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国产智能手机战事:争夺线下,抢攻5G

本文来源于财经网 2018-10-10 15:42:14 我要评论(0
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风驰电掣的国产智能手机虽赢得了市场制造,却输掉了技术研发。

过去几年,对于国产智能手机厂商而言,国产智能手机经历了犹如过山车般的兴奋、起伏、失控、以及回归现实的冷静。

在这个用户体验至上的时代,手机行业发生了太多的变化。中国手机市场已经出现了一个质的大转折:从风靡一时的线上流量厮杀,转化为疯狂的线下渠道争夺。

回归线下

时下,线下实体渠道的大变革拉开了国产智能手机下半场的序幕。

据了解,进驻购物中心、开设旗舰店和体验店,是国产手机厂商们是比较被认可的趋势。财经网多次实地走访发现,受市场客观因素影响,国产手机厂商在纷纷回归线下渠道布局的路上依然充满荆棘和无奈,但对于渠道的管理,他们比以往更加重视。

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(北京朝阳区金盏一家手机零售店)

多位手机从业人士告诉财经网,在回归线下渠道开方面做的最成功的要数OPPO与vivo。一方面,他们凭借强大的线下市场,上升到一线阵营,与华为小米平起平坐;

另一面,他们也展示了线下渠道在手机品牌形象树立、购物售后体验以及用户渗透等方面不可替代的作用,这让其他国产厂商怦然心动,整个行业掀起了一场开店竞赛。

一名vivo负责营销的人士告诉财经网,“线下渠道市场还是很大,特别是三四线乡镇市场。”

上述营销人士还称,对于vivo而言,目前的线下渠道销量大过线上销量,最近几年vivo正在大力拓展线上渠道,与京东和天猫包括苏宁在内都有深入的合作,同时vivo也专门针对线上推出了Z系列产品。“手机公司普遍希望看到的成果是,线下为线上引流,融合盘活线上线下,这样不仅节约渠道成本,也掌握了主动权。”

9月26日,在vivo与高通举办的一场沟通会上,vivo硬件研发副总裁王小军表示:“手机到了存量市场的阶段,每个厂商都会觉得创新越来越重要,而未来的创新就是供应链之间的创新。”为加强与供应商之间的关系,vivo和供应商采用了捆绑式的“风险订单”模式。

随着线下渠道店越开越多,曾经在线上打得不可开交的荣耀和小米也将战线延伸到了线下。

河南郑州一位手机销售商告诉财经网,小米和华为拓展线下渠道,华为不仅人员力量更加强大,还联合上一级分销商对最终销售商随时随地辅以各种销售政策上的支持。

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(朝阳门附近华为线下零售店)

据媒体报道,华为组成了一个目的性和进攻性明确的渠道合作架构,全面覆盖国代、省级代理、地市分包商到只有一个店面的零售商,各级渠道利益相关,环环相扣,最终目的是促成华为终端产品的大规模出货。

目前,手机厂商通过开放代理渠道获取城市场和用户的办法依然是依靠代理商的力量,给代理商利润空间,用户在线上完成订单,由线下代理渠道完成配送和售后服务。

也就是说,手机厂商并不希望线下渠道只起到“线上接单,线下配送服务”的功能,而更加希望是正向模式,即从三四线以下的市场去获取订单,带来销量。

国产手机在经过几轮的洗牌之后,进入了寡头时代。以华为、小米、VIVO和OPPO为首的厂商占据了八成以上的市场份额,剩下的一些中小手机厂商则分食不到两成的市场份额,整个手机市场的竞争越来越激烈,除了手机厂商能够切身体会外,渠道商也是感同身受。

“从去年年底开始感觉线上有问题了,进入瓶颈了,拿小米手机为例,他们一开始不注重线下,而现在和我们线下洽谈合作。比如说可以为我们无偿提供柜台,帮我们做品牌形象,感觉到他们开始重视线下了。”一位在北京朝阳大悦城附近的手机经销商对财经网说。

震荡争夺

相比于线上渠道,线下渠道有着其经营和管理的复杂性,甚至风险也在迅速聚集。

一方面,线下渠道面临着店面租金昂贵、员工成本高、用户对差异化要求更苛刻等不利因素影响,这就要求厂商在手机定价上要更贵一些,容易导致用户的流失。

另一方面,线下渠道的环节更繁琐、定价更复杂,加上各市场需求又不同,很容易形成价格混乱,并出现库存危机。 OPPO和vivo就曾出现过定价混乱的问题,两家品牌商给渠道的销量任务压力过大。

与其他手机头部企业不同的是,小米开启了智能手机线上渠道的商业模式,但随着用户对智能手机体验要求的提升,以及千元机市场趋于饱和,品牌商自建线上渠道的红利风光已不再。

线下渠道该不该拓展,如果要拓展的话,又该如何去进行,值得每一个国产手机厂商深思。

财经网走访了北京城区附近多个手机品牌线下门店发现,由于任务量增加,就导致几乎所有的经销商手中都有这两种品牌的货,而厂商又会采取奖励措施,所以为了完成任务,甚至通过恶意竞争、诋毁的方式就出现了平价出货的乱价现象。

据媒体报道,一些二三线城市的渠道商为了增加销量避免被淘汰,华为、小米、vivo等手机品牌小经销商冒着被高额罚款,甚至丧失代理资格的风险违规私降价出售。

“购买OPPO、vivo甚至小米等手机时,优惠幅度可以达到150—200元左右。平本出货,售价与进价持平,只为走量。”北京延庆区满家福手机商场一位工作人员称。

有行业观察人士分析称,过度依赖线下渠道很可能会遭到渠道的反噬。据此前媒体报道,一加手机在全国范围内关闭线下体验店,只保留北京和上海的官方自营旗舰店。一加工作人员表示:“确实是打算先不开了,但应该会过一段时间,因为利润不高。”

对于今年手机市场的变化,第一手机界研究院院长孙燕飚在接受媒体采访时表示,未来一段时间内,部分品牌在4G红利期蜂拥开设但不符合商业逻辑的加盟店将从市场上消失,闭店比例将达到超过50%,甚至达到80%。

另外,在北上广深等一线城市的城乡结合部,OPPO与vivo的门店也占有垄断优势。在广州的黄埔区大沙地以及番禺的洛溪街道,这两家品牌的门店几乎垄断一条街,一家店接着一家店,一些门店里只有销售人员,长期不见顾客光顾。

有行业观察人士认为,线上线下销售一体化模式成功的关键并不在于拓展了多少渠道。而取决于产品是否有一定的品牌溢价空间,能够给渠道商带来真正的实惠;如果一味地压榨渠道,与渠道关系破裂,将导致十分可怕的后果。

“线下渠道最近两年都是在苦熬,半天难卖出一部手机,小型经销商夹缝中求生存,大型连锁门店也举步维艰。不少街边店已经陆续倒闭,关店潮恐怕将延续至今年年底。”一位北京延庆区经销商负责人对财经网说。

无独有偶,在贵州贵阳的手机零售商张女士告诉财经网,现在的手机市场确实不景气。“部分机型,我们降价的幅度在500元左右,其实现在只要有利润,哪怕是挣50元,我们都卖。”

一位不愿透露姓名的资深手机从业者对财经网说,“智能手机市场已经步入了存量市场竞争的阶段,国产手机厂商要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,不能仅仅依靠线下渠道的拓展,要进行多方面深层次综合考虑,推动技术的创新和升级,才是赢得市场的真正秘笈。”

抢攻5G

2018年是国产智能手机市最煎熬的一年。

根据信通院统计的数据,今年上半年,国内手机市场出货量为1.96亿部,同比下降17.8%,市场相当惨淡。其中,除了华为和小米逆势上扬,其他手机品牌的日子都不好过,销量出现大幅下滑,市场在向头部聚拢。

增长停滞、销量下跌,出海续命......在手机行业低迷的大背景下,各路手机厂商(华米OV)怀着各自的野心和欲望,亮出杀手锏使这场智能创新战斗已经进入短兵相接的搏杀。

多位智能手机行业分析师均向财经网表示,整体出货量呈下降趋势,市场行情趋缓,秋意渐起,进入瓶颈期,即便是对于手机华米OV厂商来说,销量实现增长的压力也不小。

33岁的贺文强是一位在北京中关村电子城经营多年的手机销售商,他告诉财经网:“今年生意并不好做,最大的感受就是消费者进店后没有之前那么热情了,他们对手机品牌、性能的挑剔更加细致。”除此之外,他还认为创新力的不明显导致消费者被动换机意愿变得不强烈。

同样在手机行业打拼多年的王荣军也告诉财经网,从功能机到智能机,从山寨机到品牌机,伴随着每一次的行业洗牌,手机市场的竞争越来越激烈,利润空间也越来越小。

与此同时,全球智能手机市场也没能幸免。IDC的数据显示,2018年第一季度,全球智能手机供货商出货量总计为3.343亿部,与去年同期的3.444亿部相比下降2.9%。

从年初开始至今,对于国内智能手机厂商来说,手机市场的创新之战就没有停歇过,创新将成为手机产业的主要驱动力,比如,小米8搭载双频GPS、红外人脸识别功能刺激市场活力。

然而,在多数用户看来,国产智能手机厂商仍在模仿iPhone。

对此,来自深圳的资深手机结构设计师刘飞则不完成赞同。他对财经网说:“模仿肯定也是有的,但说一直在模仿有点过了,像屏下指纹,vivo nex升降前置指纹,find全面屏,快速充电,双卡槽,后置指纹等,苹果貌似并没有推出,双卡槽最近才推出。”

从双摄像头到刘海屏、全面屏、屏下指纹识别等创新技术正逐步融入智能手机之中,包括OPPO R15、vivo x21、华为P20、一加6以及后来的小米8都采用这种设计。“只是在比研发和量产的速度,比如说像刘海屏,这个概念早就都有了,不能归类于谁家,就看谁能先把刘海屏做出来并量产化,但这些都靠大把钱砸还有对供应链的管控话语权。”刘飞称。

但事实上,全面屏手机并不是一个新鲜的产品,早在三年前夏普就推出了全面屏手机EDGEST 302SH,但受限于传统供应链导致成品价格过高,这款产品并没有在市场上引起过多波澜。有意思的是,今年5月份,小米8在发布时,雷军讲到刘海屏时在旁边使用了一个哭笑不得的表情,“小米8采用刘海屏也是无奈,用习惯了也不觉得难看。”

但是,在整个市场竞争加剧的情况下,华为则把更多的精力放在了“AI手机”上,蓄势两年才公布的手机芯片麒麟970被余承东称之为开启“AI时代”的钥匙”。

公开资料显示,华为每年将销售收入10-15%用于研发投入,过去10年累计超过3000亿元。未来每年将投入150亿-200亿美元的研发费用,致力于提升产品的用户体验。比如华为P20pro搭载了开创性的徕卡三镜头来刺激消费者的换机需求。

一位接近华为手机产品的人士认为,消费升级也是导致手机市场增速放缓的重要原因之一,用户对手机品质、个性化、技术创新、用户体验等方面的要求越来越高,所以换手机的动力也越来越低。但是,真正具有独特创新的产品还是能够得到市场的认可的。

“这包括用户能够明显感知到的功能,比如优秀的手机拍照能力、强劲的游戏性能以及长久的续航能力等,也有消费者无法明显感知到的功能,比如通讯和网络信号的稳定、苛刻的品控、系统的稳定性等。”上述人士补充说。

要知道,小米在强化线上能力的同时,发力线下渠道打造“小米之家”,如今已初见成效。随着小米之家加速布局落地,OPPO也在上海等一线城市开设超级旗舰店加强体验。

此前,OPPO副总裁吴强在接受媒体采访时表示,OPPO崛起要归功于线下渠道的强大,“我们在电商渠道的销售比例从没有超过10%”。

相对OPPO而言,vivo一直在以消费者需求为导向的前提下重视产品的创新,以六月发布的vivo NEX为例,无刘海零界全面屏、升降式摄像头以及手机屏幕发声技术等均一一展现。

眼下,留给国产手机品牌和线下渠道转型的时间已经不多。5G已经进入“快车道”,各大手机厂商正在争分夺秒加速布局,市场厮杀更加激烈。

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(图片来源于视觉中国)

8月28日,OPPO宣布公司成功基于可商用手机完成了5G信令和数据链路的连接,在5G布局方面,目前进度最快的是OPPO,已经完成了第三个进度的测试。

OPPO总裁沈义人表示,即将到来的5G不会仅仅只提高网速,还应该具有很多的应用场景,包括AR和VR等。随后,vivo宣布基于vivo NEX平台,vivo已经初步完成了面向商用的5G智能手机软硬件开发。此前,摩托罗拉官方正式发布了moto Z3首款5G手机。

9月3日,小米总裁林斌在微博晒出一张手机测试照片,手机右上角所标的5G字样尤为显眼。实际上,在小米之前,华为、OPPO、vivo已相继宣布了自家在5G手机研发上的进展。

9月27日,在联想2018创新科技大会上,杨元庆再次展示了他们今年8月份发布的5G手机Moto Z3,并且还强调这是全球首款5G手机。今年8月联想就已经发布了全球首款5G Ready手机Moto z3,该手机连接模块就可以变成5G手机。

据财经网了解,这款Moto z3通过接入5G热点模块(联想5G通)可以变成接收5G信号的手机。简单理解就是,Moto Z3外挂一个5G模块。杨元庆透露,联想5G通将在2019年初推向市场,届时,联想将成为首批为移动用户提供5G体验的厂商。

华为应该是所有手机厂商中推进5G设备速度最快的了。截至目前,华为海思麒麟980移动平台可以搭配巴龙5000调制解调器,正式成为提供5G功能的移动平台。

一个新兴事物的成长都需要一个过程。但5G市场要到2020年才能到来,目前仍处于4G向5G过渡的空档期。虽然5G会给手机厂商带来红利,但也应理性看待可能存在的问题。

据了解,相比3G、4G手机,5G手机的设计、研发、制造、安全等各环节都有不小的技术难度与新的挑战。不过,外界对手机厂商攻占的5G技术存在颇多质疑,特别是一些零售商认为,5G更多的是一些炒作性的噱头。

在此转型背景下,对现阶段的渠道来说最紧迫、也最具挑战面,未来还能不能赚钱吗?

“手机市场确实遇到了一段时间的冷淡,但是目前已经出现了回暖的态势,待5G到来之后,手机市场一定将会迎来新的增长。”一名vivo中层管理人员对财经网说。

创新没有浪漫曲。风驰电掣的国产智能手机虽赢得了市场制造,却输掉了技术研发。在一些核心技术上,国产手机厂商与三星苹果仍有一定差距,能否在其地区的强大市场需求的诱惑之下,坚守住自身的技术底线,从只重量市场态度中走出来,将成为未来的行业风向标。

(文中部分人士均为化名)

【作者:前哨】 (编辑:朱腾飞)
关键字: 战事 国产 智能 手机
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