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瑞幸咖啡上市进入冲刺期,烧钱长跑还在路上

本文来源于《财经》 2019-04-23 16:09:00
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招股书中透露了瑞幸过去一共烧了多少钱,都烧在了什么地方。但是,瑞幸未来还要烧多少钱,何时可以不再烧钱,招股书中并没有给出答案。 瑞幸咖啡上市进入冲刺期,烧钱长跑还在路上

瑞幸咖啡门店。图/视觉中国

《财经》记者 余乐 刘以秦/文 余乐/编辑

一路烧钱狂奔的瑞幸咖啡终于要上市了。尽管外界之前已经有许多猜测,但这一天来得还是比大多数人预期的更早。毕竟仅仅在五天前,瑞幸才刚刚宣布了一轮融资。

从开始运营到成为独角兽,再到递交IPO申请,瑞幸仅用了一年半的时间,打破了中国创业公司的发展节奏,此前打破上市时间记录的公司是拼多多,从成立至上市用了2年。

如此快的发展速度,既为瑞幸赢得了大量关注,也招来了各种质疑。从招股书提供的数据来看,瑞幸2018年和2019年1季度总计亏损近22亿元。这种不计成本、依靠大笔烧钱补贴抢占市场的“互联网打法”在咖啡行业到底是否走得通,将来是否有途径实现正向现金流,这些问题是人们关注的焦点。

招股书中透露了瑞幸过去一共烧了多少钱,都烧在了什么地方。但是,瑞幸未来还要烧多少钱,何时可以不再烧钱,招股书中并没有给出答案。

极速狂飙

瑞幸咖啡是在4月22日递交招股申请书的,计划在美国纳斯达克交易所上市,拟募资最多1亿美元,股票代码为LK。此次IPO的承销商有四家,分别为瑞士信贷、摩根士丹利、中金和海通国际。招股申请书中未公布发行量、价格区间等信息。

招股书披露的股权结构显示,瑞幸咖啡的最大股东为董事长陆正耀(神州优车董事长兼CEO),持股30.53%,其次是CEO钱治亚,持股19.68%。天使投资者Mayer Investments Fund持股12.4%,另外两位早期投资人——大钲资本创始人黎辉和愉悦资本创始人刘二海——分别持股11.9%和6.75%。

瑞幸咖啡自2017年10月开始运营,迄今只有一年半的时间,其扩张速度和在资本市场上的“奔跑”速度均创下了纪录。

瑞幸的创始团队来自神州优车,带有互联网公司的基因。从进入咖啡行业开始,瑞幸就一直保持着“高举高打”的姿态,其开店速度远超传统的咖啡企业。招股书显示,截至3月底,瑞幸咖啡已有2370家门店,且全为直营店,分布在全国28个城市中。按照2018年底的门店数量以及2018年全年的销售杯数计算,瑞幸已成为中国第二大咖啡连锁品牌,并计划在2019年底之前成为第一。

瑞幸咖啡共有三种门店类型:悠享店、快取店和外卖厨房店,其中快取店是最主要的类型,占全部门店数量的91%。招股书称,快取店的选址一般都在写字楼、商业区和大学校园等高需求地区附近,贴近目标客户。同时,与注重堂食和环境体验的星巴克等传统咖啡店相比,瑞幸快取店面积小、座位少,租金和装修成本相对较低,使瑞幸能够快速增加门店数量。

“我们颠覆了传统咖啡店的店铺模式,因而得到了巨大的成本优势,并为消费者提供了有吸引力的价值主张,”招股书称。

在资本运作方面,瑞幸此前共完成3笔融资。2018年7月12日,瑞幸宣布完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元,大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与融资。

2018年12月12日,瑞幸又宣布完成2亿美元B轮融资,愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司参投,投后估值达到22亿美元。

2019年4月18日,瑞幸提交招股书之前5天,又宣布在完成的B轮融资基础上,额外获得共计1.5亿美元的新投资,其中贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1.25亿美元,基本上奠定了其基石投资人的角色。

最新一轮融资后,瑞幸咖啡估值29亿美元,超过80%的A股上市公司的市值,A股上市的3604家公司中,仅有576家公司市值高于29亿美元。

烧钱路漫漫

“烧钱”是很多人对瑞幸的第一印象。瑞幸不是第一个烧钱换市场的企业,但它烧钱的规模、速度和高调都堪称现象级。

瑞幸咖啡上市进入冲刺期,烧钱长跑还在路上

招股书显示,瑞幸咖啡2018年全年营业收入为8.41亿元,净亏损则达到16.19亿元。

瑞幸一直强调,这种程度的亏损是公司的既定策略,且还将继续持续3-5年。因为瑞幸的打法就是互联网公司线上扩张的模式,前期通过烧钱补贴吸引用户,做大规模效应,拖垮竞争对手之后,再进行用户变现。

瑞幸咖啡上市进入冲刺期,烧钱长跑还在路上

从招股书提供的数据来看,瑞幸2018年的销售及市场费用达到7.45亿元,占到了总支出的30%以上,比物料成本和店租及运营成本都要高。在这7.45亿元中,广告费占到3.6亿,为消费者提供的赠品达1.3亿,配送费用2.4亿,这都是为快速占领市场而付出的成本。

但是这种激进的策略已经越来越多地遭到了质疑,过去两年,因为前期大量投入导致资金链断裂而死亡的创业项目比比皆是。瑞幸也面临着同样的压力。

瑞幸在招股书中列举了公司面临的主要挑战和风险,其中的前两条就是“维持历史增长率的能力”和“获取足以维持扩张的资金的能力”。这两条均与烧钱有关,第一条是“能否保持当前的烧钱速度”,第二条是“能否一直有钱烧”。

“我们需要大量资金以维持运营并响应商业机会,”瑞幸在招股书中称。“如果我们不能以可接受的条款获取足够的资金,我们的经营和财务状况就可能受到实质性的、逆转性的影响。”

此外,招股书中只说明将继续亏损,但未说明如何以及何时能结束亏损,且“无法保证最终能否实现盈利”。但瑞幸同时表示其现金仍足够满足至少未来12个月的需求。

实际上,瑞幸2019年1季度的营收、支出等各项指标均出现了增长明显放缓乃至负增长的现象,这说明瑞幸的扩张速度已经开始放缓。

招股书显示,瑞幸2019年一季度营收4.79亿元,亏损5.52亿元,亏损幅度比上季度有所收窄,但营收增长速度也明显减慢了,仅增长3%。与之相对应的是,一季度的门店增长速度也大大减缓,仅比上季度多了不到300家,总销售杯数甚至比上季度下降了2%。

瑞幸在招股书中称其目标是在2019年底超过星巴克,成为中国第一大咖啡连锁品牌。星巴克目前的门店数量已超过3800家。照此计算,即使星巴克的门店数量维持不变,瑞幸在今年余下的三个季度里也至少需要再开1500家左右,平均每季度500家。可见,瑞幸要实现这个目标,压力仍然非常大。

值得注意的是,瑞幸2019年1季度的店铺租金达到1亿元,比上季度增长了39%,但门店数量只增长了14%。如果瑞幸要进一步抢占黄金地段,加强竞争力,房租的继续大幅增长可能难以避免。

烧钱能否换来盈利?

与还能烧钱多久相比,很多人更关系的是瑞幸将来如何赚钱。如果瑞幸能够证明将来可以建立起一个盈利的模式,那么现在烧再多的钱可能都是值得的。在这个问题上,相信者和怀疑者都有自己的理由。

一位关注消费领域的财务顾问告诉《财经》记者,瑞幸的逻辑是通过迅速扩张,快速拉新来占据市场地位,形成壁垒,“一旦形成头部效应,对于后续的竞争者来说,进入这个行业的成本会大幅度提高,瑞幸也会有更多的空间还做商业化拓展。”

但是,这种典型的互联网打法搬到线下门店后,面临的挑战要比纯互联网企业更大。线下的成本结构高于线上,门店租金、设备、人力、物流成本都要纳入。天图资本合伙人李康林告诉《财经》记者,对于线下门店的投资,必须要单店盈利模式成立。

星瀚资本创始合伙人杨歌此前接受《财经》记者采访时也提到,咖啡单店盈利非常困难,如果不能保证良好的单店盈利模型,盲目扩张只会带来资源浪费。

根据瑞幸招股书数据计算,今年前三个月,瑞幸平均一杯饮品的售价为9.2元,但成本高达18.7元,包括材料成本5.2元,门店租金5.4元,设备折旧1.6元,市场推广3.2元,人力成本3.3元。

对比来看,星巴克一杯咖啡的成本为13.3元,星巴克在中国地区的平均售价为30.8元(4.6美元)。

尽管已经入不敷出,瑞幸还在加大补贴力度。从招股书中的用户留存图可以看出,最近一个月,不同时间段进入的用户,都有一个明显的反弹。按照常理,用户留存数据会随着时间推移,逐渐下滑,然后停在一个相对稳定的数值上,并不会出现大幅度的反弹。

近期,瑞幸推出了一项新的补贴活动,每周满7件商品,即可获得现金红包;每周订单件数前5000名,可以直接获得200元红包。一位上海的瑞幸用户告诉《财经》记者,他上周共计在瑞幸下单240元,就获得了200元红包。

一位关注消费领域的投资人对《财经》记者分析称,这是瑞幸为了上市,加大补贴力度,将复购率再拉起来。

为了平衡亏损漏洞,瑞幸一直在扩充品类,增加品类包括奶茶、沙拉、零食、甜品等,目前,瑞幸除饮品外,小食品类已经扩充至33样。

前述投资人认为,持续扩充品类是瑞幸接下来一定要做的事情,只有这样才有可能解决盈利的难题。”只有这样才能提升客单价,分摊成本。”

但扩张品类也不是件容易的事情,消费者对品牌有认知,“比如周黑鸭就不可能卖咖啡。”李康林说道。

除了严重亏损,瑞幸还有另一重隐患,瑞幸的补贴活动已经成本羊毛党的固定收入来源之一。

此前瑞幸推出新用户免费领一杯,推荐新用户,双方都能获得一张免费咖啡券。一位风控行业人士向《财经》记者透露,这意味着只要批量注册手机号,就可以一直获得免费咖啡券,“羊毛党买一个手机号带验证码注册的成本,约为2毛钱。”

拿到这些免费券后,羊毛党们会通过代下订单的方式转手卖出去,二手交易平台闲鱼上至今仍然有不少瑞幸代下单的交易。

“去年,瑞幸的订单里,约有一半是被羊毛党薅走的,今年瑞幸增加了核验规则,被薅羊毛的数量下降了约30%。”前述风控人士说道,“但是风控漏洞还是很严重。”

因为目前处于上市前的静默期,瑞幸咖啡及其投资者愉悦资本均拒绝了《财经》的采访要求。

(编辑:赵子坤)
关键字: 咖啡 瑞幸
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