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中国葡萄酒市场的温度

本文来源于《财经》杂志 2018-09-17 17:26:12 我要评论(0
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中国葡萄酒产业的发展不仅体现在数据上,还体现在许多难以量化的细节之中

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葡萄酒在未来还有很大的增长空间。  图/AFP

贾静茹|文

中国葡萄酒市场的发展是快还是慢?这取决于你以什么标准来衡量。

仅看国产葡萄酒,这几年的产量一直在下降,但进口葡萄酒却一直保持着高速的增长,葡萄酒的消费量近几年也在上升。此外,还有许多难以量化的细节显示着这个市场在持续发育。

笔者2007年从公关和媒体的角度进入中国葡萄酒市场,对这个市场的发展有着深切的感受。当时全国只有寥寥几个葡萄酒媒体,专业记者屈指可数,而现在葡萄酒自媒体和专家已经很多。那时的专家们极少走出国门,而今天,几乎所有的葡萄酒从业者,即使是三四线城市的小门店商,出国走访过酒庄的都大有人在。

中国葡萄酒没有像高铁那样有着举世瞩目的速度和高度,也没有像手机和网购把全国人民一下子都网罗其中,但它在近20年来的确是在快速发展,这一点毫无疑问。

中国葡萄酒市场的高速发展

2018年2月,世界最重要的葡萄酒展会Vinexpo和与之合作的IWSR发布的最新数据表明:中国目前是全球第五大静态葡萄酒消费市场,排名位居美国、法国、德国和意大利之后。到2021年,中国有望赶超意大利,成为全球第四大静态葡萄酒消费市场。在中国葡萄酒市场,进口葡萄酒的销量占总量的50%。

进口酒中,法国仍然排第一位,数量占31%,价值占42%,澳大利亚、智利紧随其后排二、三位,至2021年,IWSR依然看好法国葡萄酒在中国的霸主地位。预计出口量将增长10.3%。澳大利亚、智利受惠于与中国的进出口贸易协定和价格上的优势提升,增长率均超过法国。

智研咨询数据显示:2017年1月-12月中国葡萄酒进口数量为7.87亿升,同比增长17.8%;中国葡萄酒进口金额为36.76亿美元,同比增长21.9%。

这些数据都表明中国是全球看好的高速增长的市场,而这个市场的起步不过才二十几年的时间。

近几年,一些酒商在庆祝自己的20周年,其中ASC精品酒业称得上是中国进口葡萄酒行业的见证者。这家公司1996年成立,创始人是美国人Don St. Pierre, Sr.。他在上世纪80年代来到中国,90年代初退休后,他留在中国利用自己的退休金和积蓄做贸易。他发现,中国无论什么业务都需要商务宴请,而当时的进口葡萄酒很少,于是就进口一些酒自用。一家专门经营葡萄酒贸易的小公司就这样诞生了。20年后的今天,ASC每年的营业额达10亿元人民币,成为中国重要的葡萄酒进口商之一。

进口葡萄酒的快速发展使无数的酒商应运而生,更多的专业酒商也涌现出来。相对于外行进入的小规模和不稳定,专业人员的加入使得中国葡萄酒市场发展更显稳健。由西往东就是一个典型的例子。这家公司创办于2003年,但在Edouard Duval加入后才进入中国最重要进口商的梯队。Duval来自于香槟的传统酒商家族,在法国积累了大量的餐饮酒店渠道经验。现在,由西往东的销售网络涵盖中国150多个城市的星级酒店、高级餐厅、葡萄酒零售店、精品超市和私人客户渠道。这类的专业酒商已经有很多,他们给市场提供了更多品种和价位的选择。

市场的发展造成了专业酒展的出现。波尔多葡萄酒和烈酒展(Vinexpo)是最早看中亚洲市场的国际性专业展会,于1998年在香港落地,随后另一个酒展巨头Prowine也于2011年落地上海。而中国本土除了成都糖酒会之外,Interwine算是最大的一家,它的创始人贾燕萍在国外考察时偶然发现葡萄酒的巨大潜力,并于2004年开始筹建广州科通展览有限公司,2005年1月1日国家进口关税下调,天时地利人和,Interwine就这样开始了它的历程,成为中国最早的专业葡萄酒烈酒展,其展位面积从5000平方米发展到5万平方米,每年举办春秋两季。

国产葡萄酒的产量近几年一直在减少,但从发展的角度看仍有很多亮点。从最初的“百年企业”张裕,到央企背景的长城,到1980年天津第一个合资企业王朝,再到北京的龙徽,很长一段时间,国产葡萄酒一直是四大品牌包揽天下。但近十几年来,国产葡萄酒由于酒庄酒的出现,品质快速提升,其进步速度之快,甚至远超出信息传递的速度。中国酒在国外屡获大奖,而国人听说过的却很少。

宁夏已经成为中国葡萄酒最重要的产区,现任宁夏贺兰山东麓葡萄与葡萄酒国际联合会主席郝林海说:“中国市场的进步很快,而且丰富多样,表现包括两个方面。第一是供给方:除了进口酒、工业化生产的酒以外,酒庄酒的迅速成长,丰富了中国市场的内涵。全国从南到北,从东到西,适合种植酿酒的产区培育得越来越成熟。中国目前有四五百家酒庄,比较成熟的宁夏地区有200多家酒庄。第二是消费方:市场越来越成熟,消费者更为理性地了解葡萄酒,通过葡萄酒感知不同的文化,相比最初的盲目消费有了很大的改观。”

业内人士都从各自不同的角度感受到葡萄酒市场的巨大增长,越来越多的人或企业进入葡萄酒行业,中国产区大量的酒庄在建,国外酒庄收购热情未减,仅波尔多一地就已经有近200家酒庄被中国人收购。与此同时,葡萄酒消费似乎仍未走进广大百姓的生活,造假事件屡见不鲜。中国农业大学教授战吉宬说:“中国市场发展从消费量上看进步较快,但质量有待加强。”

从盲目到理性

中国葡萄酒市场的发展在近20年经历了许多机遇和挑战,其间几次关税下降等政策性调整都促进了市场的发展。葡萄酒逐渐成为炙手可热的“高端生活方式”的代表,明星们纷纷加入,各种企业收购酒庄,对于名庄酒的追捧达到了高峰。

不过,公务和礼品消费以及对于葡萄酒知识的缺乏,使得市场更关注葡萄酒的价格,而非品质。很多名酒庄的庄主无奈地表示,中国酒商买了很多,但酒庄无法知道这些酒是被喝掉了,还是作为礼品在无限期地流通着。

2012年,随着反腐力度加大,八项规定的出台,公务消费大幅减弱。这对葡萄酒行业的打击比较大,成为行业的一个重要的转折,也被认为是一个调整期。2012年之后消费数量大幅下落,进口量急剧下滑,很多企业用一两年的时间消化库存。

这段时间也是葡萄酒行业大洗牌的时期,一些曾在风口浪尖上的企业顿时陷入困局,能够活下来的企业都很不容易。ASC精品酒业的品牌总监龚国亮说:“能够挺过来,源于ASC在市场培养方面投入很大,消费者和客户的黏性很高。”由西往东的品牌总监李珍卿说:“我们的客户群体以酒店餐饮、精品经销商和爱好葡萄酒的终端消费者为主,虽然当时出现了销售增长放缓的趋势,但仍保持持续的盈利。”

在整个市场处于困难期的同时,有一个行业却呈现出井喷式的增长,那就是“葡萄酒教育”。在中国葡萄酒市场行业低潮中,各大进口商的业绩下滑,但葡萄酒教育却火热不减。受葡萄酒平民化消费趋势影响,普通消费者葡萄酒培训的需求在加强,越来越多的酒商意识到提高销售人员专业度的重要性。

WSET是发源于英国的教育机构,2005年进入中国,2006年WSET在中国一年只有60位学员,到2015年已达到9079人,占全球WSET报考量的12.5%。中国超过美国,成为英国之后的第二大葡萄酒教育市场。

教育的发展不仅让从业人员有了更高的专业素质,更提高了消费者对于葡萄酒的认知。如果说早期的葡萄酒市场只是和少数人有关系,调整期后葡萄酒则真正进入大众的消费领域,从这个层面看,葡萄酒市场的健康成长才刚刚开始。

“挑战也是机遇,”龚国亮说,“如今整个市场已经回暖,虽然没有像之前非理性地爆发式增长,但走上可持续的健康良性的轨迹,以每年15%-20%的速度增长。” 贾燕萍说:“从2013年到2018年,进口酒行业更加稳步前进,展位面积和展商数量以20%的速度增长,中国进口酒行业开始了稳步和理性发展的时代,进入的国家也开始了百花齐放的时代,意大利、南美洲、南非和东欧国家葡萄酒开始非常积极地推广。”

消费者的转变

在上世纪90年代中期,进口葡萄酒的主要消费者是外籍人士,人数不多。后来,葡萄酒成为商务宴请中的宠儿,主要消费者扩大到商务人士。宁夏立兰酒庄庄主左新慧女士说:“立兰酒庄览翠葡萄酒的客户是中高端商务人群,随着时间的推移,葡萄树龄的增长,葡萄酒品质的提升也推动了品牌影响力,览翠的用户从宁夏已经发展到了全国各大城市。”

团购、商务仍然是消费的重要出口,但是各种涉及大众的渠道对酒商更为重要。李珍卿说:“近些年明显感觉到终端的消费者比较活跃,说明真正的消费群体在增长和年轻化,电商的发展,线上的消费活跃和有潜力。经销商和酒店餐饮渠道比较稳定。”

葡萄酒的意见领袖从单纯的资深行业专家发展成为更多、更年轻的“爱酒者”。“葡萄酒盲品比赛”的发展就是这个趋势的一个明证。“盲品比赛”的形式起源于欧洲高等学校的校际比赛,“RVF盲品中国锦标赛”开始于2012年,最终的前几名组成“中国队”,出征盲品世界锦标赛。主办方为他们安排专家集训,帮助他们加强团队配合和总复习。几年的努力后,2016年中国队获得了世界锦标赛冠军,而四位队员的平均年龄才28岁。

像这样的民间盲品比赛在中国还有几个,胜出的全国冠军自然而然地成为葡萄酒界新锐。他们年轻,又有出色的学习和组织能力,因而很快成长为行业的专业人士,其中的代表人物就是上海归普教育的创始人之一梁扬。他在服装行业国企工作十几年之后,醉心于葡萄酒,曾多次取得盲品赛全国冠军。他于2015年在上海创立的“叁年间”已经成为国内众多盲品爱好者的圣地。

越来越多的民间培训机构活跃在市场上。不论大小都有其生存空间,而且培养出稳定的粉丝群。

市场的成熟也带来了各种新问题,其中之一就是消费者对葡萄酒品质的追求越来越高。郝林海说:“客户对于多元化的需求越来越多,对特色和品质的需求越来越强烈。多样化、个性化、特色化和对品质的追求,是中国市场发展的必然。”

酒商们也在努力满足消费者的需求。“由西往东将更加完善自己的产品线,从产区、品牌和酒款的甄选上力求更加完美。同时会加强在商超渠道和电商渠道的投入,努力地更接近和服务于消费者。” 对于中国酒也是一样,“立兰酒庄未来主要是更加努力用心地提高种植标准,提升产品品质。”

龚国亮说:“ASC起初的最大问题有两个:首先是客户基数小,上世纪90年代的客户是外侨社区为主,消费人群数量很有限;其次是主要的渠道为餐饮行业,但借款的周期长而且没有保障,经常有不付货款的情况。”而现在的问题则是:“公司要从单纯的葡萄酒贸易公司转型为专业的全渠道精品葡萄酒服务平台。”

在强调精准的同时,又要追求全方位的服务,专注和完整是必须兼顾的平衡,跨界成了很多企业的选择。Interwine除了展会,还推出了巡展、产区游、挑战赛和顾问服务。

梁扬介绍:“归普很快会搬入300平方米的新场地,把办公和教学、活动融合在一起。归普以教育为主,输出优质人才,也会涉及到服务方面的内容、标杆品牌的推广、协助展会等。”

未来可期

葡萄酒市场发展的速度再快,也要一年一年地等着葡萄成长,这是葡萄酒的天然属性决定的。葡萄酒是一种需要时间的饮品:种植葡萄需要时间,50年的老藤带给酒的滋味是五六年的新藤无法相比的;酿造葡萄酒需要时间,无论怎样的醒酒技术和工具都无法替代酒窖中陈放几十年;品鉴葡萄酒也需要时间,一瓶葡萄酒讲述的不仅仅是各种香调和不同程度的酸和单宁。几年前一个喜欢打高尔夫球的朋友曾经说:“打一场球,就像是度过了一段人生。”品鉴一款酒也是如此。

法国酒庄在中国市场推广时,大多知道是为了中国的下一代人,所以更加注重年轻人对于葡萄酒代表的生活方式的认知。“人们都知道葡萄酒不仅是健康饮料,而且代表美好的生活方式,随着认知的加深和收入水平的提高,将来对于葡萄酒的需求一定会越来越多。”龚国亮说,“中国消费者对酒有消费传统和爱好,缺乏的只是对葡萄酒的了解。”

宁夏朗伯柯葡萄酒文化基金会联合创始人老布(Brice Leboucq)在中法的葡萄酒以及艺术教育行业有十多年的交流经验。他说:“葡萄酒不仅是快消品,其文化属性与生活方式相关,一旦中国消费者接受了这种生活方式,就不会在短时间放弃。当有一天智能手表的功能足够强大时,人们就会立刻放弃手机。但是在生活艺术方面,人们则会更加忠实。当然,人们偏爱哪一种酒则在于时尚的引导。”

对于中国葡萄酒的未来,大多数从业人员都认同战吉宬的观点:“葡萄酒在未来还有很大的增长空间是确定无疑的。”

过去十年,大家对法国酒、澳洲酒的追逐非常热情,对大酒厂和大单品感兴趣,对超高端和超低端感兴趣;随着葡萄酒消费升级和葡萄酒教育的普及,大家对品质和个性化的追求会更高,在未来中国市场,大家对意大利、智利、阿根廷、美国、东欧各国精品小酒庄的兴趣越来越浓厚,未来十年精品小酒庄的市场空间和潜力巨大。

中国人消费葡萄酒不是一个短期现象,而是一个长期持续的趋势。中国葡萄酒市场的潜力到底有多大呢?

2010年M.Beynat(Vinexpo):中国葡萄酒人均年消费量0.5升,日本为3升,美国11升,法国50升。

2010年Jean-Philippe Perrouty (英国研究机构Wine Intelligence总经理):中国的7.5亿饮酒适龄人群中,仅有1900万饮用进口酒,这部分人群的年均消费量为3升-5升。

Vinexpo2018年的最新数据表明,中国葡萄酒人均年消费量已达1.5升。

真正的问题可能并非目前发展快慢的问题,而应该是:当中国人就像香港人每人年消费5升葡萄酒的时候,谁有能力每年提供60亿升供应这个巨大的市场?

(作者为《RVF法国葡萄酒绿指南》出品人,编辑:余乐)

(本文首刊于2018年8月20日出版的《财经》杂志)

(编辑:许楠楠)
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