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方便面的文艺复兴

本文来源于《财经》杂志 2019-05-11 22:03:31
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历经数年低迷后,被打上“消费降级”标签的方便面,并未被时代淘汰,而是重新恢复了增长态势。所谓“国民美食”方便面是如何扳回这一局的?

(在北京知春路一家沃尔玛超市的方便面区域,消费者在挑选方便面。摄影/《财经》记者 马霖 )

《财经》记者 马霖 | 文 余乐 | 编辑

历经数年低迷的方便面,正重新揽获中国消费者的热情。

尼尔森数据显示,经历2014年-2016年三年销量下跌的中国方便面市场,2017年整体销量略增0.3%,销售额增3.6%,而2018年销量增3.2%,销售额增8%,增速大大加快。

这与人们的设想不同。随着商超便利店、外卖餐饮等劲敌崛起,中国人的饮食选择越来越多,方便面的销量曾经大幅放缓,乃至连年下滑,不少人还给方便面打上了“消费降级”“不健康”“低端”的标签。

然而,就在人们纷纷唱衰方便面之时,中国的方便面市场已经悄然走出了低谷,重拾升势。回暖是暂时的,还是稳定的趋势?企业如何让方便面留在了消费者的餐桌上?

“黑暗的中世纪”

方便面诞生于1958年,其发明人是华裔日本人安藤百福,当时的日本物资相对匮乏,安藤百福希望提供一种随时随地可食用,同时又可长期保存的食品。

方便面出现后,不仅受到日本消费者的欢迎,而且在具有汤面文化的其他亚洲国家迅速蹿红,亦成为了中国人餐桌上的“国民美食”。20世纪八九十年代和21世纪初是方便面在中国的黄金岁月,那时超市卖场、食品零售、餐饮业尚处萌芽期,饮食选择远不如今天丰富,对很多人来说,煮一个鸡蛋,下一点青菜,方便面就可以成为一顿美味的正餐。

方便面市场的繁荣也成就了大型消费企业的快速增长:安藤百福发明方便面的同时,也做大了日清这一日本食饮企业,而在此后30年,台湾企业康师傅和统一也搭上中国大陆的消费快车,在这里迅速打开市场。

20世纪80年代,方便面在中国刚刚起步,市场上的主要产品包括珠海华丰的三鲜伊面、幸运牌蟹黄面、河南南街村的北京方便面等,这些方便面大多只有加了盐和味精的粉包,没有酱包、菜包,口味选择单一。

21世纪90年代,康师傅和统一进入中国大陆,用独特的新品迅速抢占了内地方便面市场,其中消费者印象最深的是配料更浓郁、口味更刺激的“康师傅红烧牛肉面”。21世纪初,方便面在中国获得爆发式增长,自2000年至2004年,按照方便面消费包数计算,年增长率达20%-30%以上。

但中国方便面市场在2005年迎来转折点。经历了20年高增长后,方便面销量首现下滑,虽然在2006年止跌回升,但增速明显放缓。2014年至2016年,中国的方便面市场经历了第三轮回落,这三年中国消费者减少了近80亿包方便面的食用量。方便面在中国的高速增长时代结束,进入了“黑暗的中世纪”。

引起这一变化最主要的原因是,方便面的替代选择增多。超市、便利店、新鲜菜场、餐厅食铺……提供正餐零食的渠道越来越丰富,这使得方便面在国人餐桌上的角色发生变化,它成为人们忙于工