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传音:非洲称王,科创板续命

本文来源于《财经》杂志 2019-04-08 21:09:00
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《财经》记者 陈潇潇 刘以秦/文 谢丽容/编辑

当传音首次进入大众视野时,它已经是一家年销量1.24亿部的手机公司。如果算上功能机,2018年传音手机销量超过了小米,是全球第四大手机厂商。排在它前面的分别是三星、苹果以及华为。

2019年3月29日,在上交所披露的第四批科创板申请名单中,传音控股在列。对于这家闷声发财的深圳公司,直到现在,外界也鲜有了解。

比如,传音还未“出名”,就已征服了均价低于150美元但需求广阔的非洲市场。用十年时间做到了非洲第一,也因此成为全球功能机市场的老大。

招股书显示,其主营业务收入的96%以上来自手机产品销售。其中,非洲市场贡献了80%左右。“非洲手机之王”也成为传音上市最主要的故事。

传音:非洲称王,科创板续命

表1:近三年全球手机全品类市场情况 数据来源:IDC

传音看起来并不缺钱。招股书数据显示,2018年传音营收达226.46亿人民币,复合增长率39.5%,在科创板目前受理的50家公司中,是其中收入唯一超过100亿的公司。

但巨头的围剿已经开始了。第三方机构CounterpointResearch数据显示,2018年中东及非洲市场的增长率达到36%,超过印度,成为全球智能手机增速最快的市场。华米OV早已虎视眈眈。

在一个巨头环伺的手机市场,规模化的成功是研发能力、营销能力以及供应链组织能力的综合比拼,传音却是一家有销量却利润微薄的公司。据招股书数据,传音2018年净利润率不足3%,毛利率在20%左右,低于竞争对手平均水平。

传音处于转折点,要么小而美地活着,要么抓住智能手机红利末期,扩张投入,但风险也是存在的。

“非洲诺基亚”受到挑战

2006年,传音创始人竺兆江进入的是一片无人区。千机争霸后,波导、夏新等耳熟能详的品牌被洗刷掉了。从波导寻呼机销售员做起的竺兆江另辟蹊径,扎进了非洲市场,一做就是12年。

有传音的竞争对手对《财经》记者评价道,竺兆江战略眼光极好。

进入非洲初期,竺兆江避开诺基亚、三星驻扎的大城市,转而在撒哈拉以南的“黑非洲”,闷声发财。这个地区的特点是利润更低,但尚属空白,容易培育品牌认知度。

依托TECNO和itel两个功能机品牌,传音研发出了适合非洲本地用户的拍照等功能。诺基亚尚未衰落的时候,TECNO甚至被誉为“非洲诺基亚”,在非洲很多国家,TECNO不仅销量遥遥领先市场占有率第一,而且被视为中高端品牌的代表,成为当地最受欢迎的品牌。

第三方机构IDC数据显示,2018年传音在非洲全品类手机市场占据了48.7%,超过三星、华为。同时,以19.47%的占有率,稳坐全球功能机第一把交椅。

传音:非洲称王,科创板续命

表2:近三年非洲全品类手机市场情况 数据来源:IDC

传音在非洲的故事证明了一件事情,即使利润微薄,只要有良好的战略和成本控制能力,也可以业绩斐然。2016年至2018年度,传音完成了28.24%的销量增长,营收平均复合增长率39.5%。

传音:非洲称王,科创板续命

表3:近三年全球功能机市场情况 数据来源:IDC

如果继续深耕非洲,对传音而言,会是一笔相当舒服的生意。

但巨头的嗅觉是灵敏的。非洲人口接近12亿,与全球第二大智能手机市场印度相当,但智能手机平均普及率不到两位数,仅为印度的一半,中国的六分之一。

第三方数据调研机构IDC预计,2018年起非洲智能手机增长率将达到12%以上,与印度相当,为全球之最。尽管均价低于印度,利润更加微薄,对于陷于销量增长之困的手机巨头们而言,这是一个跑量高地。

传音:非洲称王,科创板续命

2018年1月,三星电子宣布加大对非洲的投入,包括建立零售店和扩充线下渠道。这家全球最大智能手机厂商预计,未来五年,非洲市场将为其贡献20%的营收。同年5月,华为推出了500元的廉价智能手机,10月OPPO加速对非洲重点市场的投入,紧接着布局的是在印度击败三星、斩获头名的小米。

这些巨头盯紧的智能手机领域,正是传音最关键但也最脆弱的部分。

招股书显示,均价在10至200美元的功能机占到传音销量的七成,但智能手机收入才是其营收的主要部分,也是利润的大头。

2018年传音智能手机收入154亿元,占总营收的69.81%。按照传音的规划,公司将重点发展毛利更高的智能手机业务。

传音在招股书中表示,此次募集资金的三分之一将用于建设传音智汇园手机制造基地项目。该项目拟对以智能手机为主的多种型号手机产品进行扩产,提高资产比例。

一位接近传音的人士告诉《财经》记者,传音一直非常看重其智能手机业务。2012年为在智能手机领域全面发力,传音推出了智能高端手机品牌Infinix。第三方机构IDC数据显示,2018年传音占据34.3%的非洲智能手机市场份额,超过第二名的三星(22.6%)。

这背后的逻辑很简单,在一个价格高度敏感的市场,传音提供了让对手望而却步的性价比。一款Itel的带指纹功能的手机,仅售折合人民币400元。一位接近OPPO非洲的人士对《财经》记者表示,如此性价比,OV目前不太可能做到。

不过,这种成本控制优势正在逐步被对手瓦解。今年1月,小米正式成立非洲地区部,目的就是绕开经销商,压低成本。另一个坏消息是,巨头对手们并不缺钱,2018年得益于加大投入,华为手机的出货量同比增长了47.9%,做到了市场第三的位置。

“未来非洲智能手机市场很可能进入价格战,渠道、营销以及研发都需要大量投入,传音对现金流的需求将剧增。”上述人士还透露,去年10月OPPO进入非洲时,传音内部曾专门开会讨论。

高性价比为传音打开销路,但销售额上,三星以36.9%的市场份额领先,传音仅占到了20.2%。相比功能机,智能手机市场的竞争要惨烈得多,需要雄厚的资金支持。

招股书显示,自2016年至2018年,传音综合毛利率分别为20.59%、20.97%、24.45%。一位业内人士对《财经》记者表示,这个数字远低于OV、华为。而毛利水平往往决定了是否有足够资金投入到研发及市场扩张。

一个事实是,随着非洲市场的竞争加剧,行业毛利率会进一步下降。传音在其招股书中提示,如果未来无法保持产品技术创新,提供更好的产品和服务,将面临份额下降的风险,并拖累盈利能力。

为降低非洲市场风险,2016年传音开始进军印度、东南亚等地。企图通过拓展其他新兴市场,扩大收入范围。一位内部人士告诉《财经》记者,目前越南和巴基斯坦也是重点市场。

抓住最后一波红利

整个新兴市场正以5.31%的年均复合增长率扩张,接近全球平均水平的三倍。但这些地区盘踞着资金实力雄厚的华米OV,要继续走下去,传音需要更大的资产盘子。

多位投资人对《财经》记者表示,传音上市主要目的在于扩大品牌影响力,以便于向智能机转型和业务扩张。另一方面,部分股东已开始施压,希望变现。

招股书显示,传音投资为传音控股的控股股东,竺兆江通过持有传音投资20.68%的股份间接拥有控股权。2017年起,在公司加大投入印度等东南亚地区业务之际,又引入网易、资光参股的竺洲展飞、鸿泰投资等股东。

过去三年,智能机换机、通信标准升级、互联网爆发、消费升级等多轮行业红利相继淡出。第三方机构IDC数据显示,2018年智能手机共计出货14.049亿台,同比下滑4.1%。

2018年3月,传音曾希望在手机行业的最后一波红利期,借壳新界泵业实现A股上市。一位二级市场投资人对《财经》记者分析,由于小米上市拉高市场预期,去年本是传音上市获得较高市值的最佳时机。

但相较科创板的备案制,A股对拟上市公司采取更为严格的审核制。上述人士表示,由于绝大部分业务在海外市场展开、经营情况难以核查等原因,去年传音借壳并未成功。

事实上,二级市场对于智能手机公司的期望值已持续下降,自2018年7月上市以来,小米的股价跌幅高达45%。上述投资人对《财经》记者表示,再不上市,估值会更低,科创板很可能是接下来几年内,传音上市的最后时机。

招股书显示,2016年至2018年,传音分别实现净利润8628万元、6.77亿元、6.53亿元。按照科创板对上市公司市值不低于人民币10亿元,最近两年净利润均为正且累计净利润不低于人民币5000 万元的标准,多数市场人士认为,传音登陆科创板的机会很大。

但最近一两年寡头效应日益明显,中小厂商后继无力,巨头已经开始了相互吞噬,成功上市并不代表一劳永逸。

一位参与科创板上市辅导的券商人士告诉《财经》记者,“我们更担心上市之后的流通性问题,专业投资者会考察公司所处行业是否有潜力,是否属于行业前列,以及科技创新实力等关键因素。”

传音目前并不是一家技术研发驱动型公司。招股书显示,过去三年,传音最大一部分支出在营销费用上,占比达到了10%左右。相比之下,研发投入占比仅为3%,这在竞争对手中,属于较低水平。据《财经》记者了解,OV的研发投入超过10%。在目前已经披露的44家科创板申请公司中,传音也属靠后,排名倒数第二。

传音:非洲称王,科创板续命

据《上海证券报》报道称,在科创板第二期保代培训上,上交所已经指出了不少普遍问题,其中就括部分公司研发占比较低。

一位业内人士对《财经》记者表示,行业已经进入没有研发投入就无法驱动上下游的阶段,缺乏技术创新的公司都很危险。

这也是传音在招股书中强调,募资将主要投入研发的原因。在规划中,传音将建立上海及深圳两个手机研究中心,以及一个移动互联网平台基地。公司能否依托智能手机,向移动互联网业务等高毛利业务转移将是未来业绩关键。

目前难点是如何在非洲以及其他新兴市场,吸引到更多的智能手机用户。

传音在招股书中提示,若持续加大对新市场的拓展,新开拓市场较高的前期投入将可能降低传音控股当期盈利水平;同时,若对新市场的开拓未能达到预期目标,将对公司在非洲以外的业绩增长产生不利影响。

印度已成为传音在全球的第二大市场。为不同市场定制不同功能,曾经帮助传音打开非洲,针对印度市场,传音研发了暗光拍摄、防油指纹解锁等功能。

2016年至2018年,包括印度在内的新兴市场营收比例已从11.38%攀升至22.7%。但要在这些市场持续增长,似乎并不容易,因为无论从资金实力、研发投入上,华米OV都更具优势。

过去几年,烧钱式营销曾帮助华米OV快速洗牌了印度市场,IDC数据显示,2018年四季度这些中国巨头占据了印度50%以上的市场份额。而传音占有率已经从上一年的9%下降为6.72%。一位印度市场人士对《财经》记者表示,今年剩余市场被头部厂商继续瓜分的情况会更严重。

无论上市成功与否,走出非洲舒适区后,传音都将面临恶战。

(编辑:陈颖)
关键字: 科创 非洲
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