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开发商数字化转型必须回答的五个问题

本文来源于《财经》杂志 2019-01-03 16:53:06
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数字化转型、科技赋能是一块诱人的大蛋糕,也是一个投入大、见效慢的大工程,搞不好就会成为一个“大坑”

《财经》记者 董文艳/文 马克/编辑

今年以来,很多巨头型、千亿级开发商都在默默搞事情。

一些互联网背景的大牛开始往开发商流动,房企CIO(首席信息官)、CDO(首席数字官)渐渐成为标配,房企信息化、数字化的大幕正式拉开。很多房企开始加强内外关系互动和数据流动,推动传统组织方式、运营模式和数字化技术融合。

但不少传统房地产业务部的人最直观的感受是,自己的工作流程多了一个线上逻辑。一些人会忍不住皱眉头,觉得老板这个新喜好是一个可远观而不可亵玩的梦。

这份“做梦”名单里有早早就推出数字化转型项目“沃土计划”的万科,有之前就开始尝试打通各部门数据的碧桂园,有今年开始加速数字化进程的龙湖,有尝试在产品端口做BIM(建筑信息模型)的融创,也有希望向万科看齐的旭辉....

在这个天气变化仍不明朗的行业转型期,很多房地产公司开始希望和过去靠感觉、靠经验的打法告别,转向靠数据、靠科技;那些依靠人海战术的高激励模式,正在尝试转向提升单兵作战效率。

不过,梦想照进现实并不总是那么顺利。信息化、数字化的功效毋庸置疑,但要实现这个功效,房企老板们必须想明白两个问题。

第一,完成数字化转型需要多大的人力、物力、财力,这个项目会不会成为一个大坑?第二,公司管理层曾经信誓旦旦挖下的坑,一定都能填上吗?它会不会变成又一个撂铲子的故事?

这两个问题又可以细化为五个问题。

一、老板的耐心有多少

以龙湖为例。《财经》记者了解到,今年龙湖正在大力推动公司的数字化,这项工程是龙湖董事长吴亚军回国后的一大工作重心。

龙湖是一家非常具有理想主义气质的公司,在数字化上野心勃勃。他们从斯坦福大学、哈佛大学等美国多家名校挖来互联网专业人才,包括产品经理、人工智能研究员、数字化战略研究员、用户交互体验设计师,招人气势赶超阿里。

龙湖数字化工程的总负责人是殷浩,他是龙湖的首席数字官,一位业界大牛,之前由吴亚军从海尔挖来。

据《财经》记者了解,作为老板的心头肉部门,现在除了龙湖的数字IT部门能够进人,其他传统地产部门都在锁编,接下来龙湖还会有一轮人才收缩和调整。待遇差距相当大。

在龙湖的数字化构想里,龙湖想把投资、研发、采购、施工、管控、验收、供应链管理等一系列开发管理流程做数字化处理,实现在线管理。

比如,从设计端口看,龙湖某地方公司的产品大致有四种户型,但是这么多年,龙湖的户型根本做不到真正的标准化,所谓四种户型每一版的图纸都可能不一样。

这也是因为,很多开发商的操作路径都是每每拿下一个新项目,就会成立一个研究团队,去画总图,一遍又一遍,常常有偏差,技术含量低。

现在推行数字化,理想画面是,把所有数据输入、拖到总图上,背后所有的研发、采购、施工数据和要求就能自动生成。这是一种高度的标准化体系。

从投资端口看,龙湖开发出一个龙城系统。它的设计愿景是,以后不用开投资会,大家向系统里上传资料,系统就会自动计算出投资分析的结论,还能自动采集数据,包括项目周边房价,免去大家做市场调研。

其实,很多美好的愿景同行也都畅想过。然后,就没有然后了。这个行业的痛点大家都心知肚明,房地产开发流程本身就不够精细化,能够资金榨汁的地方太多了。

《财经》记者获悉,龙湖推动数字化以后,项目的投资决策依然还是依靠投资委员会,龙城系统变成一个线上审批工具,所有投资决策线下走完,现在,还要在线上再走一遍。

从乐观角度看,这是龙湖数字化发展的初级阶段,从悲观角度看,目前为止的尝试都还是无用功,有点鸡肋。能否不惜代价、坚定不移地把数字化转型推进下午,是对董事长吴亚军的一大考验。

其实除了龙湖,还有很多房企都在推动信息化、数字化,大多围绕营销系统、物业管理系统等领域。

拿融创来说,这个在业界以管理相对粗放、气质相当野性著称的公司,也开始将信息化提上日程。目前主要集中在设计端,围绕BIM做精细化设计。

融创忽然想起来做信息化,不仅是对之前管理粗放的一个转身式总结,还可能和收购万达大量文旅项目有关。万达在文旅项目的设计领域是做了不少BIM探索的,融创接手,继续这个方向,做优化提升,也不意外。

二、是牛市还是熊市更适合做数字化

当千亿房企发现管控越来越难,急需提升效率的时候,他们往往会有两种选择。

第一种是做组织变革,是做进一步授权还是集权的讨论,但是无论哪一种,都需要时间去验证对与错。

第二种便是工欲善其事,必先利其器的做法,信息化,数字化,做过程中的动态监控,数据贯通,学习互联网公司。

时点的问题也很有意思。

究竟是牛市更适合做房企信息化,还是熊市?

《财经》记者曾经认为,只有当行业顺风顺水,一家公司已经爬坡成为类似巨无霸的时候,它才会想起来做一点锦上添花的事情。譬如做信息化,做系统升级换代,对自己的企业治理动动刀。

后来发现,事实并非如此。

大家都很懒,当闭着眼睛都能卖房、都能赚钱的时候,为什么要折腾自己呢?

改变自己是需要动力的。这两年行业趋于平缓,很多开发商发觉自己的利润被市场和种种政策限制打薄了,大家又陷入价格战、促销战,这个时候,房企信息化、数字化趋势开始抬头。

理由很简单,只有对熊市的警觉,才会刺激公司去想尽办法提升效率,减少冗员,从管控精细化中抠出曾经不以为意的小利润。

此刻,钱更值钱了,包括省下来的钱。

三、数字化是开发商减员增效的一把刀吗

这是一个很残酷的道理,这也是如今这么多房企都开始高喊信息化、数字化,请来互联网大拿坐镇的理由。

开发商做信息化能大量降低用人的需求。

房地产多年来一直是一个非常豪放的行业,到处是人海战术,卖吆喝式贴身肉搏。过去几年,一些开发商的人员编制空前扩张,行业利润走高时,看不到精简人员的必要性。

但这套玩法在大势平淡时,需要谨慎处之。因为,人太多,船太沉,玩不好,你就自己把自己玩沉了。

如今,很多公司的财务人员被削减,就和房企信息化工程密切相关。

像万科、龙湖这样的公司,在信息化过程中,建立了财务共享中心,接着,许多城市公司的财务部也跟着减肥成功。简言之,各地贴票、算账的财务人员被公司财务共享中心的数据化处理系统取代了。

类似的还有在信息化中建立起来的集中采购平台、营销管控平台、设计平台等等。

这些系统奔着打通数据,挖掘数据的目的,在减少冗员的同时,成为开发商节省成本,提高运营效率的切入口。

四、新概念一定会带来市值提升吗

在巨头开发商迈向数字化的路上,有一面资本市场的大旗始终在路边招摇。嗅觉灵敏的公司会去迎合这面大旗。

资本市场对于科技公司的估值要远远高于房地产公司。中国房企的市盈率普遍在5—10倍之间,而科技公司的市盈率则高出数倍不止。比起具体业务的选择,更能触动房企老板的是资本平台的想象空间,这就为一些房企提供了新脑洞。要迎合资本市场,抬升估值,一些房企会为自己增加科技概念,甚至单独成立科技公司。

但资本市场未必照单全收。2018年无论A股港股还是美股,相当多科技公司上市不久便跌破了发行价,并不会因为你是科技概念公司就会更加抗跌。其中一个典型例子是富士康工业互联网股份有限公司,代工大王为在A股市场拿到高估值,给自己穿上了最时髦的工业互联网外衣,但概念落地效应迟迟不能显现,加上最大客户苹果业务下滑,该公司如今市值不到开盘当日的六成。

五、投入会不会是个无底洞

《财经》记者发现,有房企老板对公司数字化化过于乐观,有人还没有意识到选择了这条路就意味着巨额投入。

很多公司是为了节约成本、提升效率才选择数字化的。但想要将这条路深入走下去,恰恰需要非常大的资金、人力、时间成本投入。

《财经》记者从一家曾对接房企数字化业务的互联网公司了解到,他们会为各家房企提供不同的数字化方案,不同的价格等级,包括数亿、数十亿和百亿不等,对应不同的数字化深度。根据大型开发商的数字化体量和工作难度等,他们最常推销的是百亿元的那一套方案。这套方案包括,全公司各类硬件设备更换及养护成本、系统开发、程序员开发团队成本、数据服务费用等等一系列系统工程。

他们会论证,如果采用了最贵的那一套方案,房企将如何敲碎自己,来一场真正的蜕变,宛若新生。

各家房企的第一反应大多都是连连咋舌,惊叹不已。“你别欺负我外行,竟然需要花这么多钱?”

未来,我们或许会看到一些激进数字化的公司,当发现需要烧越来越多钱的时候,会大大压缩当初的数字化宏伟蓝图。

目前为止,场上的房地产玩家,急功近利者多,沉淀自身者少,企业战略随意性高,更多是跟着行业大势的波动而波动。

房企需要魄力,也需要对资本市场有足够的信心,才能够忍受高额投入,接受数字化的缓慢产出。

【作者: 董文艳】 (编辑:王焱灼)
关键字: 开发商 问题 数字化
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