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小米:国内滑铁卢,海外真香?

本文来源于《财经》杂志 2019-10-29 18:03:10
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如果不能在份额增长的同时,获取合理的利润,将难以满足盈利预期,也很难让资本市场看到成长性

文 |《财经》记者 陈潇潇

编辑 | 谢丽容

看起来,海外市场再次救了小米。

自今年五月受贸易战影响后,国内四大手机巨头进入贴身肉搏,除华为外,各家业绩可谓惨淡。其中小米承压最大。据第三方机构IDC数据,2019年第2季度小米国内出货量同比下滑近20%,份额跌至11.9%,几乎接近2016年的历史最低点。

国内一片狼狈,小米的全球市场份额却稳住了。这多少叫人有些意外。

据另一家第三方机构Gartner数据,2季度小米全球销量为3319万台,占据9%的份额,依然是全球第四大手机厂商。这个成绩已经维持了6个季度。

手机大盘之所以稳定源自海外市场的进一步拓展。《财经》记者从小米海外人士处获悉,整个海外市场对小米手机销量的贡献已接近三分之二。

2016年小米手机销量曾出现断崖式跳水,全球份额从第三跌到了第五,被对手华为赶超。是印度的崛起让小米从滑铁卢中翻盘。

而这次救场的是欧洲市场。据《财经》记者了解,除印度外,目前海外市场的主要增量来自欧洲。欧洲已成为第二大海外市场,占总销量的三成。据第三方机构Canalys数据,今年第2季度小米是欧洲市场增长最迅猛的公司,同比增长48%,卖出了接近450万台。

小米海外市场的蒸蒸日上固然稳住了销量大盘。不过,从财务数据看,手机业务的毛利起色不大。期待海外市场成为那根救命稻草,恐怕还为时尚早。

印度擦枪走火

对于小米来说,印度市场是肥沃的。据市场调研机构counterpoint数据,2019年第3季度,小米在印度的市场份额为26%,已连续九个季度位列第一。

印度是全球第二大智能手机市场,也是除中国外,小米最大的区域市场。据《财经》记者了解,目前小米六成的海外市场销量来自印度。截止2019年第2季度,小米手机印度出货量超过1000万,已与国内相当。

小米对印度市场一直抱有信心,今年以来,已在印度投资了350亿卢比,为近四年来之最。按照印度市场不断扩大的趋势来看,只要小米战略不出错,并在这个市场持续投入,维持出货量的增长应该不难,但要获得更多市场份额已经越来越不容易。

从2018年起,OPPO、vivo等公司不断挤占小米的成长空间。2018年年底,不到一个季度,realme就从线上挖走了8%的市场份额。这个脱胎自OPPO的品牌,几乎复制了小米在印度的线上模式,以更狠的性价比迅速走量。

“打得实在太猛了,”一名小米当地代理商对《财经》记者感叹,他没想到realme会把刘海屏和水滴屏做到了千元价位段,这在印度还是第一次。

为保持增长势头,小米不断扩张渠道,并向线下发展。自2018年下半年到今年5月,小米已经在印度拓展了超过5000家线下门店。

依然没挡住对手的凶猛来势。据第三方机构counterpoint数据,到2019年第3季度,vivo和realme份额分别为17%及16%,同比均有10%左右的增长。相较之下,小米的份额同比下降了1%。

从份额变化上看,vivo和realme吃掉的主要是其他中小品牌的份额。2019年第3季度,这部分品牌的份额已从29%萎缩至13%。但小米显然并没有在这一次洗牌中,瓜分到多少份额。

可以预见的是,随着其他中小品牌进一步退场,头部厂商很可能会像国内一样进入贴身肉搏,小米在印度的承压也会越来越大。

事实上,作为小米增长最快潜力最大的海外市场,印度的利润一直有限。自2014年进入印度,截止目前小米已累积卖出了1亿台手机,但超过90%都是均价低于1000人民币的红米。

随着竞争加剧,短期内小米的利润空间还将进一步压缩。《财经》从一份当地渠道商的数据获知,2018年起,为补贴渠道小米手机在印度的均价已经下滑了7%。

寻找新大陆

为保证手机大盘的稳固,小米一直希望开拓印度以外的海外市场。近一年多来,小米总共进行了六次架构调整,其中三次都是关于手机业务。一面稳固国内市场,一面为海外市场找到新的增长点。

欧洲是除了中国美国以外,全球第三大消费品市场,也是智能手机的标杆市场。比起均价千元不到的印度,欧洲的利润可观。如果一家手机公司要打入全球高端市场,欧洲也是必经之路。

据《财经》记者了解,欧洲市场两极分化严重,市场集中在800欧以上的高端及200欧以内的低端,几乎没有中端市场地带。

小米在欧洲的策略是,先在低端市场站稳脚步。尽管在欧洲运营小米品牌,但与印度及其他海外市场一样,小米销售的主要是红米手机。一位小米欧洲销售经理对《财经》记者回忆,2018年小米对整个欧洲的销售目标是翻三倍。

与印度庞大的零售市场不同,欧洲市场的特点是运营商独大,几乎占据六成市场,公开市场仅占四成。相比之下,公开市场虽规模小,但准入门槛低,小米也更为擅长。

依靠性价比及提货激励政策,在西班牙、意大利,这些因经济局势而对价格敏感的国家,小米很快打开了销路。

据第三方机构Canalys数据,2018年第3季度,在进入西班牙一年之内小米的份额就达到了14.5%。到2019年第2季度,不到两年时间,小米已占据了9.6%的欧洲市场份额,排名第四。小米海外人士对《财经》表示,欧洲市场的未来目标是与印度市场平分秋色。

国内滑铁卢之际,靠不断拓展海外市场,小米确实杀出了一条增长的道路,看似安全了。财报显示,2019年上半年,小米海外市场实现收入386亿元,同比增长33.8%,占总收入的40%以上。

不过,就目前来看,这些业绩似乎难以传递至资本市场。

自2018年10月IPO以来,小米股价一路下滑,截止2019年10月,与IPO时相比几乎腰斩,市值蒸发近3000亿港币。为向市场传递信心,拉升股价,过去一年小米曾多次进行股份回购。

最近一次是在今年9月。小米宣布斥资2499.97万港元回购275.62万股,再次强调小米的互联网商业模式及“手机+AIOT”的双引擎策略,并表示对公司前景充满希望。

资本市场却是冷静的。按照一套经典的科技公司价值分析,因技术创新或新商业模式,市场对创立初期的盈利能力容忍度较高,但最终依然要看企业盈利的改变及增长。

财报显示,截止2019年第2季度,手机业务收入为320亿元,占61.6%。另外两项主要业务,互联网服务及IoT,分别贡献了8.8%及28.8%。尽管不断强调其互联网属性,加码AIoT,手机业务依然是小米的主要收入来源。

且小米手机80%以上的销量靠红米拉动,这个现状并没有因为欧洲市场的突破而改变。小米在欧洲的份额增长基本来自200欧元以内的低端市场,利润率并不高。

2018年起为拓展海外市场份额,小米已经牺牲了毛利。2019年第1季度手机业务的毛利率降至3.3%,创下了2016年以来的最低水平。小米在财报中称,当时毛利下滑是因为在海外市场进行了降价促销。

真实困境

靠低端走量的红米机型,小米迅速打开了欧洲市场。但如果不能在份额增长的同时,获取合理的利润,将难以满足盈利预期,也很难让资本市场看到成长性。

况且,小米在低端市场的竞争优势正在被挑战。三星针对低端的A系列手机已成为小米的强劲对手。据第三方机构Canalys数据,2019第2季度欧洲市场出货量排名第一的手机是三星A50,第二名是三星A40,出货量分别为320万和220万台。红米Note 7排名第三,卖出了200万台。

如果不能打入高端市场,将很难维持目前的竞争优势。雷军的想法是加速欧洲扩张的同时,往利润更高的高端市场发力,循序渐进。

2019年1月19日,小米在欧洲最大的旗舰店——巴黎香榭丽舍大街店正式开业,可视为小米开始加码高端市场的信号。

但这看起来并不容易。欧洲80%到90%的高端手机市场由运营商把控,与小米擅长的公开市场不同,运营商非常看重品牌以及手机公司愿意投入精力的程度。

为打入运营商市场,小米成立了专门的运营商团队,但很快遇到了挑战。首要难点是满足运营商的各种技术准入标准。这要求手机公司从总部开始对接技术需求,来回与运营商磨合,非常考验一家公司的全球化运营能力。

这不仅是小米的难题,也是大部分中国公司的困扰。为了获取运营商的信任,华为前后花了至少五年。一位华为西欧市场人士对《财经》表示,前四年的状态就是不断投入,不断推倒重来。

华为还高度重视户外广告和体育赞助,终于打开了三星与苹果独大的局面,代价则是不断地烧钱。

小米的基因决定了无法走华为的道路,也不具备同样的资金优势。小米海外人士对《财经》记者坦言,进军高端市场是目前最大的挑战。当你没有销量,又缺乏头部品牌的光环时,就基本没有话语权。

运营商以资费套餐带动手机销售,同一款手机的价格,可能将高于在公开市场的价格。“如果按照目前运营商的玩法,小米必须提高单价,那就得牺牲性价比。”前述小米人士对《财经》记者表示。而性价比恰恰是小米手机的核心竞争力。

这意味着在欧洲这个高手云集的全球市场,如果接下来小米不能拿出更有竞争力的产品,很难在高端市场立足。

前述华为人士对《财经》表示,“你长期不做品牌投入,渠道和品牌没有准备好,产品再好,在欧洲也很难起来。但如何品牌渠道都有了,却没有产品做支撑,也很难成势。”

与所有想在海外深耕的中国厂商一样,小米能否在未来做出更有质量的海外业绩,取决于产品、渠道以及品牌的综合实力,以及是否有真正持续的投入。长跑才刚刚开始。

(编辑:陈颖)
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