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中国偶像产业背后:粉丝成为造星者?

本文来源于《财经》 2018-07-18 19:02:00 我要评论(0
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粉丝是偶像人气的保证。他们是一支支有组织有纪律,甚至有自己文化和价值观的队伍。队伍里有清晰的层级、细化的分工以及有序的行为准则,这样完备的组织体系与经纪公司、大众媒体一起,成为偶像走红的推手

《财经》记者 高洪浩/文 宋玮/编辑

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2018年6月23日晚,《创造101》总决赛在杭州举办。孟美岐当选C位,吴宣仪、杨超越分获二三名。

2018年5月的一天夜里,一位“丞星”接连收到了多封微博私信,都来自和她一样的“丞星”。“丞星”是明星范丞丞粉丝的统一称号,演员范冰冰的弟弟这个特殊身份让他受到关注,在参与综艺《偶像练习生》后,范丞丞爆红。

不久前,这名“丞星”通过范丞丞粉丝会组织的活动,抽中了Nine percent(范丞丞所在男子偶像团体)参与综艺节目《快乐大本营》录制现场入场券。得知她获得入场券后,其他“丞星”们试图花大价钱买下这张门票,出价1万元、2万元的大有人在。

在被告知抽中录制现场门票后,她要通过粉丝后援会的一轮严格复检,包括关于她社交媒体上的内容检查:微博转了多少关于范丞丞的内容、有没有发表过对范丞丞以及团体其他成员的不利言论。此外,她需要通过微博私信,证明自己买过多少范丞丞的周边产品。这是合格粉丝最低标准的“属性检测”。

她不知道,这次的微博私信是第三轮检查。忠实的“丞星”们通过一种“钓鱼执法”的方式来检验粉丝的真心:如果获得门票的粉丝没有抵挡诱惑,转手以高价卖掉,会立即被当成黄牛举报。

这名“丞星”扛住了接二连三的检查,得到粉丝会的认可,终于可以去到《快乐大本营》的录制现场。

这样严密的组织行动成为越来越多偶像粉丝会的标配。“要保证自己偶像的利益不受一丝损失,就必须有强大的民间组织与机构保障。”一名“丞星”告诉《财经》记者。

经过前几年韩流文化的洗礼与本土偶像产业的逐渐兴起,不断壮大的粉丝已经成为偶像产业最重要的组成部分。

2014年SNH48 Group第一届总选中,排名第一的团员吴哲晗,其粉丝在一个多月的投票期内投票花费折合人民币800多万元;四年过后,有媒体统计在选秀节目《创造101》中,整体粉丝为参赛偶像投票而公开集资的金额达到4453万元,冠军孟美岐的粉丝集资金额预计超过1200万元。

粉丝是偶像人气的保证。他们是一支支有组织有纪律,甚至有自己文化和价值观的队伍。队伍里有清晰的层级、细化的分工以及有序的行为准则,这样完备的组织体系构成了偶像走红的基座。

偶像的经纪公司与媒体平台则在背后运营着这些粉丝,为粉丝营造了一种强烈偶像崇拜的文化场。在信仰缺失的年代,他们用“梦想”、“逆风翻盘”这些诱人的词语,让粉丝们成为偶像身边最忠诚的拥趸,与他们一起颠覆了传统的造星工业。

团战

“战斗”,是检验团队协作最好的方式。“和其他群体相比,粉丝能够抱成团最重要的属性就是一致行动力。”星享网络创始人常天任告诉《财经》记者。他的团队运营着黄子韬的官方粉丝平台。

2017年5月19日,Apiang第一次接过指挥权,作为段艺璇粉丝应援会的总负责人,他要领着成员们在接下来两个月里投身一年之中最重要的一场战役——SNH48 GROUP第四届偶像年度人气总决选。

段艺璇是女子团体 BEJ48的成员。7月28日,BEJ48的60名成员将与其另外三个官方姐妹团SNH48、GNZ48、SHY48近300名成员,一起在上海进行人气总决选。

粉丝需要在晚会之前两个多月的投票期内,通过购买官方的限定唱片获得投票券,为自己支持的成员取得高名次投票,总选上获得的投票数决定了每个成员在来年能否获得公司更多资源倾斜。

由于去年的投票没有战略,他们对于段艺璇第43的排名很不满意。这一次,接过“统帅”大旗的Apiang决心要将段艺璇推进前16。

5月投票开始以前,Apiang就开放了贴吧和各QQ群的集资通道,通过成员们的拉新,首轮集资吸引了近1000人,是去年的10倍。接下来,他们要将通过集资收集到的钱,在网上和线下周边店购买附有二维码投票券的专辑,并用这些投票券为偶像投票。

投票的常规专辑分为78元、588元两档,价格越高的专辑附赠内容越多。以总选投票券张数为例,这两类专辑分别对应的投票券为1张、16张。

在两个多月的投票时间里,官方会有节奏地公布三次排名与投票结果,分别称之为“速报”、“中报”以及最终的总决选。

经纪公司的这些精巧设计都成为了粉丝们参与“战争”的决策依据。

Apiang决定将手里大部分的应援资金在“速报”(第一次披露战况)以前都投掉,他的计划是在第一次公布票数和排名时,一定要拿下一个好成绩,以提振士气并表明今年全军进攻的决心,刺激大家继续为后续的集资加码。2016年应援会在“速报”结果公布以前没有为段艺璇投票,而是在临近总选的后期集中投放票数。

Apiang的决定受到不少质疑,群里有人提出,过早地释放票数导致了投票成本的飙升。在“速报”结束后,经纪公司会推出1680元的“大盘”专辑进入市场,一张1680元的专辑拥有48张投票券,相比78元1张投票券的专辑更划算。

不像《创造101》中粉丝只需要集资并且大力砸钱,在SNH48的这场游戏里,因为在不同时期投票的成本不同,以及不同选手人气高低的差异,这要求团队更讲究策略安排和默契配合。

6月18日第一轮投票结果出来后,段艺璇位列第三名。这个成绩令所有粉丝振奋起来,新一轮“集资”又创造了纪录,一个成员买了1万张专辑,总共价值78万元。在大家准备继续冲刺的时候,Apiang却决定,在第二轮排名公布以前暂缓投票。

“此时该隐藏实力了。”Apiang认为此时不能过度张扬,以防刺激其他应援会加剧进攻的速度,第二轮投票隐藏实力,可以迷惑对手。

每家应援会对于自家偶像的目标和结构不一样,制定的作战策略也不一样。

对于人气不高的成员,一共只能募集到几千票,她们的粉丝就会选择在第一轮投票阶段把票全部投光,虽然此时投票成本高,但至少可以让自己偶像的名字有一次曝光的机会。

Apiang的“放弃”策略成功迷惑了对手。第二轮投票结果中,段艺璇从第3名滑落到了第19名。按照惯例,各家会根据此时与对手的票数做最后一轮的调整,现在大多数竞争对手可能不再认为段艺璇是威胁。

这场战争考验耐心、智慧与线上线下的默契配合。

Apiang和成员花了一周的时间研究其他选手的选情,估算如果进前16还差多少张票,与竞争者的差距在哪里。每个周末,他都安排几名队员在线下的实体店蹲点,暗中观察哪位选手的粉丝购买专辑最积极。估算好最后一轮投票票数后,他们发起了进攻。

应援会的打投组汇聚了近30名成员,微博是他们的主阵地。每个成员被分配了若干个微博小号,主要的工作就是去积极转发和评论偶像所发的微博,让数据看上去更好看,以造势吸引更多的粉丝投票。

决策组则通过QQ群和贴吧,将一轮一轮募集到的资金汇集起来,准备在最后实现一次爆发。

作战计划奏效了。7月28日总选现场,最后一轮投票结果出来后,段艺璇出乎所有人意料,增长超过3万多票,位列第13名,成为当晚最大的黑马。一场团战取得了超预期的胜利。

基石

应援会在潜移默化地培养着成员们一致的价值观,第一要义是保证忠诚的偶像“信仰”。

互联网无限延伸了意见表达的自由度和触达度,粉丝因为支持不同偶像而产生的分歧和矛盾也从未停歇。清晰的层级、细化的分工以及有序的行为准则,不亚于公司治理的组织体系,构成粉丝拥有一致行动力的基石。

Apiang,本职是在一家互联网公司工作,每天工作之余的首要任务就是维系这个超过2000人的段艺璇应援会。

应援会的决策层被细分为若干个职能部门:管理组、文案组、美工组、视频组、打投组。除此之外,遍布全国各省区市和海外的线下应援小团队与分散着的QQ群是重要的组成部分。

这仅仅是最基础简单的职能划分。除了上述的小组,还包括外交组、平台组、手绘组、舞蹈组、字幕组、翻译组、暖贴组、网宣组等等。

在鹿晗的粉丝会中,每个小组对成员的要求不同且十分细致,比如应聘加入签到组的成员,需要保证22点至凌1点大机在线,并要附上两篇诗歌类短文,内容“以彰显文采为第一要义”;音乐组的招聘则分初审和复审,初审要检查考级证书与获奖证书,复审则需要应聘者拍摄一段演奏视频。

不过由于粉丝众多,素质也参差不齐,异地沟通不方便,因此应援会强调有一定的“核心”意识,他们塑造社区氛围,对成员行为作出规定,以保证每个环节和组织和谐且稳定地运行。

应援会在潜移默化地培养着成员们一致的价值观,第一要义是保证忠诚的偶像“信仰”:关于自家偶像的负面信息是严格禁止的,行动出发点的唯一考量标准就是自家偶像的利益。应援会和粉丝群进进出出,适者生存,剩下的是所谓血统最纯净的粉丝。

因节目《偶像练习生》而走红的蔡徐坤,其贴吧置顶了一条“2018年吧规”,对发帖要求、删帖禁封和帖子申请加精有着明确的要求。比如在《发帖要求》中,每一条帖子前要统一加前缀,如“蔡徐坤+日期+(类别)内容”。《删帖禁封规定》则有大小19项规定,贴吧还在《坤吧导航》中做删贴封禁的公示。

他们小心维护着偶像的每一点公众形象,导致这种价值观往往可以跨越他们的小圈子,影响日常生活。比如他们时刻将积极向上的人生态度挂在嘴边;在公众场合必须一致保持良好的言行举止;应援会招新的工作人员会强调不招高三的学生,并时刻鼓励他们学业为重。应援会的成员们认为自己的言行是展现所粉明星形象的重要维度。

有了核心的团体氛围,就要在日常举办的大小活动中,通过一致行动力的释放,沉淀与固化团体的文化与价值观。

Apiang最重要的职责,除了日常管理运营,还有制定应援会每年长期与短期的工作目标。每周的公演他要考虑如何宣传;团体出了新歌要组织成员制作新的call本(歌曲间奏时粉丝在台下喊出的应援口号);夏天到了,应援会需要开始集资,制作应援时的衣服、帽子。

“文化产品因为有粉丝的存在,本质是一个社区产品。”辰海资本合伙人陈悦天对《财经》记者表示,这种产品在经营过程中,最重要的是要有核心成员,他们塑造并坚持社区的核心文化。

江湖

表面井然有序的粉丝群落,与外面的世界并无二异,实质是一场关于金钱和资源的江湖游戏。

2013年12月31日的傍晚,布瓜在长沙世界之窗主题公园的主舞台下方,准备应援的组织活动。几个小时后,韩国明星李准基将在湖南卫视跨年演唱会上表演。组办方在观众席为李准基的粉丝划有专门的区域,布瓜带领同伴身着统一服装,为晚上与李准基的互动进行演练。

这次活动的特殊之处在于布瓜的身份。在粉丝圈,她既非粉丝会会长,也非贴吧吧主,是一个对偶像忠诚却游离于组织的粉丝。因为与李准基中方经纪人认识,几个月前,经纪公司通过她组织了一群粉丝参加有李准基参与的一期《快乐大本营》录制。

布瓜这两次的行为惹恼了李准基贴吧的组织者们,后者被认为是粉丝圈的“既得利益集团”,它们是经纪公司与粉丝联系最重要的信息枢纽,明星演唱会信息、组织售票、应援活动几乎都要通过贴吧的组织才得以实现。

粉丝圈最有价值的东西被认为是信息,粉丝需要根据明星的日程和行踪、各种活动细节指导追星活动。布瓜凭借一己之力,甩开贴吧组织了这两场粉丝活动,被贴吧组织者视为一种严重的僭越。没过多久,网上出现大量攻击李准基中方经纪人的微博和帖子,质疑经纪人收了钱,与布瓜有私下串通。

当粉丝还在向明星送毛绒玩具的时候,布瓜曾豪掷20万元的手表给喜欢的明星,她不认为这是多大的事情,而是更看重“老李”(粉丝对李准基的称呼)能不能过得舒服。逐渐地,她也成为李准基粉丝圈里有些神秘却始终受尊重的一号人物。

“那些抹黑的人只敢骂中方的经纪人,他们不知道我的底细和深浅不敢骂我。”

粉丝的群体就是一个江湖,这些组织表面上井井有序地在运行着,实际上却是暗流涌动。布瓜有超过15年的追星经历,但一直游离在粉丝会、贴吧这样的组织之外。在她眼里,那都是一场关于金钱和资源的游戏,谁拥有这两样东西谁就掌握了话语权。

粉丝头目要维持在粉丝群中的地位,并与经纪人搞好关系掌握一手消息,就必须花钱花精力。早期的方式是尽可能多地出现在明星现身的场合,通过送礼物的方式混脸熟。机场是最常见的场合。

2014年,李准基的亚洲巡回演唱会在日本和中国共六个城市举行。布瓜先提前飞到韩国,全程自费头等舱,跟着李准基从韩国起飞,先后去了横滨、大阪、名古屋、广州、武汉和北京。

粉丝在送机和接机的过程中,将礼物送给明星,随着礼物一起的还有一张附有自己姓名(或微博名)与联络方式的卡片。越贵重的礼物越容易被经纪人记住,经两三次来回及微博的经常互动,粉丝就能在明星和经纪人面前混脸熟。

2014年12月24日平安夜,李准基的演唱会在武汉光谷体育馆举办。之前几天,主办方找到了李准基的几个粉丝会,主办方曾经承诺可为李准基提供高档轿车作为出行工具,临近演唱会,想省下租车费用,于是跟粉丝会谈判,谁能够提供用车,就能获得上台与偶像互动的机会。看上去是随机抽取的粉丝,其实是门道。早期单纯的追星,逐渐演变成全凭经济实力来追。

李准基的贴吧早期由一群来自内蒙古的粉丝运营,随着他的第一次中国演唱会选择了上海,上海的粉丝开始在线下以及包括贴吧在内的线上组织大量活动,由此贴吧也分化成内蒙古帮与上海帮的对垒。上海帮依赖着地缘优势,渐渐掌握着贴吧的话语权。

在李准基拍摄电影《谎言西西里》时住的酒店门口,粉丝大清早聚集在那里,等着偶像出来时握手。贴吧的几个上海帮领导没有占到好位置,错过了握手机会。明星上车走后,现场的粉丝开始互相推搡起来,甚至惊动了酒店保安将她们拉扯开。布瓜觉得这事儿丢了李准基的面子。事后她在微博上将打人的几个小头目全部@了一遍,“你们不嫌丢人吗?贴吧是整个李准基粉丝的组织,不是你的个人组织。”

大部分粉丝并不敢得罪这些头目。“得罪他们,以后各种见面会的机会就轮不到你。”布瓜说。

但如果真到了偶像宣传的关键时刻,各大粉丝组织对于互相合作又会义不容辞。李准基在武汉的那场演唱会,门票被几个粉丝组织联手全部包下。偶像若上了新的作品,各大城市的组织会联动,在网上打榜、包下地铁站的广告、买下APP的闪屏广告、自制易拉宝放在电影院等,“江湖有斗争,但也讲义气”。

推手

无论是偶像间的战争、粉丝组织或是组织底下的江湖文化,背后都有无形的手在默默推动,它们是内容平台、是经纪公司,这些偶像的制造商与粉丝一起将追星的游戏推向高潮。

“蔡徐坤在最近全网的日活粉丝超过了70万,算下来和此前全网最高的鹿晗相当。”2018年5月31日下午,Tony坐在电脑前翻查起了数据。他的公司通过与各大社交平台及网站的合作,汇总数据,然后再与经纪公司合作。

研究偶像的粉丝画像是他日常工作的一部分,这些数据会指导经纪公司的战略规划,C端粉丝市场对于偶像这门生意变得越来越重要。

“粉丝养成偶像,而我们养成粉丝。”Tony告诉《财经》记者。

2015年,Tony换算过EXO这个亚洲最顶级的男子偶像组合,在中国的粉丝数实际和国内歌手张杰不相上下。但粉丝质量差别很大,导致前者ARPPU(每付费用户平均收益)高出后者数十倍。

如今经纪公司、内容平台终于意识到这个问题,它们决定终止长久以来野蛮生长的粉丝江湖,试图寻找一种方法,将无序、混乱的国产粉丝转变成类似韩粉那样的优质粉丝,一旦成功,背后带动的商业链条难以想象。

经纪公司所做的第一步,是为粉丝打造一个可以持续喜欢的偶像:“人物形象设定”。换句话说,粉丝喜欢的,并不是某个偶像本身,而是这个偶像代表的文化、气质相承的“人设”。韩国造星业发达,就是因为他们看到了粉丝喜欢偶像的本质,然后谨小慎微地维护在粉丝眼里360度没有死角的人设。

“每一个能让粉丝接触到的东西,一定是经纪公司想让你接触和看到的。”常天任告诉《财经》记者。

Tony注意到了同样的问题。EXO归国四子吴亦凡、鹿晗、张艺兴和黄子韬在回归后,因为没有经纪公司严格把控,人设发生了巨大的变化,具体的反映就是他们背后的粉丝画像。

Tony告诉《财经》记者,在社交媒体的声量大并不意味着消费能力强。粉丝本身有强烈的消费意愿,如今经纪公司正在通过官方、更可信赖的方式和平台把他们聚集起来,用一系列的手法培养粉丝将这种消费行为变成常态。

布瓜还记得李准基在冬天上海拍摄电影《谎言西西里》时,因为剧组经费有限只为演员准备了帐篷休息。由于经纪公司一句玩笑话,现场粉丝就自费筹集60万元,为李准基租了一个月的房车。

常天任和他的团队正在运营黄子韬的官方粉丝平台,他的任务是帮助黄子韬增粉、固粉的同时,将这些粉丝的质量进一步地提升。

2015年成立伊始,因为带有半官方的性质,平台吸引到了超过1000名黄子韬最核心的粉丝。与传统贴吧平台和粉丝会不同,平台营造了一个相对没有压迫感的阶梯和竞争氛围。

每个进入的粉丝都有等级和头衔,通过答题和参与任务,能获得更高的头衔,随之而来的是更多的福利,比如演唱会门票可以获得更大折扣。而在答题和完成任务的过程中,粉丝能深度了解偶像的点滴。

平台中的拉新手法,也是通过许多鼓励消费的活动完成。平台会定期推出黄子韬周边产品的砍价活动,粉丝只要拉进一个新的会员,就获得一次降价的机会,拉进的会员越多,获得的折扣就越大。黄子韬生日当天,平台举办了“城市点亮”的活动,这个活动甚至不需要用户注册就能参与,当天后台检测到了超过200万的独立IP参加。

当今的中国市场,粉丝在经纪公司眼中已经是一群可以豪掷千金的大买家。而对于这些痴狂的粉丝而言,他们也不避讳自己的喜好,义无反顾地为偶像付出,就像投身一个信仰的目标。

(本文首刊于2018年7月9日出版的《财经》杂志)

(编辑:林辰)
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