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外资超市纷纷离场之际,欧洲巨头Aldi“入坑”线下门店

本文来源于《财经》 2019-06-05 11:44:12
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德国第一大平价超市Aldi将在上海首度开设两家线下店,销售产品包括红酒、生鲜,德国猪肘等。近年来外资超市普遍业绩不佳,不少企业已经整体撤离中国市场。Aldi此时的“逆行”颇为引人关注。

《财经》记者 马霖 余乐/文 余乐/编辑

近日,欧洲平价超市巨头Aldi(奥乐齐)向《财经》证实,这家起源于德国的超市将于6月7日在上海首开两家线下店,店面分别位于静安区和闵行区。

在多家外资超市缩短战线或撤离中国市场的大背景下,Aldi的“反潮流”之举颇为引人关注。

与进入中国较早的家乐福、沃尔玛、麦德龙等外资超市相比,Aldi这一名字对不少中国消费者来说还有些陌生,但事实上,Aldi于2017年已经通过电商渠道进入中国,目前消费者可以在这个超市的中国天猫旗舰店购买包括曲奇、巧克力、红酒、橄榄油、奶粉和护肤品等400款商品。

Aldi方面表示,通过两年的天猫店铺运营,其已对中国消费者的购买行为有了一定了解,两家线下店将作为试点店,帮助Aldi更好地了解中国消费者的需求、购买习惯和喜好,以便建来做运营调整,并尝试和测试各种零售方式。

在其欧洲大本营及美国,Aldi市场根基稳固。按照门店数量计算,目前Aldi是德国第二大连锁超市,在美国和英国两个市场上均排名第五。

该公司表示,其两家试点线下店完全属于Aldi中国,无外部公司参股。为确保中国业务符合本地市场的需求,其中国区业务团队由了解Aldi品牌传统的国际专家和具备中国本土经验的人员组成,团队规模约200人。

Aldi方面未透露今后的开店计划,表示目前将专注于两家试点店的运营,完善品类,并确保购物体验。德国食品报(Lebensmittel Zeitung)则报道称,Aldi的中期目标是开设50-100家分店,以实现规模效应。

折扣还是轻奢?

    Aldi创立于1913年,从一个家庭蔬果店的规模,发展为今天销售额980亿美元的连锁超市,在全球19个国家运营,是全球第八大零售商。

在超市行业的细分领域中,Aldi属于典型的“折扣超市”,或称“廉价超市”,主打“物美价廉”路线。与沃尔玛等大型超市相比,Aldi的店面通常不是很大,店面简朴,陈列简单,商品种类也较少,其长期运营理念是压低成本,用尽可能少的商品种类以及低价自营商品吸引消费者。

近年来,外资超市在中国市场的日子并不好过,进入中国市场较早的大型外资连锁超市已经进入调整期,英国乐购、韩国乐天玛特陆续退出中国,麦德龙、家乐福的经营状况也并不理想。

外资折扣店的表现同样不佳。与Aldi同属折扣超市的西班牙连锁企业迪亚天天2003年进入中国,并曾一度开出数百家店面,但随后业绩逐渐下滑,最后于2018年将迪亚中国的全部股权出售给苏宁,撤出中国市场。

“国外折扣店的基因是好的:小而美、少而精、简而洁,但是在我国的运势就是不好,” 上海商学院教授周勇说。“与欧洲国家相比,中国的消费市场变化非常大。如何吸引中国的消费者,对Aldi来说是一个很大的挑战。”

著名零售人万明治也认为,Aldi在欧州赖以成功的一些做法在中国未必能够奏效。Aldi在欧美十分依赖自有品牌商品,但是在中国要想找到合适的供应商却并不容易。此外,如果只卖便宜货,消费者很难对超市及其自有品牌形成认同。

“Aldi在其他国家是以价廉物美著称的,它的装修、招牌等等都是比较省钱的,但是如果在中国的店面也是这种装修,消费者恐怕都不太愿意进去,”他还说。

“Aldi想要在中国成功就必须求变,照搬欧洲的做法注定会失败,”万明治说。

实际上,Aldi也看到了折扣超市在中国的“水土不服”。正因如此,Aldi在进入中国市场的过程中十分谨慎,先开天猫店,两年后才开实体店,而且只先开两家店试水。

此外,德国食品报在报道中称,Aldi的中国门店将很可能不同于传统的折扣店形态,而是更偏“轻奢”路线,定位于“高品质、时尚和便利”。

在中国即将开业的线下店中,Aldi将销售15个商品类别,1300多种商品,这一数字与Aldi欧美门店的商品种类大致持平。这些商品中包括酒、零食、饮品、生鲜、即食食品、即烹食品及个人、宠物护理商品等,既有猪肘配酸菜、烤土豆、香肠等具有德国特色的食品,也会推出符合中国消费者口味的喷火小龙虾、川式沙拉等。

“Aldi在中国的门店将会主打进口食品,这些商品对中国较富裕的消费者更有吸引力,”该报道称。

供应链的考验

电商战略分析师李成东告诉《财经》记者,在欧洲市场日益饱和的情况下,Aldi开拓中国新市场的方向是正确的,不过,中国消费者的接受度、其产品选择,以及成本控制的效果还需验证。

Aldi在欧美国家能够压低成本,做到商品销售价格极低,可以归因于多方面,包括较少做营销宣传、店面装修极简、精简超市员工数量等。但长期坚持做自营商品,保持供应链的高效率,是其成本优化的关键。

而在较为陌生的中国市场,尤其是开设线下店后,如何在中国重建高效供应链对于Aldi来说将是一场考验。“线下的大众需求是生鲜食品,Aldi的传统优势也是面包、蔬果等食品,优质供应链是关键。”李成东表示。

目前的状况是,与欧美市场90%的商品都是自营不同,在中国市场,Aldi自营商品所占比例还较小,但Aldi方面表示,自营商品比例在不断增长。“我们非常看好自营品牌在中国的发展前景。”这家公司也表示,做自营品牌和商品能够帮助其有效控制产品范围、质量和安全。

新快消工作室创始人鲍跃忠认为,Aldi从线上延伸至线下门店的举措符合中国零售市场通过多渠道吸引消费者的趋势。“中外超市和零售企业都在摸索线上与线下的融合。”他对《财经》记者表示。

Aldi方面在解释开线下店的原因时也提到,中国消费者对线上线下融合的创新购物方式更感兴趣,这家超市希望在中国提供更多元的服务。

不过,从现实局面看来,线下生意目前并不容易做。受电商、外卖和便利店等多种业态的影响,不仅传统超市举步维艰,阿里巴巴、京东等电商公司的“新零售”概念线下店在经历一阵火爆之后,开店速度也已经放缓。Aldi敢于进军中国线下市场,无疑是迈出了勇敢的一步,其谨慎试水的做法也最大程度减小了风险,但是否成功还需要时间的检验。

(编辑:文静)
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