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烟草革命:如何点燃7000亿美金

本文来源于《财经》杂志 2019-05-14 17:21:00
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电子烟给控烟带来了新的希望,但也牵动着更多烟草行业利益相关者。如果那些卫生成本代价都由医保体系承担的话,那么烟草革命便势在必行。

文 |《财经》记者 黎诗韵  编辑|宋玮

烟草,世界上唯一一种对健康百害无一益却合法在售的商品,从未有事物像它一样撕裂、充满矛盾。

一方面,它构筑了全球7000亿美金的烟草市场,为各国带来了巨额税收。另一方面,它每年造成约500万人死亡,是对人类健康和生命威胁最大的公共卫生问题,是各国卫生部门的眼中钉。

烟草业至今已有3000年。它早由美洲印第安人发现并使用,被来到新大陆的欧洲人,通过海上贸易传至亚非,成为了全球作物及消费品。工业革命时代,由于混合烟草的发展和工业化卷烟的生产,烟草的尼古丁摄取方式从以前的由鼻、口向肺部进发,更易上瘾也对健康危害更大。经历两次世界大战、女权运动、烟草广告等,香烟变得非常普及。中国也成为了世界上烟民最多的国家。

这一切在50多年前遇阻——科学家找到了吸烟与癌症的密切联系,烟草成为人类健康的一个杀手。

世界各国卫生部门随即进行各种控烟宣传,各国政府相继提高烟税,受害烟民陆续对烟草公司提起巨额赔偿。辉瑞等医药巨头也想从控烟中瓜分市场。

但烟草行业涉及数十亿人、数千亿美元的巨大利益,盘根错节,让控烟难以顺畅实施。同时,烟草作为一个顽固的成瘾物质,资深烟民对它的需求弹性受价格的影响小。目前,世界烟民总数仍维持在11亿,其中有3.5亿在中国。

经历各种形式的控烟努力尝试之后,可以继续让吸烟者体会乐趣、但看起来更安全的电子烟,成为科研者主攻的重点。2003年,中国人韩力发明了全球第一支电子烟。经过10余年发展,电子烟已经走向相对成熟的阶段,加热不燃烧以及尼古丁盐的运用——让小烟雾的电子烟达到真烟口感,电子烟巨头开始出现,并推动了传统烟草公司的转型。

电子烟不是巨头的产物,某种程度上它是消费者自己的选择。价格上,相当于一包烟的电子烟弹(除器具外),只需12元左右,在英、法等国,抽包烟要七八十元人民币,在澳大利亚,1包烟相当普通人1周的生活费。

虽然远无法与传统烟草比拟,但电子烟也带来了可观收益。2013年全球电子烟收入达20亿美元,2018年增至120亿美元。P&S Market预计到2023年全球电子烟有望达到480亿美元的市场规模,年均复合增速达到25.99%。在支持电子烟的英国,有300万电子烟使用者,占烟民市场的1/3。

各国的烟草行业对电子烟都是先打击再迎合。对于电子烟的健康性和安全性,公共卫生界有很多争议,英国是支持者,美国、香港地区则态度摇摆,中国大陆目前未公开表态。

根据世界卫生组织给《财经》提供的数据,目前,32个国家禁止电子烟,3 个国家禁止加热型烟草制品,有 69 个国家将电子烟作为烟草制品、消费品或治疗产品进行监管。

中国的情况很复杂,中国烟草行业实行政企合一的制度,中国烟草总公司和烟草局乃一班人马,卫生部之于烟草行业的掣肘力量很小。

烟草在中国是一个国有垄断行业,从原材料的种植、生产、加工、销售都掌握在中国烟草总公司手中,从来没有人真正挑战过中烟。但目前,国家允许电子烟“缓慢发展”,中烟自己也在布局电子烟。

烟草在某些国家造成的公共卫生成本已经开始超过其贡献的巨额税收。多数接受采访的人士表示,在中国,真正能有机会跟烟草抗衡是卫生部门,如果那些卫生成本代价都由医保体系承担的话,那么烟草革命便势在必行。

(2017年4月,深圳举办第三届电子烟国际产业博览会。图/中新)

|深圳:全球电子烟代工的神奇土壤

“美国、英国有多少人知道格力、华为?但他们都知道电子烟,电子烟可是我们的骄傲。”深圳电子烟协会秘书长敖伟诺对《财经》记者说。

几十个头戴白帽的女工依次坐在生产线上,从附近运来的原材料摆在她们面前,吸嘴、导管、雾化芯、烟杆、电池……一个个挨着组装过去,再用机器往烟弹中注入由尼古丁、甘二醇、蔬菜甘油、香精调制而成的烟油,经反复测试和充电后,平均只需几小时,一根由深圳制造的电子烟就完成了。

深圳生产了全球95%以上的电子烟,为全球的电子烟发展提供源动力。在深圳沙井和西乡街道共计百余平方公里的土地上,坐落着几百家这样的生产企业。

2003年,沈阳药剂师韩力在一个戒烟的噩梦中获得了发明电子烟的灵感。他是老烟民,18岁下乡当知青时,为了排遣远离家人的孤独感,韩力学会了吸烟。而当他的父亲因常年吸烟确诊肺癌后,他下决心戒烟。他先尝试了尼古丁贴片,但效果并不好。

接受采访时,他说自己有时忘记取下贴片,会做一整晚噩梦。他曾梦见自己淹死在海水中,而后变成一团蒸汽。

这一梦境演变成了2003年他的电子烟专利。2005年韩力的如烟面市,伴随着轰炸式的广告营销,“健康吸烟”、“吸着吸着就戒了”,如烟在第一年销售额就达2亿元,到08年销售额达到了10亿元人民币,销售量超过30万支,并销往海外。2007年,如烟集团上市,股价一度高达116港元,市值近1200亿港元。

几乎所有的电子烟工厂都提到了深圳土壤的重要性。中国电子商会电子烟委员会会长、思格雷公司创始人欧俊彪对《财经》记者回忆,10年他创立公司,在一个租金只有700块钱民房里, “请了五、六个亲戚开始做,我又要当老板,又要管财务,又要抓生产,厕所都要自己搞……”但深圳的政府没有对民营企业征收过多费用。

当时电子烟不属于任何一个部门监管。协会秘书长敖伟诺说,正如对山寨机的态度一样,政府对电子烟这一新兴事物持有开放态度。

电子烟品牌易佳特的创始人刘团芳想起对深圳电子烟行业转折性的一个事件:当电子烟出口量越来越大,不可能再走常规产品的出关途径。最后深圳海关专门为电子烟批报了一个海关编号。

也正是那个时候,海外电子烟创业公司兴起,风投进入。电子烟公司NJOY于08年成立,拿到了著名流行歌手BrunoMars的投资,这名歌星还亲自代言,表示自己从小就是烟枪,但为了让重病的妈妈放心,他开始通过抽NJOY电子烟来逐渐戒烟。

NJOY的愿景是“让传统烟草成为历史”。创始人Weiss说,他不想只与大型烟草公司竞争,而是想打败他们。

很快,电子烟迎来了发展史上的关键节点——09年,美国FDA(The Food and Drug Administration 美国食品药品管理局)在海关扣押了包括NJOY等品牌在内的2000批电子烟产品,FDA想将电子烟归于药品管理,想禁止电子烟的进口。

Njoy跟FDA打了一场官司,最终,法院宣布FDA败诉,裁决声称电子烟可以作为烟草产品进行监管,并且“不是药品或设备”。负责此案件的莱昂法官接受采访时表示,“不应该禁止电子烟的销售。”他同意经销商所说的,电子烟几乎不含传统卷烟中致癌的化学物质。此次官司为电子烟奠定了法律框架。

官司之后,电子烟行业迎来了真正的勃发,美国市场终于敞开了大门。深圳的电子烟工厂开始蓬勃发展。而烟草巨头也开始布局电子烟,罗拉瑞德第一个收购电子烟品牌Blu,奥驰亚推出MarkTen,RJ雷诺兹则有Vuse。

电子烟品牌Evove创始人Samuel记得,国外订单开始源源不断找上门,工厂里经常有国外烟草巨头来拜访,他们西装革履,办事效率高。而深圳商人往往用最本土的方式宴请他们,带他们去ktv,旁边坐上漂亮的中国女孩,而烟草人士一般局促地手不知往哪放。

而至于如烟,因为其过激、虚假营销被国内外监管机构严厉打压,09年如烟全年亏损高达4.44亿元,2010年上半年如烟停牌8次,之后股价已长期在0.1港元附近徘徊,后来被帝国烟草收购。

如烟覆灭了,但电子烟行业活了下来。一位接近中烟的人士说,中国的烟草部门本以为当初如烟消失后,电子烟行业就结束了,但没想到它一直在高速发展。

2012年,随着一种新产品——大烟雾的兴起,全球迎来了电子烟的井喷年。