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洗牌期后,无人售货行业进入2.0时代

本文来源于《财经》 2018-09-05 13:08:43 我要评论(0
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多数公司都想借无人货架成为新零售流量入口,但对市场规模和打法的判断失误,让它们止步于“入口”这件事上

《财经》记者房宫一柳|文余乐|编辑

2017年下半年,每日优鲜便利购CEO李漾被投资人问得最多的是“你们拓了多少点位”。

彼时,点位数量是大多数办公室货架项目的生命线,也是它们不计成本争夺的战场。

2018年1月,启动半年的猩便利宣布点位数突破3万。猩便利联合创始人司江华表示,“谁的点位可以快速铺设、拥有更大的量,谁就有机会在竞争中占据优势,而绝对优势的点位数量的节点是30万左右。”另一家办公室货架公司果小美总裁殷志华曾在2017年底将2018年的目标定为100万货架。

这些声势浩大的点位宣言,与多个项目共计30亿元人民币融资的新闻,一并将行业推向关注度的高峰。而2018年初,势头急转直下,领蛙等中小玩家被便利蜂收购,行业整合之外,包括行业龙头公司猩便利、果小美在内多家无人货架公司接连大面积裁员、撤点。根据Trustdata移动大数据监测平台数据,无人货架企业数量已从2017年9月的41个缩减至2018年3月的25个。

以点位数量为主的竞争目标,并未导向好的结果。在2017年底获得行业最高规模——2亿美元融资的每日优鲜便利购在2018年中占据了55%的市场份额。“之前我们更多想谈订单数量和营收,而不是点位。”李漾表示,他概括每日优鲜获得阶段性成绩的原因是,每日优鲜具有供应链和冷链配送基础和优势,在商品上能做到生鲜品类的差异化,最后在精细化运营上提升效率。

尽管经历了一场混战,无人货架市场的发展还是证明了用户需求的真实性。作为行业第一梯队的每日优鲜便利购,已覆盖25个城市,4万点位,日均订单量超30万。

无人零售包括无人货架、货柜和便利店等多个场景。“这是近场零售的一种,是对现有零售业态的有效补充。”无人零售实践者和方案提供商简24创始人林捷表示,下一步他看好的是智能货柜,充分补充便利店目前还未覆盖的社区、办公室、街道等多个场景,而无人便利店将是中长期渐进发展的方向。

根据艾瑞数据,无人零售市场预计从2017年,以自动贩卖机为主的187亿元增长至2020年近千亿元规模,三年复合增长率超过50%,其中自动贩卖机占据484亿元。

当点位数量格局基本稳定之后,行业进入了深挖零售价值、流量价值和数据价值的阶段,因此,运营、零售和科技共同构成新的多重能力竞争。

行业进入冷静期

“有一些公司高薪挖我们的拓店人员,挖走了就直接带走我们的点位。”一位行业龙头公司高管告诉《财经》记者,而在行业风口时期,无人货架行业如此激烈的竞争手段屡见不鲜。

所谓优质点位,是指办公人数大于50人以上的公司,往往代表公司工作环境不是全开放、员工素质较高,也就意味着盗损少、消费习惯可培养。京东到家旗下的便利柜项目京东到家GO的门槛为行业最高——只进100人以上的企业,因为前端的无人货架对京东到家GO来说更像是整个近场零售的初始状态:一方面占据点位,另一方面为智能设备的研发留出一定时间,把整个供应链、选品、用户场景的需求打通。总经理江军认为,实现盈利的关键也在于选品如何、能否及时补货等等。除去物流网络成本,选品直接决定了用户的购买行为以及购买量。

然而事实上,一位行业人士告诉《财经》记者,点位之争进行到后面,许多发廊、房产经纪公司等开放办公场所堆满了零食货架,因为高频的盗损和不及时的补货,这些货架最后都变成了点位成绩上虚拟的数字,而非处于实际运营中。

更多的情况是,公司里办公室货架层层相叠。根据Trustdata数据,2017年12月,一线城市有三个无人货架品牌以上的公司有55%以上,这个数据在2018年中下滑至38%。

点位之争为行业营造了一团虚火,似乎需求火速爆发,行业淘汰会加速完成,因此创业公司和资本融资的速度加快。2017年底果小美创始人阎利珉对外宣布,果小美已经完成5000万美元C1轮融资,此时的果小美已经先后获得四轮融资以及一次战略合并,累计融资金额超5亿元。猩便利也在同时宣布上千万融资。

这背后的原因是,行业规模判断的不清晰——这到底是个多少亿规模的市场,决定了能够容纳多少项目,需要多少资本。

根据Trustdata的数据,从2016年到2020年,无人货架市场规模将从3.3亿元成长为30亿元。

友盒便利店创始人陈惠鲁算过无人货架的市场规模:北京有2000多栋写字楼,以一般50个点位计算,北京可以铺十几万个,全国的大致体量是300万个无人货架。一个货架一个月的营业额2000元左右,减去节假日,一年大约是1.5万元的流水——市场体量500亿元。

阎利珉则认为,“没有万亿规模的市场,根本不值得这样玩命。”

“无人货架作为便利店的一个补充,最多小百亿的量级,如果资本和创业者把这块市场看作与便利店万亿市场规模等价,那就会把需求放大。”林捷对《财经》记者说。

最终从结果来看,至少在第一阶段,市场是过载的,这是无数无人货架公司裁员、点位裁撤的本质原因。

多数参与争抢点位的公司,其的核心逻辑是,无人货架是一个遍寻不着的低成本流量入口,因此未来有线下转线上的市场空间。这是互联网公司的惯用打法,然而跑马圈地在无人货架上有些失效。本质上或许是对生意的判断有了误区——零售生意毛利低,讲求运营效率和供应链控制。

在无人货架的商业模式想象空间上,多数无人货架公司会将流量入口和广告价值纳入其中。无人货架作为毛细血管式的零售场景,能够进行更快捷地用户触达,天然能够笼络线上流量,并在线下构成内容广告分发场景。

然而这个商业模式的想象并没有任何一家公司落地,即使是行业占比第一的每日优鲜便利购。“成为流量入口的前提,是成为入口。”李漾表示。

入口代表着稳定的客流和复购,以及可期的盈利空间,这是多数无人货架公司遇冷的地方。与高昂推广成本和大额融资相对应的是,行业普遍客单价和购买频次低。行业龙头每日优鲜便利购的数据可以作为参考,客单价在10多元,随着品类上下浮动,高频用户一周复购七八次左右。无人项目从二三线城市撤出的案例屡见不鲜,目前大部分公司都将视野放在了主要一线城市,更说明了对目前市场需求量的误估。

至少在现阶段,无人货架仍然是零售生意。“零售业是不能来投机的。”李漾说。

每日优鲜便利购最初启动时,进驻标准定为50人数量的公司,并将更多精力放在商业模型的优化上,比如品类的丰富、配送流程的跑通和客单价的提升上。除了零售运营外,每日优鲜便利购能在行业竞争第一阶段暂时领先的另一个原因,是在以低利润空间的零食标品为竞争点的第一阶段,每日优鲜便利购的生鲜等丰富的品类会将利润率相互拉平,复用每日优鲜商城的配送前置仓和运力。

从2017年初开始制定智能货柜战略,再到6月份启动,李漾和团队完善了一套以“人、店、货、仓”为核心的商业模式。货端,每日优鲜便利购基于选品的种类和商品组合调整,每周换水果,各个大区保持20%左右的特色品类;仓端,冷链物流能力,每个地区是两日一补还是三日一补;再是人,跟消费者接触,本质是如何做好用户运营,提升用户体验;店,是指服务什么体量的公司,突破点是什么,比如每日优鲜便利购有制冷柜的部分,那就能提供其他开放货架没有的酸奶和水果品类,作为拓点的优势;最后再是仓,微仓和前置仓的配置链路。每个月优化一个环节,每四个月进行一次全套升级,进而螺旋上升式地将模型完善。

随着顺丰、京东到家等拥有基础优势的大公司进场,行业竞争将逐步冷静、规范,也更归于零售生意。

下一站货柜?

在第一阶段战役基本结束后,无人货架公司共同的趋势是,走向货柜化、智能化。京东、苏宁、全家等大型零售商均开始转向布局智能货柜。每日优鲜便利购、便利蜂、蚂蚁等创业公司也开始进行从无人货架向智能货柜的迭代。

2018年6月,在经历裁员、撤点、资金链断裂传闻之后的猩便利,拿到了蚂蚁金服的战略投资,将用于新型智能设备“猩+”的生产和推广,以及后续进一步的平台、技术开发投入。业内人士告诉《财经》记者,蚂蚁金服投资主要看重的是背后的货柜生产技术。

智能货柜具有封闭性,可以像自动售货机一样陈列在办公室、酒店、公寓等半开放式的场景里,而不用像无人货架那样担心货损问题。

以京东到家Go为例,消费者使用时需要关联微信或京东到家和京东商城APP才能打开,因此货物丢失、损失的情况较少。不仅如此,智能货柜在技术、购物效率、场景、供应链、仓配等方面均优于无人货架。

比如在补货成本控制方面,智能货柜更有优势。一般而言,智能货柜将根据电商平台沉淀下来的大数据来搜集用户画像作为参考,并在货柜内安装摄像头,这样可以实时监控缺货百分比,及时反馈给后台,进行定向补货,这也解决了补货问题。在仓配方面,智能货柜可以利用现有的前置仓资源实现补货,从而降低补货成本。

由此,无人货架领域三大痛点:货损、运营成本、补货成本问题都得到了不同程度的解决。

“用户的复购会非常高,用户一天内的复购可能就会超过两次甚至三次,三日、七日的复购都比较高。”江军表示,京东到家GO的市场需求已经被验证。京东到家GO同样享有供应链基础和配送优势,目前点位近万个,货损控制在5%到10%之间,已经进驻的企业包括腾讯、京东、华为、58同城等。

“我们今天要做的最重要的事情不是把友宝打败,去占友宝的点位,而是我们怎么能创造出友宝现有体量的十倍、甚至更多倍的市场出来。这就是为什么我们不去买自动售货机去打这个市场,而是我们自主研发一个智能设备,把整个智能设备的成本降下来,基于这个智能设备打造一套整个供应链,比较低成本、高效的供应链出来,去做这个市场。”江军对《财经》记者说。目前友宝不到10万个柜子,与日本500多万类比,中国十几亿人口规模的市场可能是千万级别的货柜需求。

每日优鲜便利购认为,这是无人零售两代发展阶段。1.0阶段,更多的是做基础供应链的打造;2.0阶段则是以科技赋能为基础去提升效率。基础的服务链路是底座,加上科技赋能形成一个协同效应。“就像自行车和汽车两代交通工具会长期共存一样,第一代的货架和智能货柜也会,只是满足不同层次和阶段的需求。”李漾说。

江军告诉《财经》记者,普通的自动售货机,一天30单到50单,如果按10%的转化率,只要300人到500人就可以养活一台售货机。而智能货柜成本比自动售货机更低,但转化率可以更高。如果供应链能高效、低成本地运转,随着智能货柜成本降低、转化率提高,只需要相对少的顾客就能达到盈利。

对于京东到家GO来说,京东物流加达达物流已经覆盖了400多个城市,不需要额外建仓,也不需要招任何人,甚至不需要所谓的点位的密集来降低整个补货成本,京东与达达的物流体系外,京东到家GO只需新增一个补货成本。截至目前,京东到家GO在成都和北京已经实现打平。

因此,上一阶段中暂时领先的公司,在供应链和运营上已经初步成形,能将能力复用和升级。但同时,这对于研发能力也是一个考验。

无人货架生意吸引人的点在于节省开店的租金成本,货架成本极低,行业人士透露的均价为百元左右。然而智能货柜的生产成本在万元以上,且已经有友宝等成熟的公司。

江军说,大概一个机器是2万到3万元,很难降下来,因为机械结构,增加一个产品就得增加一个货道,机械是有耗损、有寿命的。

李漾对《财经》记者表示,每日优鲜便利购从2017年10月开始布局智能货柜,核心就是算法。颗粒度非常细的零售业态,点位非常多,处在分散状态,管理会相对复杂。这时候效率的提升就需要数据化驱动。核心算法有四个:一是选品算法,千柜千面,不同城市、企业的用户需求是完全不一样的,给他们选更合适的商品;二是补货算法,在补多了带来货损和补少了客户不满意之间平衡,比如计算一个柜子30款SKU量怎么排列组合才能实现单位体积的最高产出;三是路径算法,在补货员每次载货量有限的情况下,怎么设计补货路径让他每天配送最多的点位;四是视觉算法,视觉算法主要是耦合智能货柜,怎么实现商品拿走自动支付,更好地实现客户购买体验的升级。

这些过程中,硬件研发需要很长的周期,而且视觉算法需要拍海量的图片。这是对零售公司能力的升级考验。

江军认为,这可能不是类似第一阶段创业公司的战场。智能货柜对公司投入要求较高,一个算法团队至少要五人到十人,而且视觉识别、图像识别跟AI积累相关,团队需要数十个专家,可能就是一年几百万元的投入。

但在规模化降低成本之前,无人零售公司还会在第一阶段优化模型,强化用户习惯。

李漾认为每日优鲜便利购的提升空间还很大,每日优鲜库里有1500款SKU,但是冰箱只能放30个左右SKU。如果能最大限度地满足每个企业不同客户的个性化需求,单点的提升空间还很大,主要方向一是品类的扩充,商品会越来越丰富,甚至引入鲜食,更加贴近便利店需求。第二是单个品类的质量要越来越高,提升复购。

对于其他无人货架公司来说,变轻也是一种发展路径。

2018年4月,在经历了融资问题、裁员问题之后的果小美表示要进行战略转型。果小美将探索由“自营的重模式”升级为“与第三方联合运营以及区域合伙人制的轻模式”,重点发力拓展基于办公室场景“合箱拼团、团长代收”的新模式。

从群战到寡头,从粗放到精细,从开放到智能,无人零售从风口缓缓回落,贴近零售的底层行业规律。对市场规模和自身优势的正确判断,谨慎的战略选择是第一批公司暂时领先的原因,第二阶段它们还将面临技术的挑战。只有那时候,无人零售作为新的零售触点,所谓线上线下数据一体、流量入口价值才能得到更大发挥。

(本文首刊于2018年8月20日出版的《财经》杂志)

(编辑:林辰)
关键字: 时代 行业
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