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营销科技新时代,洞察如何赋能商业决策?

本文来源于《财经》 2018-09-20 12:59:23 我要评论(0
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“现在对很多公司来说是一个最坏的时代,因为它过去吃饭打天下的传统本领可能不奏效了,但这也是一个最好的时代,因为拥有新技术、新理念的公司一定会在未来的营销中居于领先地位。”益普索中国董事长兼首席执行官、一普大数投资有限公司董事长刘立丰近日接受「财经」V课视频专访时表示,在未来企业的竞争格局中,能最大程度地缩短数据、洞察到行动闭环流程时间的公司,更容易实现弯道超车

20年前,调研公司、广告公司、营销公司等企业界限相对明晰,而现在这一切都变得相对模糊,这是移动互联网变革进入深水区后带来的显著特征。在刘立丰看来,未来,或许仅有“前台”、“中台”、“后台”这三类公司更具市场前景。而这一切的基础,都与数据紧密攸关。他认为,具备全面的数据、技术驱动的公司将能赢得市场,这类公司可称之为“营销科技公司”。

>>欢迎点击视频,收看完整视频专访内容

在各行业皆在骤变的时代下,市场调研行业的数据搜集、分析、应用能力得到凸显,可以预判,变革之下,传统企业、互联网平台公司与市场调研公司之间的合作将变得更为迫切。

“企业最关心的问题就是要么能获取更多的用户,要么用户能买更多的东西,即‘拉新、销售’的能力”,刘立丰认为传统企业需要应时而变,顺势而为。对企业而言,数据是这个时代最具价值的资产之一,它连接了用户与市场。数据量的爆发式增长,使用户可捕捉的行为数据越来越多,因而数据分析、应用能力的重要性得到提升。然而,光有行为数据仍不足够,还需要加上态度数据,两者融合,才能更好地获得对用户的精准洞察,赋能企业商业决策。

经过二三十年的发展,第三方市场调研行业亦迈入了转型与重塑的十字路口。未来这一行业将如何演变,具备哪些基因的公司将获得市场青睐?当技术的变革改变了人们生活方式,传统营销理念会受到哪些颠覆,迎来哪些创新?当BATJ(百度、阿里、腾讯、京东)以及一些深耕垂直领域的互联网公司掌握了海量数据,市场调研公司与这些企业的竞合关系如何平衡?如何为客户提供更有价值的市场研究,帮助企业增加销售、改善用户体验?从长远来看,随着各公司对数据的重视程度与处理能力的提升,市场调研行业是否将面临危机?

作为市场研究行业的翘楚,益索普正在从数据获取、洞察提供、数据平台和顾问咨询等四个方面进行颠覆式创新,探索大数据在诸多场景下的创新性应用,其构建的“数据-洞察-行动”闭环式商业智能解决方案将如何具体应用?其效果如何评估?

就以上问题,本期「财经」V课视频专访了益普索中国董事长兼首席执行官刘立丰。他分享了在移动互联、大数据时代,探析包括市场调研公司在内的传统企业转型之道,以及市场调研公司与传统企业、互联网平台公司之间应如何有效竞合,顺应变革。

数字革命与营销科技新范式

以互联网为代表的数字革命产生了广泛而深刻的社会影响,营商环境巨变,市场营销范式也正经历转换升级。营销学之父菲利普.科特勒说,营销是发现需求,满足需求的过程。在企业数字化转型的今天,洞察、挖掘用户需求显得更为关键。

作为第三方调研公司,益普索在服务于传统的消费品行业、汽车行业等业务领域之外,近年来也加快了与新兴技术型公司的合作,包括渗透到旅游、金融、泛娱乐等领域。面临新营销时代的到来,益普索提出了“数据-洞察-行动”的商业智能解决方案。

毋庸置疑,传统企业数字化转型是大势所趋,与此同时,一大批技术型公司快速崛起。数字化转型覆盖到企业的方方面面,包括信息与数据转型、运营模式转型、领导力转型等,其中,最核心的就是信息与数据转型。

刘立丰分析称,过去依靠报纸、电视等单向传播的营销范式自移动互联网的繁荣而逐渐式微,现在用户几乎可以通过手机解决所有问题,移动互联网的到来产生了海量数据,获取用户的行为数据更为便捷,但对企业而言,如何触达用户、经营用户关系将是一个新的探寻与磨合期。

当下发生的行业变革有两个最为突出的特点,一是全面的数据,即数据极大丰富且类型多样;二是技术驱动,任何一个获取数据洞察的过程必须是借助数据平台和人工智能来解决、分析、应用的过程,这两大要素是传统企业的转型方向。

根据国家统计局的数据显示,2017年全国网上零售额71751亿元,比2014年增长1.6倍。其中,实物商品网上零售额54806亿元,增长1.3倍,年均增速约为30%。面对“数据的海洋”,很多企业还处于无所适从的阶段。

现在对企业来讲,时间是最为宝贵的,用户过去能看20秒广告,现在如果在5秒内没有抓住用户眼球,广告没有任何效果”,刘立丰认为在用户特性不断转移的时候,企业必须通过数据分析了解用户、吸引用户,转变经营方式,才能实现在新的形势下达到企业战略目标。虽然有一个适应的阵痛期,但刘立丰认为这充满了新的市场机会。

以旅游行业为例,根据益普索发布的《中国公民出境(城市)旅游消费市场调查报告(2017-2018)》研究发现,中国出境游客基本上已经把出境游作为生活中不可分割的一部分,与家庭理财、家人健康等同等重要。同时,游客的消费观念趋于理性,重视品牌、品质以及深度旅游体验。他表示,这些发现能够有助于企业找到新的市场机会,而新的市场机会就意味着提升企业声誉、重塑商业价值的机会。

“数据-洞察-行动”赋能商业决策

在冲击融合的转型期,全球市场研究公司正与大数据公司、科技公司进行广泛合作,益普索是其中的先行者,亦积蓄了新型领域探索的大量经验。

刘立丰解释道,平台科技公司拥有海量的数据,但仅是用户的行为数据,而市场调研公司掌握的态度数据也很重要,两者相辅相成。除了这些数据来源,益普索还通过社媒聆听、客户方数据等数据支持帮助企业进行商业决策。同时,“数据的形式更为多样,文字、图片、视频等都是数据,这使得分析数据的手法也与过去不同。”

由于大数据盛行,行为数据的获取更为便捷,从各类数据中洞察用户、市场,提供个性化客户体验管理是未来发展方向。

在刘立丰看来,从数据到洞察是一个非常复杂的过程,洞察最核心的点是能够帮助企业做一些发现与预测,进而通过结论影响企业决策,即从Insight(洞察)到Action(行动)的过程。现在数据是海量的,如何从这些数据中找到有用的信息、发现或结论?这体现了洞察的重要性与复杂性,它牵涉到各类学科技术的运用,包括传统的统计学、社会学方法,以及用更为多元的应用人类学、神经科学、人工智能等方式分析与解读数据。

在未来企业的竞争中,能最大程度地缩短数据、洞察到行动闭环流程的公司,才是王者。目前益普索在金融领域,通过搭建EFM、EMP自动处理平台及时触达用户,为企业搜集用户反馈与想法,实现精准营销。针对大数据的应用,最好的效果是:既不过分营销,能为用户提供最期望的产品和服务,促使达到销售目的,同时又做到不去骚扰用户。这也是科技营销的至高境界。

十字路口:市场调研行业的危与机

与其它传统行业相似,市场调研行业也在经历调整与转型。中国市场调研行业起步较晚,经历二三十年的发展仍处于非常不发达的阶段。

“在美国,企业花费在市场研究上的人均年费用达到60美元,而中国在这方面的人均花销还非常小,只有一点多美元”,这意味着中国市场调研行业仍有巨大的上升潜力。

由于移动互联网的产生,用户接触信息的模式发生很大变化,市场调研行业主要有两方面的变革,一方面,市场调研行业过去所用的研究方法与理论正在被颠覆,新的技术与知识将更新市场研究理论;另一方面,市场边界日益模糊,20年前调研公司、广告公司、促销公司等企业界限泾渭分明,而现在这一切都变的相对模糊,一些“营销科技公司”将会出现。

刘立丰认为,未来也许只有三类公司,第一类是“前台”公司,即类似于平台公司;第二类是“中台”公司,所有的营销科技企业都叫做“中台”公司;第三类是“后台”公司,即企业客户。处于“中台”的营销代理公司边界变的比较模糊,这对于市场研究行业来说是一个巨大的机会,因为市场研究公司最重要的特征就是通过数据分析来做决策,因此掌握数据、技术的营销科技公司,将被赋予新的活力。

在向数字化转型的今天,企业在做市场营销、品牌运营等企业活动时必须考量用户需求、满意程度、用户忠诚度等方面的信息,而这是市场研究公司的专长。

目前,“前台”公司与“中台”公司的关系不断升温,益普索广泛与京东、腾讯等头部互联网公司展开了合作。刘立丰表示,过去很长一段时间里,市场调研公司与平台公司并没有太多交集,而在这两三年里,二者合作日益紧密,这主要是因为第三方调研公司能够弥补互联网企业数据搜集与应用的短板,为它们提供用户洞察服务。

然而,随着互联网平台公司数据挖掘、应用能力的提升,是否会挤压第三方市场调研公司的发展空间?对此,刘立丰认为这确实是一个潜在威胁,不过,目前二者的相互合作关系的向好,是由于双方各有所长,市场调研公司的核心优势难以被模仿超越。

另外,他还表示,互联网平台公司难以垄断数据,因为它既是一个平台,也是客户广告投放场所,对于客户而言,他们需要一些第三方的中立声音,因此市场调研行业在危机面前仍有发展的机遇。

(文稿整理:马瑜)

(视频制作:钟诚 刘阳)

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(编辑:文静)
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