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直播卖保险:新人海战术,高管化身保险业“李佳琦”

本文来源于《财经》杂志 2020-08-10 20:04:50
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效率最高的数字化转型之策就是为个险这一核心渠道“插上数字化双翼”,突破传统保险的客户互动局限

文 |《财经》记者 俞燕   编辑 | 袁满

“数字化技术正在改变保险产品和服务的交付方式,未来甚至改变其本质乃至保险业。”麦肯锡在“2020中国保险特刊”中如是研判。

让数字化进程提速的,是一场“突袭”的新冠疫情。2020年已经过半,疫情依然没有消散,而是以一种散发式的常态化形态,羁留人间。

麦肯锡指出,2020年新冠疫情的暴发,为保险业带来三个变化:客户行为加速线上化、产品形态创新性、运营模式全面数字化。

疫情的到来,让面对面的传统营销方式几乎全线停摆,昔日的人海战术受到空前挑战,倒逼保险从业者们进行转型与营销方式的升级。

在抖音、快手、小红书、B站、淘宝直播间等新媒体平台上,主播大军里出现了一批口音各异的讲师,向围观粉丝们宣导着保险知识,介绍着保险产品。疫情激发了很多人的保险意识,对保险产品的需求也随之激增。

一些保险公司的高管们也开始走进保险直播间,亲自下场“带货”。员工的捧哏和粉丝的围观下,效果还挺好,颇有保险业李佳琦的潜质。

这并不是猎奇,而是保险公司在疫情之下的一场自救,亦是对新业态催生下的新客群和营销模式的顺势而为。

麦肯锡在保险特刊中指出,目前效率最高的数字化转型之策是为个险这一核心渠道“插上数字化双翼”,拓展客户经营的广度和深度。通过撬动大数据判断潜在客户保险需求,通过客群精准细分实现个性化战略匹配与产品推送。从深度而言,借助数字化应用,创造更多的客户触点,突破传统保险的客户互动局限。

面对新冠疫情带来的冲击波以及业态已发生改变的后疫情时代,保险公司是临机而动,还是临危而惧?

总裁“打call”直播间

“在你消沉时,我是你最铁杆的死党!在你成功时,我是你最衷心的粉丝!在你需要时,我是你最坚定的盟友!”7月8日,新华人寿保险股份有限公司(下称“新华保险”,601336.SH,1336.HK)首席执行官兼总裁李全出现在直播间,以这段颇具李佳琦风格的热情“表白”,博得被刷屏的网红待遇。

2020年7月8日,直播中的新华保险首席执行官兼总裁 李全

出现在直播间里的,除了李全,还有新华保险其他几名高管,阵势空前。新华保险这场前所未有的高管直播招募会,累计观看人数达22万多人。

“不想当网红的总裁,不是好总裁”,成为今年以来保险业的新景观。

今年3月2日,刚上任不久的中国平安保险(集团)股份有限公司(下称“中国平安”,601318.SH,2318.HK)首席保险业务执行官陆敏,走进深圳平安金融中心59层的直播间,以一句“大家好,我是陆敏,很高兴通过直播的形式和大家见面”,拉开了今年保险公司高管们直播Style的序幕。

这场30分钟的直播早会,是平安人寿同时在线观看人数最多(132万人)的一次,陆敏透过屏幕向百万名代理人队伍阐释了平安人寿的改革蓝图。

两个多月后(5月27日)的晚上8点,陆敏又走进了深圳平安金融中心116层,在平安金管家APP平台上当起了直播代言人,直接为中国平安的多只保险产品“带货”,观看人次高达201万。

陆敏第二次走进直播间的三天前,中德安联人寿首席执行官陈良也现身直播间,面向全国观众,为中德安联人寿招募代理人站台。据了解,未来三年中德安联人寿的工作重点是提升营销员渠道的竞争力,并以高端经营作为突破。

走进直播间,让这家走精英路线的合资保险公司接了一把地气。

彼时,在疫情的阴影下,各路明星纷纷走进直播间,变身主播,各种带货。在直播间的主播人群里,也不乏保险代理人。但是一向低调的保险公司老总们放下身段,“下沉”到直播间,体验流量变现的魔力,却是今年的新现象。

一个重要的促因是这场突如其来的新冠肺炎疫情。受疫情影响,整个一季度,保险公司的员工几乎都处在闭门不出的状态,内、外勤都切换到“云办公”的模式,线下增员、培训、展业和销售几乎完全停滞。

这种影响是肉眼可见的。数据显示,截至2020年一季度,保险公司保费收入1.7万亿元,同比增长仅2.3%,2019年的同比增速则高达15.9%。就公司主体而言,则各有差异:中国人寿和新华保险一季度保费收入实现正增长,平安人寿、太保寿险、太平人寿和人保寿险则为负增长。

“没有办法开展线下获客,复杂的保障型产品在线上很难展业,线上还是比较适合条款比较简单、件均保费较小的医疗险、意外险等产品。”一位寿险公司销售部门人士表示。

陆敏则认为,疫情是危机,固然对公司正常生产经营带来影响,但更要看到机遇,通过线上化的手段,可以帮助公司和客户渡过难关,夯实公司全面数据化经营的能力。

保险公司总裁们纷纷走出高大上的总裁办公室,步入充满烟火气的直播间,化身为“超级营销员”,高管带货的效应非常显著,据估算,陆敏5月27日的那场直播,预估带来的客户未来三个月转化保费将达1.6亿元。

对于开始下沉到直播间、视频号等当下最火的新媒体平台的保险公司来说,不仅仅只是为了打破固化的险企高管印象和公司的品牌形象,而是为了应对疫情下的挑战,利用当下最火的“直播经济”来提升用户黏性,深挖用户价值。

传统模式“插上数字化双翼”

“我还有机会吗?”

这是最近很火的一句电视剧台词。对于正投身于线上营销的保险公司们来说,也道出了它们的心声:能否及时在困局中抓住未来改革和发展的方向。

在疫情的影响下,以个险为代表的传统线下渠道直面压力。疫情抑制代理人线下展业的同时,代理人招募、出勤、培训等线下常规动作皆受到较大影响,个险渠道传统的“人海战术”影响尤甚,如何尽快实现传统渠道线上化经营,为传统营销渠道和方式“插上数字化双翼”,其重要性亦日益凸显。

“保险行业正处于科技推动变革的边缘,疫情这一特殊时期,从学生到上班族人人线上化生存,这是保险公司随机而变的重要机遇,如果不能抓住这个难得的时机,可能也将面临落后的风险。”一位保险科技人士表示。

在疫情阴影下很多公司保费锐减,亦有一些保险公司通过线上营销弯道超车。据了解,一季度一些中小保险公司线下业务为零,而线上业务增长逾100%,成为保险业“黑马”,令同行艳羡。

众安金融科技研究院发布的《保险行业全景分析——新冠肺炎疫情影响报告》指出,虽然新冠疫情的出现为保险产品的线上销售带来一个特殊的契机,需要注意的是,目前保险公司所用的自营渠道和第三方平台之间存在一定的竞争关系,使得在产品介绍、销售服务、产品价格等方面存在各种各样的差异,给客户的保险产品认知带来诸多障碍,进而影响了保险的线上销售。

阳光保险董事长张维功亦指出,保险的业务拓展上尤其是寿险拓展,主要还是靠人和人接触的拓展方式,完全实行线上化,不管是从目前的产品形态还是营销员的习惯,乃至包括客户的习惯认知,都面临很多挑战。

因此,如何通过线上营销资源的整合,构建更加高效、便捷的线上服务体系,为客户带来更加友好的保险服务体验,进一步释放保险的线上销售潜力,亦需讲究策略和方法论。

一位保险科技人士指出,线上运营远非简单的业务流程线上化,而是针对业务流程在线运营的特点进行优化,甚至是对既有工作流程的再造和重构,产品、营销、服务以及增员都要适应线上的特点。比如,通过数字化增员可以提升求职者与理想保险代理人画像的匹配程度,进而也提升了营销的有效性。

随着微信群、短视频、直播间等新型营销手段的兴起,线上展业、客户运营与队伍管理的手段日益多元化,保险公司正引导销售队伍培养线上展业习惯。

在直播间,陆敏对着中国平安百万名保险代理人阐释了中国平安的线上化经营方法论和寿险改革重点。据了解,平安人寿的改革,对代理人的支持将更加聚焦和全面。在改革的18个落地子项目中,15个聚焦于对代理人渠道的赋能,包括代理人招聘、培训、活动量管理、产品体系、客户经营与服务等方面。

据了解,通过数字化营销,今年前五个月平安人寿开拓了逾500万名新客户,线上化经营逐步显现效果。而中国人寿今年以来的线上增员占比则达70%。

麦肯锡通过调研获悉,通过数字化个性化营销,保险公司的获客成本将降低五成,而投产回报率和客户满意度将提升5%-10%。

除了传统销售端的线上化,对云计算、大数据和人工智能等技术的应用,促使投保核保、查勘定损以及理赔服务等环节,在疫情期间也都加大了线上化。据了解,一些保险公司在疫情期间推行了无缝续保回访和自动理赔服务。以中国太保为例,其在疫情期间增加了线上理赔,“互信赔”自助理赔APP在半个月内的线上访问量便超过10万,通过移动端办理保全超过120万件。

有统计显示,通过科技手段的应用,保险公司综合成本率降低可多达21%。

“互联网保险的发展已从规模扩张转向科技引领。”中国保险行业协会在互联网保险市场分析报告中指出,保险业正从互联网保险进阶到保险科技阶段,围绕科技化,各公司从营销、获客到承保、核保,从定损查勘到理赔服务,正在进行着全链条的重构和探索。

5月,银保监会下发的《关于推进财产保险业务线上化发展的指导意见》提出,到2022年,短期健康险、车险、意外险、家财险等业务领域线上化率达到80%以上。“无论是疫情影响,还是监管引导,保险业数字化转型已是大势所趋。”一位保险公司负责人表示。

直播营销慎防变味

对于目前保险公司正在进行的数字化营销模式,麦肯锡在“2020中国保险特刊”中概括为B2A2C模式,即以数字化手段赋能代理人,再通过代理人实现个性化营销。

这种模式的营销,在强调“消费体验”的同时,有时会忽略保险产品信息披露和条款提示说明义务。由于网络的易传播性,一场观看人数动辄几十万甚至上百万的直播,一旦出现销售误导、不实宣传,其传播将呈几何级数扩散。

7月16日,在银保监会新闻通气会上,人身险部副主任王叙文指出,目前保险市场乱象呈现出新的形式,其中之一就是随着互联网保险兴起,金融科技赋能于传统销售渠道,保险产品销售环节管理弱化,运营能力跟不上创新的进展,导致新的误导形式出现,“创新领域的市场乱象有所抬头”。

今年以来,银保监会及各派出机构进一步加强了对这一领域的监管,对于违规违法机构和个人施以重罚。今年6月,北京银保监局专门发布的《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》指出,短视频、直播带货等互联网销售新模式的合规风险隐患需要重视,特别是有的机构混淆线上线下保险业务进行监管套利,有的保险短视频、直播主体不具有合法资质,有的保险短视频、直播内容存在误导宣传等诸多问题。

为此,北京银保监局要求辖内保险机构应按照“实质重于形式”的原则,严格区分保险短视频、直播业务形式,规范保险短视频、直播有关主体,以及管理保险短视频、直播相关内容。

随后,银保监会发布了《关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》和《互联网保险业务监管办法(征求意见稿)》,对保险营销宣传和销售环节进行了规范。并厘清了互联网保险监管对象和范围,要求仅持牌保险机构的自营平台可以从事保险销售,第三方网络平台仅能作为营销宣传合作机构,从而压实了机构主体责任。

根据监管部门的要求,10月1日后仍不能符合要求的保险机构,将被禁止开展相关互联网保险销售业务。

分子实验室创始人、金融科技资深人士刘扬指出,从2017年以来,互联网保险的政策红利已出现收紧趋势,当下的合规要求和运营成本进一步提高,互联网保险野蛮发展的阶段已经终结,互联网保险的下半场应该是互联网、技术和产业深度融合,走向成熟的阶段。

(本文刊于2020年8月3日出版的《财经》杂志金融科技专刊)

(编辑:陈颖)
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