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二线豪车战火烧至新能源,奇瑞捷豹路虎迎大考

本文来源于《财经》杂志 2018-07-05 17:39:00 我要评论(0
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豪车市场的价格战已打到了新能源车领域,年轻的奇瑞捷豹路虎唯有加快步伐才能与BBA抗衡

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《财经》记者 陈亮 实习生 李玉楼/文 施智梁/编辑

作为新生的合资企业,奇瑞捷豹路虎正在加快追赶的步伐。

6月27日,奇瑞捷豹路虎的E-PACE车型将正式下线。这不仅是奇瑞捷豹路虎成立五年半以来上线的第五款新车型,也标志着奇瑞捷豹路虎常熟工厂二期项目正式启用。

常熟市发改委公示,常熟市奇瑞捷豹路虎乘用车二期项目计划总投资55.6亿元。根据公司规划,年产能为7万台,总产能由此前的13万台/年提升至20万台/年。

奇瑞捷豹路虎常务副总裁陈雪峰告诉《财经》记者,一期项目成本还没完全收回时,奇瑞捷豹路虎就追加了二期投资,这表明奇瑞捷豹路虎对于公司未来在中国的发展颇具信心。

目前国产车型是捷豹路虎销量增长的重要组成部分。2017年,奇瑞捷豹路虎共销售83888台,同比增长35.2%,占捷豹路虎在华总销量的近六成。

得益于国产后的销量,捷豹路虎品牌跻身中国豪车前五名。然而随着豪车竞争愈发激烈,奇瑞捷豹路虎如何做好新能源车布局,解决定价、产品谱系单一等问题非常关键。

只有解决了上述问题,奇瑞捷豹路虎才能在新的五年中继续追赶BBA(奔驰、宝马、奥迪),实现其ABB+J的梦想。

五年得与失

奇瑞与捷豹路虎的合资谈判始于2010年,距离印度塔塔从福特手中收购捷豹路虎不到两年。捷豹路虎正大步迈出金融危机的阴霾,在当年实现增长。

彼时,路虎品牌开始受到中国消费者追捧,当年在华销售23459辆,同比增长超过100%。这家来自英国的车企正谋求在中国实现国产,以在快速增长的中国豪华车市场分一杯羹。

奇瑞则长期面临产品低端化的瓶颈,向高端转型的尝试屡屡失败,亟须通过外部合作来打破自身发展的天花板。在早年与菲亚特克莱斯勒失之交臂后,奇瑞不想再错过捷豹路虎这个合资伙伴。

2012年11月,由奇瑞和捷豹路虎持股各半的奇瑞捷豹路虎宣告成立,双方将共同生产整车和发动机,大幕由此拉开。

在华建设发动机工厂是各方博弈的缩影。

国家发改委在2011年底新出台的《外商投资产业指导目录》鼓励类产业删除了整车制造,但仍保留发动机等核心零部件,以鼓励外国厂商将核心技术带入中国。发动机项目则是推动合资公司获批的重要筹码。

在过去30年“以市场换技术”模式落空的背景下,奇瑞从一开始就强调谋求在合资公司中的话语权。除了发动机工厂之外,双方在产品研发、品牌管理和销售渠道等关键问题上都进行了激烈博弈,也就此埋下合资阵痛的种子。

捷豹路虎当时预计中国将成为其全球最大的市场,并希望在中国市场上追赶豪华车第一阵营。

2014年的捷豹路虎离梦想很近。

那是国产路虎上市的前一年,路虎的消费者通常需要加价才能提车,捷豹路虎当年仅凭进口就实现12.2万辆的销量,成为中国豪华车市场第四名,当时销量第三的是28万辆的奔驰。

伴随奇瑞捷豹路虎常熟工厂在当年底竣工投产,几乎所有人都认为国产化能帮助捷豹路虎在华全面发力,向豪华车第一阵营发起冲击。

2015年2月路虎揽胜极光国产版上市。首批国产车型的国产化率不足50%,发动机、变速箱等核心零部件仍与进口相同,但国产车型的标识为“奇瑞路虎”,且定价高于市场预期,令消费者难以接受。

事实上,主办方在新车发布会上就用“中国制造揽胜极光”代替了“奇瑞捷豹路虎揽胜极光”,“奇瑞”的品牌形象是合资公司的短板。

就在国产揽胜极光上市一个半月之后,2015年央视“3·15”晚会曝光了极光车型变速箱存在倒挡失灵、行驶中失速等诸多质量问题,致使国产极光出师不利,揽胜极光当年销量同比下降50%。

半个月后,奇瑞捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构(以下简称IMSS)总裁陆逸又宣告离职。组建于2014年6月的IMSS是专为整合进口车和国产车的销售、市场、售后和品牌建设而设立的机构,旨在避免同品牌车型之间内斗。

事与愿违的是,有消息称陆逸的离职是由于合资后无法平衡协调中方和外方之间的关系。由于没能将双方利益捆绑,IMSS也难以平息进口车型与合资车型之间的业务之争,导致国产车型上市前预热不足。

奇瑞高层多次在不同场合表示,奇瑞在研发、销售等领域的话语权高于其他合资公司,奇瑞路虎捷豹在决策上采取“双签”制度,即由外方总裁和中方副总裁共同签字方能生效。

有分析认为,双签制度造成公司内部摩擦加大,高层人事频繁变动,在这期间,奇瑞内部的人士争斗也传导至合资公司,造成中方管理层剧烈变动。

也有分析认为,2015年捷豹路虎面临的困难是早期扩张过快带来的后遗症,销量大增对原有的管理配套体系产生了冲击。同时,合资公司在初期也需要过渡期来适应。

2016年起,奇瑞捷豹路虎在策略和战略上进行了一系列调整。

国产极光上市初期,合资公司高层多次表态,销量并非首要考量,而经营回报将会向豪华车第一阵营看齐。彼时,出于维持品牌形象的考虑,国产揽胜极光采取了较高的定价策略。

到了2016年4月,IMSS前总裁毕少朴就表示:“很多产品、价格策略需要作出调整”。陈雪峰也在2017年4月明确表示:新车型将会比当前产品更具价格竞争力。随着国产发动机工厂2017年投产,国产车型也拥有了更多调价空间。

在销售网络上,相较于原来在一线城市与其他豪华品牌一较高下,从2017年起,捷豹路虎开始向三四线城市拓展,希望与德系三强等豪华车品牌实现错位竞争。

高层人事方面,2016年12月,捷豹路虎宣布由潘庆出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事,成为首位来自中国大陆的全球董事会成员。此举被视为是捷豹路虎试图改善合资双方关系,理顺双方权力界限的努力。

此外,合资公司加大了对捷豹品牌投入,2016年后推出的XFL和XEL均是捷豹旗下车型,明显提振了捷豹品牌的销量和知名度。常熟基地铝车身车间当年投产,全铝车身成为国产捷豹的最大亮点。计划于今年中建成的常熟工厂二期项目投产后,奇瑞捷豹路虎年产能将达到20万辆。

从2012年底算起,奇瑞捷豹路虎第一个五年伴随着阵痛成长。五年前,捷豹路虎独步二线豪华车市场;首款国产车型分娩于最惨淡的2015年,此后随着合资双方的不断磨合,奇瑞捷豹路虎实现稳步增长。

当捷豹路虎在2017年再度超越2014年的成绩,实现14.6万辆的销量时,二线豪华车市场早已换了天地,大部分品牌都越过了10万辆的门槛,二线阵营第一的位置被凯迪拉克取代。而历经阵痛后逐渐成熟的合资品牌成为捷豹路虎手中的新筹码。

新五年的博弈

2012年至2017年这五年对于奇瑞捷豹路虎来说是跌宕起伏的五年,2018年起对于奇瑞捷豹路虎来说又是一场新的挑战。

在合资品牌和进口车都在不断降价的时候,奇瑞捷豹路虎的定价策略一直受到市场非议。

国产路虎揽胜极光刚上市时,指导价就要44.8万元起。其中主力车型销售价格则高达49.8万元和55.28万元。而在这之前,进口揽胜极光主力车型销售价格为57.8万元和66.6万元。差价仅在10万元左右。

北京奔驰、一汽奥迪的同级别竞品的售价仅为40万元左右,相比之下,国产路虎的价格之高让市场接受不了。

对于一个新生的合资品牌来说,依托性价比走量才是打开市场的正确方式。此后奇瑞捷豹路虎调整了定价策略,通过经销商进行降价。对于接下来上市的另一款国产车型路虎发现神行采取了较为亲民的定价策略,收获了一定的销量。

陈雪峰对此解释,受制于刚刚第一款国产车上市的特殊时期(2015年),所以建议价和零售价处于一个趋同的状态。

2015年奇瑞捷豹路虎处于国产车和进口车的切换期,习惯于销售进口车的经销商对国产车型目标受众把握不精准。

话虽如此,但是随着各大品牌频频利用降价来争夺市场,奇瑞捷豹路虎价格是否具有竞争力?

陈雪峰认为,价格战是不可持续的。因为整车的成本摆在那里,价格降到一定程度,就停止了。奇瑞捷豹路虎不会打价格战,要用符合中国市场口味的豪车去争夺市场。

对于中国豪车市场来说,除了越来越强调性价比外,产品的更新迭代也同样是吸睛的利器。

从2014年10月常熟工厂正式投产至今,目前奇瑞捷豹路虎在售车型只有路虎旗下的揽胜极光和发现神行,以及捷豹旗下的捷豹XFL和捷豹XEL。外加上即将国产上市的紧凑型SUV,奇瑞捷豹陆虎即将取得三年推出五款新车的成绩。

相较于其他合资豪车企业来说,虽然新车推出速度较快,但由于成立时间短,其车型数量并不算丰富。为此,在今年的北京车展期间,奇瑞捷豹路虎引进了轿跑SUV捷豹E-PACE。这是奇瑞捷豹路虎首款直接引入国产的车型,也将是二期项目正式投产的首款产品。

尽管奇瑞捷豹路虎在引入新车,但是在各个价位上,奇瑞捷豹路虎只提供一款车型选择。要么是轿车,要么是SUV。

对此,陈雪峰表示,奇瑞捷豹路虎正在加快产品线布局,让消费者有更多的选择。比如在30万元区间推出一款SUV、一款轿车;40万-50万元区间推出一款轿车和两款SUV。

此举正是明智之举。乘用车联席会发布的汽车销量数据显示,轿车销量自今年4月份起,连续两个月销量增速高于SUV。

产品的加速推出并不代表产品大卖。捷豹品牌在中国数年一直默默无闻,如何让消费者真正认识到这个品牌是奇瑞捷豹路虎的一个大课题。

陈雪峰坦言,以往消费者认为捷豹是英国皇室品牌,这个品牌定位对于中国消费者来说高而远。现在对于捷豹的营销就是要贴近中国市场。为中国市场提供定制化产品,如加长版等。

在二线豪车阵营竞争愈发激烈的时候,罗兰贝格执行总监王柯告诉《财经》记者,要想不被时代抛弃,只有不断提升产品竞争力和售后渠道整合。其中售后渠道整合更为重要。

对于奇瑞捷豹路虎而言,只有解决上述问题,并不断冲量,才能实现ABB+J的梦想。

群雄环伺的新能源车之战

除了在燃油车领域的争夺,2018年也是豪车在新能源车领域争夺的最后一个夜晚。

当前各大豪华车企在中国已经广泛布局新能源车。宝马方面推出了BMW 5系插电式混合动力、纯电动BMW i3、BMW i8、BMW X1插电式混合动力、BMW X5插电式混合动力以及BMW 7系插电式混合动力车型。

在今年北京车展上,宝马iX3概念车也登场,量产日期定于2020年。宝马还与长城汽车(601633.SH/02333.HK)签订了合作意向,将在中国生产纯电动MINI。宝马在中国电池工厂方面也投入巨大。

奔驰方面也不甘落后。戴姆勒股份公司董事会成员、负责大中华区业务的唐仕凯(Hubertus Troska)告诉《财经》记者,2020年前首款纯电动车型EQ C将在中国和欧洲市场同步生产。

奔驰和比亚迪(002594.SZ/01211.HK)、北汽集团也在新能源车领域继续开展深度合作。奔驰计划投资超119亿元建设新豪华车生产基地。其中会生产多款新能源车型。

奥迪也在近期公布了其在华的新能源车战略。一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春表示,到2022年,将在中国市场投放10款纯电动车型,覆盖各级别细分市场,满足中国用户对于高端纯电动出行的多元化需求。

上述竞争对手的布局,对于奇瑞捷豹路虎来说着实压力不小。在今年的北京车展上,捷豹首款豪华纯电轿跑SUV I-PACE迎来了亚洲首秀。此次亮相显示了捷豹路虎品牌在华进军新能源车领域的决心。

在“双引擎,双创新”的战略下,未来捷豹路虎旗下所有车型都将国产化,其中也包括新能源车型。因此,奇瑞捷豹路虎将承担未来捷豹路虎在华的新能源车任务。

为了更好地在新能源车市场上竞争,陈雪峰透露,奇瑞捷豹路虎正在投资新能源项目。主要投资方向在整车和关键零部件方面。电池的PACK工厂在规划当中。

然而对于传统燃油车企业来说,新能源车领域是一个新的竞争市场,众多豪车品牌能否将原有的品牌形象植入到新能源车领域值得关注。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺告诉《财经》记者,生产内燃机车型或新能源车型,不会改变品牌的核心价值观。

面对新能源豪车领域,目前是特斯拉(NASDAQ:TSLA)一家独大的局面。陈雪峰坦言,新能源车首先是一台车。在设计、工艺上,传统车企具有极大的体系优势。因此,在新能源豪车市场上无惧其他新造车势力。

(本文首刊于2018年6月25日出版的《财经》杂志)

(编辑:倪萍)
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