的阶段,读者数量也许会减少,因为有些人喜欢免费的东西。但是,读者可持续的忠诚度是建立一个新的可持续的新闻机构的坚实基础。

《财经》:《金融时报》需付费阅读的网络内容中没有太多的商业广告出现,读者有更好的阅读体验,这是否意味着新闻媒体可以不依赖广告?

约翰·里德:媒体不依赖广告在理论上是可以的,但在实际操作中,我并不认为我们需要在广告收入和订阅收入之间做一个选择,二者完全可以和谐共处。

通过订阅模型可以发现,很好的了解了读者,意味着可以更有效地投放广告。而且相较于可以免费阅读的媒体,广告投放更具有针对性,广告客户对此同样表示认可。因此,我认为强大的订阅业务实际上有助于我们发展广告业务。

《财经》:在数字技术时代,面对社交媒体的蓬勃发展,新闻媒体面临的挑战有哪些?

约翰·里德:新闻媒体所处的环境现在变得难以置信的复杂,你可以看一下一些大的社交平台,会发现在整个生态系统中,不论是谷歌还是Facebook,它们在数字广告领域拥有不可思议的力量。

目前的事实是,新闻读者经常是通过Facebook这样的平台来获取信息,美国40%-50%的成年人表示Facebook是他们获取新闻的主要方式。所以我认为出版机构在商业模式方面面临着真正的挑战,因为大多数广告已经转移至这些社交平台了。可以说在数字广告领域,每一美元中有90美分都流入到了谷歌和Facebook,它们是强有力的、占主导地位的广告资源竞争者。一句话总结,就是新闻业现在面临着发展新的收入来源的挑战。

当越来越多的人选择去Facebook、Twitter等社交平台获取新闻和信息的时候,新闻媒体如何保持自身的品牌活力是非常严峻的一个挑战。

此外,我认为假新闻的崛起同样是一个非常基本的挑战,假新闻并不是新兴产物,在过去几十年甚至几百年的时间里,总有假新闻。而类似Facebook这样的平台,为假新闻大规模的流行传播客观上提供了机会,这对新闻业来说显然是具有破坏性的。

《财经》:在吸引更多读者和订阅用户方面,新兴技术发挥了怎样的作用?

约翰·里德:数字技术可以让媒体与读者建立更加深入、持续的关系,因为新闻可以随时随地阅读、更加动态,可以进行实时更新。

这一技术同时可以让大众获得更多的服务,以视频为例,视频在我们的读者群体中出乎意料地受欢迎。数字媒介可以发布音频、动态图表等一系列非常有趣的东西,而这些是纸质媒体无法做到的。

因此,我认为新兴技术可以帮助我们建立与读者的深度关系。同时,它可以让我们更加方便地接触到读者。另一方面,因为纸质媒体自身存在一些问题,我很爱纸媒,但是这些问题使得纸媒很难做到可以随处印刷,这需要很高的成本,这进一步导致在偏远地区的人们很难有机会阅读报纸。但是通过网络,人们可以借助手机、iPad等介质及时获取信息。从这一点来看,毫无疑问,技术将信息从纸质媒介的桎梏中解救了出来。

《财经》:随着技术带来的改变,有人认为传统媒体正走向衰落。

约翰·里德:因为《金融时报》的发展和转型经历,我不认为传统媒体正在衰落。如果我们将《金融时报》定义为传统媒体的话,显然,它并没有衰落,相反,我们的发展势头非常迅猛。

《金融时报》数字媒介发达,并且我们有庞大的数字运算机制,这帮助我们在新兴市场对读者同样可以触手可及,包括中国在内。因此,正像你所了解到的,数字革新和其他的一些数字途径确实帮助我们步入了一个新的成长阶段。

(本文首刊于2018年4月2日出版的《财经》杂志)

(编辑:许楠楠)
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