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一线豪车降价甩卖,消费者在意的是钱吗?是身份感

本文来源于《财经》杂志 2020-10-23 18:46:37
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在一线豪华品牌当中,奔驰被认定是“传统豪华”,宝马被赋予“青春豪华”,两个品牌的车型对于目标消费群都具有展示属性,而中规中矩的奥迪却似乎并没有找到阶层归属感的特征

文|《财经》记者 赵成

编辑|施智梁

“金九”回归,“银十”在望。豪华车依旧领跑乘用车市场,并将市场份额保持在15%的历史高位。销量逆市飘红的背后,是以价换量的实施。

德系三强(奔驰、宝马、奥迪)如今也通过“价格战”,誓死保卫着自己的那块阵地。

一线豪车降价甩卖,消费者在意的是钱吗?是身份感

《财经》记者 赵成 摄

“2021款奔驰E级刚上市不到一个月,现在很抢手,提车周期大概在半个月至一个月不等,如果办理分期,这款车型全系可最高优惠4万元。”北京某奔驰4S店销售人员向《财经》记者表示:“尽管今年出现了疫情,但我们店并没有受到太大影响,店内单月销量最高时接近200台车,而E级和GLC是奔驰的两大销量支柱,十一期间,这两款车型每天都能够卖出十几台。”

随后,记者来到一家宝马4S店,当记者提出要找销售人员对车辆进行介绍时却被告知,目前店内所有销售人员都在接待客户中,需要排队等候,预计20分钟以后才会有销售人员对记者进行接待。

一线豪车降价甩卖,消费者在意的是钱吗?是身份感

《财经》记者 赵成 摄

《财经》记者了解到,目前在宝马的主销车型中,3系、5系、X3等车型的优惠幅度均在3万元上下。

也有一种竞争叫“你降,我也降”,面对奔驰、宝马来势汹汹的“价格战”,奥迪的优惠幅度足以让前两者汗颜。

“包括奥迪A4L、A6L、Q5L在内的国产车型,全系8折优惠,进口车型的优惠幅度则基本在9.5折左右。”北京某奥迪4S店内的销售人员向记者表示:“目前,店内的日销量平均在十几台车,月销量平均在120台车左右,其中,A6L和Q5L分别占店内整体销量的三分之一。”

同时,该销售人员向记者坦言:“今年受疫情影响,价格战在所难免,如果不降价,车更卖不出去了。”

尽管奥迪的优惠力度目前在“德系三强”中是最大的,但记者在调查中发现,有些消费者在选购奥迪品牌车型时,仍表现出了些许的无奈。

“奔驰E 300L全办下来48万多,2020款A6L 45TFSI现在的提车价格在41万多,如果我预算充足,还是倾向于购买奔驰E 300L。”在上述奥迪4S店内看车的李先生和记者攀谈时表示:“从进入车内可以很直观的感受到,奥迪A6L在豪华感营造方面远不如奔驰E级,奔驰E级无论是在内饰设计、用料还是乘坐舒适性方面,都能让人感觉到这才是心里的豪华车。”

在商务部品牌专家顾环宇看来,企业在品牌力的提升方面,产品力的提升是第一位的,接下来才是品牌的树立和影响,而随着中国消费者愈发成熟,降价也成为了“双刃剑”,折扣力度大,在吸引消费者的同时,对品牌价值及品牌形象的伤害也极大。

“对于豪华品牌而言,打折是个挺忌讳的事,比如捷豹路虎,因为长期以来其优惠幅度都比较大,甚至被消费者戏称为‘七折豹八折虎’,而一旦形成了类似的传言或者风潮,不仅是对品牌形象,对消费者的购买信心都会产生影响。”顾环宇在接受《财经》记者采访时表示。

北京大学经济学院副教授薛旭认为,如果产品在客观上存在着体验和感受上的差距,适时的进行价格调整,这是企业营销部门应该承担的最基本的工作。而豪华品牌的价格下探也并不是很严重的问题,在价格下调之后,企业能否把产品和品牌价值提升起来,才是关键所在。

“如果消费者在买车的时候,并非是因为预算有限只能买得起这台车,而是因为其品牌和文化的吸引而锁定这款产品,认为购买这个品牌的车型是明智的选择,这样才能说明这个豪华品牌的塑造是成功的。”薛旭向《财经》记者表示。

疯狂降价背后 是品牌价值的回归?

一汽-大众奥迪官方数据显示,今年前9个月,奥迪品牌在华共交付约51.21万辆新车,同比增长4.5%,并取得了其入华32年以来的最优成绩。尽管如此,《财经》记者发现,在产品大幅降价的同时,奥迪已连续数月与中国豪华车市场月度销量冠军无缘,而这一情况也使其与奔驰、宝马两大竞争对手之间的差距逐步拉大。

根据宝马集团公布的2020年第三季度销量情况显示,BMW和MINI品牌在华的季度销量同比大幅增长31.1%,至23.06万辆;今年以来的累计销量同比增长6.4%,至55.97万辆。

此外,根据梅赛德斯-奔驰官方数据显示,奔驰在第三季度共向中国客户交付22.36万台新车,同比增长23.4%;今年前9个月,累计向中国客户交付56.97万台新车,同比增长8.3%。

不难看出,前三季度,豪华车细分市场中排名第一的奔驰与排名第二的宝马之间,其累计销量相差1万台新车,而排名第三的奥迪与宝马之间的累计销量相差4.76万台,与奔驰之间更是相差5.76万台新车。

一线豪车降价甩卖,消费者在意的是钱吗?是身份感

数据来源:企业官方数据

“价格战无疑是车企抢占市场份额的必要手段,但在汽车市场大环境不好的情况下,降价幅度也能从侧面体现出企业的品牌力。”顾环宇表示:“品牌力相对弱的一方,其产品价格在终端市场的让步自然会更大。”

实际上,对于豪华品牌第一阵营中的奔驰、宝马、奥迪而言,三者之间并不存在过大的技术差距。而豪华感的营造,首先体现在内饰设计和材质的应用,但这对于豪华品牌来说,早已非常成熟,因此企业通过对产品价格的大幅下调以提升销量,无疑是企业战略选择的结果。

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数据来源:中国汽车工业协会

在薛旭看来,部分豪华品牌“以价换量”失效,在一定程度上说明了是其品牌价值的回归。

“以奥迪为例,其作为豪华品牌,在中国市场推出A6L车型后,并以官车形象示人,在这种情况下,即便是它的产品力与同级别对标车型存在差距,消费者在很大程度上仍然会接受它,毕竟领导都坐它。”薛旭认为,曾经的官车身份,在很大程度上提升了奥迪的品牌价值,而随着奥迪品牌的转型,其品牌价值也回归到了其本身应有的一种状态,而这种状态势必会让其与奔驰、宝马拉开距离。

一线豪车降价甩卖,消费者在意的是钱吗?是身份感

数据来源:中国汽车工业协会

据了解,奥迪品牌在华累计销量于今年上半年成功突破600万辆,是目前中国市场第一个、且是唯一一个达到这一里程碑的豪华车品牌。

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数据来源:中国汽车工业协会

然而,《财经》记者在查阅相关销量数据后发现,今年前三季度,欧洲豪华车市场销量前三甲的排名虽与中国市场有所变化,但奥迪销量却仍然垫底。

欧洲汽车制造商协会(ACEA)发布的数据显示,今年前三季度,奔驰、宝马、奥迪在欧盟、英国和欧洲自由贸易协会(EFTA)国家的累计销量分别为53.69万台、60.23万台和43.12万台;市场份额分别为6.3%、7.0%和5.0%。

一线豪车降价甩卖,消费者在意的是钱吗?是身份感

数据来源:欧洲汽车制造商协会(ACEA)

“实际上,奥迪在欧洲更像是中规中矩的行政用车,而不是彰显自己身份和状态的展示工具。”薛旭向《财经》记者表示:“在豪华车市场,奥迪是最近三十年才崛起的,宝马在六七十年代开始崛起,而在七十年代之前,全球豪华车市场当中只有奔驰,没有其他。”

同时薛旭指出,如今的奥迪品牌并没有完全摆脱大众汽车集团的整体价值观,即“满足每个人的需要”。因此,奥迪在中国市场的表现说明,其目前已回归到欧洲市场的品牌定位及状态。

豪华品牌要做出阶层感价值

对于品牌形象的塑造以及销量上的暂时落后,一汽-大众奥迪方面向《财经》记者如此表示:“整体汽车市场近两年持续下行,今年上半年又叠加疫情冲击,使得中国豪华车市场加速进入深度调整期。存量竞争时代,各品牌的竞争基础已经全面升维,单一销量数据不再是衡量品牌成功的唯一因素。面对新时代豪华车市场的全新发展周期,豪华车市场也已经从单一的产品竞争,上升为品牌认知度、用户认可度、经销商健康度、未来布局等全体系能力比拼。”

事实上,如今的德系三强都在致力于发展电动化车型,但从长远来看,汽车行业周期性波动比较强,率先预见并把握时代新风口的品牌,往往才能笑到最后。

据悉,10月13日,中国第一汽车股份有限公司携手奥迪汽车股份公司,宣布将共同成立一家生产PPE平台纯电动汽车的合资公司,首款车型将于2024年投产。

而2020年也将是宝马在中国的“新能源之年”。预计到2023年年底,宝马集团将在全球市场提供25款新能源车型,其中超过一半为纯电动车。到2030年,宝马集团的目标是在全球完成交付700万辆电动车。

几乎与此同时,梅赛德斯-奔驰也于近期公布了“EQXX愿景”技术项目,并宣布在即将推出的大型纯电动车型架构(EVA)平台上,将衍生出4款全新纯电动产品。

此外,向数字化转型,如何让品牌永葆青春,也成为豪华品牌现阶段面临的重要课题。

在今年结束的2020宝马科技日上,宝马带来了多款车机端数字化产品,包括:全新一代BMW数字钥匙,用iPhone来解锁你的BMW座驾,以及解码地下停车场“迷宫”的业内首个停车场室内地图功能等。

奔驰则认为,数字化解决方案可以响应客户对便捷性的需求,并在去年对“最佳客户体验4.0 ”战略进行了升级,希望实现线上、线下的无缝连接。

例如在中国市场,奔驰推出了轮胎一键焕新服务。客户可以通过手机选择轮胎、查看库存、线上下单,再到经销商处进行更换。而此举可将服务时间缩短在两个小时内完成。

一汽-大众奥迪则在北京车展前夕,启用了全新的CI/VI视觉体系,更加契合数字时代的审美潮流;同时,在刚刚落幕的北京车展上,一汽-大众奥迪展台引入了IMC第四代全新展具、打造橱窗陈列概念;而在品牌年轻化方面,一汽-大众奥迪则发力新生代用户关注的原创国产动画、电子竞技等领域,通过植入原创国产动画大作《灵笼》、赞助电子竞技俱乐部滔搏出征S10全球总决赛等行动,强化与新生代用户的情感链接。

对此,一汽-大众奥迪方面认为,上述一系列举措无疑都将持续加码奥迪品牌的势能,助力其品牌价值在数字时代愈加提升,并成为真正深入人心的豪华车品牌。

然而在薛旭看来,奥迪品牌在退出“官车”身份之后,目前并没有找到一个正确的方向。

“豪华品牌最大的概念的是卖感觉,卖体验,卖给消费者在社会上的心里归属感,而奥迪这么多年有个很大的不足,就是没有真正做出品牌的阶层价值感。”薛旭表示:“过去,奥迪大多以“官车”身份示人,中规中矩,产品品质也还不错,而大家选择它的原因主要还是在价格方面比较合适,现在政府领导都坐红旗车了,奥迪的形象就变成了商务用车,这就让其在品牌战略上与奔驰、宝马产生了差距。实际上,豪华本身是一种阶层归属的象征,奔驰是“传统豪华”,宝马是“青春豪华”,而奥迪没有找到阶层归属感的特征。”

薛旭进一步指出,豪华车品牌走的都是机会型市场路线,即该品牌推出一款车型后,很难在现有的细分市场内抢夺客户,原因是这些客户的品牌归属感很强。因此,该品牌只能采取中低价的路线,把那些还不愿意购买高价位汽车的消费者吸引过来,随着经济发展和品牌普及率的提升。最后该品牌逐渐提升产品价格,以此缩短新崛起的豪华品牌同领先豪华品牌之间的价格差距,最后再赋予新崛起豪华品牌目标消费群体一个新的社会归属价值感,唯有这样才能塑造出一个新的豪华品牌。

顾环宇认为,豪华品牌降价本身就是争取年轻消费群体的一种方式,至于如何做到“老少通吃”,关键还在于企业如何打造品牌文化。

“中国汽车消费市场,其特点本身就是消费者的年轻化,抛开价格因素,消费者做出购买决定,一是对产品的信赖,二是欣赏这个品牌的文化,如果做到这一步,就可以做到‘老少通吃’。比如喜欢宝马的操控感,但并不只是年轻人才激情澎湃的。所以,品牌文化的灌输对于潜在消费者的吸引,其本身就很值得企业研究。”顾环宇如是说。

事实上,豪华品牌之间的价格战可分为战术性和战略性两种。战术性降价是企业为了生存被迫降价,而战略性降价则是企业有意识的选择一个特定的细分市场,通过对该细分市场的拥有,来平衡企业自身在行业里的战略地位。

严格意义上讲,企业的战术性降价属于撤退,但撤退不见得是败退,其关键在于企业是否有战略性的储备,如果短期内企业对产品的价格进行下调是为日后卷土再来,那么这便会被认定是战略性降价,而企业的后续动作也就显得尤为重要了。

(编辑:张潇月)
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