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优衣库、HM等海外客户砍订单,中国服装厂转内销努力破局

本文来源于《财经》杂志 2020-10-31 21:12:00
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文|《财经》记者 马霖 吴琼    编辑|余乐

进入四季度,服装外贸企业老板依然在寻觅订单以弥补海外营收下滑,内销是一条出路,但也并非遍地黄金

大连大杨集团总经理胡冬梅近来一直在寻找新客户,“企业就像回到了40年前白手起家的时候。”

大杨是中国最大西服生产企业、全球最大西服定制企业之一,近年营收增幅保持在40%的水平,订单中80%由海外市场贡献。

2020年,这样的好光景不再有。胡冬梅估计,今年的营收会掉回2017年的水平。直至四季度,疫情对服装零售业的打击也没有消退。就西服消费而言,在全球主要消费市场,无论是职业西服,还是婚礼服、葬礼服、社交、活动礼服,销量都大大减少。

大杨集团不是个例。全球最大衬衫制造商之一的广东溢达集团,其2020年外贸订单预计会下降30%-40%,优衣库核心供应商山东绮丽集团的全年营收也以同样规模下滑。

根据国家统计局和海关部门数据,中国8月服装零售增速和服装出口增速今年首次转为正增长,9月的增速又有提高,这是一个好迹象。其他主要指标降幅在8月略有收窄,市场有了恢复性增长,但这些数据依然处于下降区间,这说明服装业还是面临较大压力。

2020年1-8月中国服装业关键数据 数据来源:中国国家统计局、中国海关数据 注:收窄指8月与7月相比 制图:马霖

胡冬梅判断,由于时尚品有大量存货,今年春季几乎没有消费,因此纺织服装业2021年春季的情况依然不会理想,届时要销售2020年的春款。她预计明年春季新增的订单只有同期的30%。“现在市场没法预测,预计明年秋冬也就恢复40%-50%,可能要到2022年市场才能完全恢复。”

针对今年的外贸形势,国家5月提出了“国内大循环为主体,国内国际双循环相互促进的新发展格局”,6月发布了一份支持出口产品开拓国内市场的文件,为出口企业指出新方向。当时有不少外贸服装企业表示,国内市场不是蓝海,企业无法“说转就转”,无论是做代工还是自有品牌,都没那么容易。

但同时,他们也认为,做内销首先是一条寻求增量订单的路。其次,订单外流至新兴生产地、输美贸易额加征关税以来,外贸额就已经下滑了,有外贸企业已经在主动降低外销比例,减少对出口的依赖。

服装外贸企业短期内要应对疫情后的消费力减退,等待经济恢复,长期要面对全球贸易环境的变数,谋求企业自身向“微笑曲线”两端爬升。“这种时刻,内心要有强大的求生欲望,要有归零的心态,同时也不能失掉自信。”胡冬梅说。

大连大杨集团的员工正在作业。供图/大杨集团 大杨集团工厂车间里的西服立体仓储。供图/大杨集团 海外市场持续低迷,服装出口严冬依旧

过去两个季度国内曾一度出现出口量飙升的情况,引起了广泛关注,当时出口大幅回暖的主力军是电子、家电类产品,服装外贸不在其中。服装销售高度依赖线下社交的恢复,以及消费者的冲动购买,而当下欧美防疫还在冲击实体经济,消费者依然理性。

美国市场是中国外贸企业最重要的市场之一。据商业地产服务投资机构世邦魏理仕的一份调查,美国零售增长近来已经超过疫情前,消费引领了美国经济的复苏,但服装零售比较惨淡,除了运动类服饰,快时尚、职业装、定制服装、礼服等品类仍处于下滑趋势中。

企业往年会押宝年末感恩节、圣诞节这样的传统“消费季”,中国服装协会常务副会长杨金纯告诉《财经》记者,今年工厂最多拿到与上年持平的“圣诞”订单量,更普遍的情况是延续全年的同比跌势。

胡冬梅也感受到了客户市场的凉热,“很多零售品牌都不下明年春夏样品的单,新品开发放缓。”

到了四季度,客户现金流紧张的问题也显现了出来。近来有经营陷入困难的外贸客户打来电话,向大杨申请降低每月货款的支付数额,以便账面上可以留下一定现金,确保投资机构顺利进来。

“海外零售恢复得太缓慢了,店铺租金、店员工资拿不出,现金流就撑不住。”胡冬梅说,服装业往往需要做大量营销广告去获得流量,没有现金,这些营销就无从谈起,更带不来现金收入。

这一年,大杨还遭遇了客户破产的状况。5月至今,大杨的4个海外客户相继破产。

美国市场占大杨集团外贸业务的一半以上,美国上市服装企业J.Crew今年5月宣布破产重组,成为大杨的客户中最早因疫情冲击宣布破产重组的公司。破产前,J.Crew欠大杨120万美元,自5月至10月,大杨能够拿到50%的偿付,剩余50%将在J.Crew重组后,通过未来18个月的新订单,以加价的方式弥补。

一家法国客户破产后,信保公司向大杨赔付了150万美元,其余30万美元的账款只能在未来可能的重组中落实。在过去几个月中,大杨客户、美国女装品牌BCBG的代理商Centric Brands也宣布了破产。9月,大杨又收到一家英国客户的破产通知。

对于遇到困境的客户,胡冬梅尽量提供帮助,她会积极为客户的并购重组事宜牵线搭桥。“对工厂来说,拿到账款是一方面,我们更希望外贸客户能渡过危机,合作业务延续下去。”

占大杨40%外单份额的日本市场同样不理想,众多日本零售上市公司,以及知名西服零售商AOKI、青山洋服50%的产品在大杨生产,这些品牌的困境都传导到了大杨这边。有些日本客户的春季订单至今还压在大杨的工厂仓库里。由于日本仓储昂贵,大杨只能等客户销售完一部分产品,再从中国仓库发出一部分。

山东服装外贸企业绮丽集团总裁赵明耀告诉《财经》记者,今年该公司营业额一度下降50%,近来外贸订单在缓慢恢复,他预估到年底,公司营业额整体降幅为30%。

绮丽95%的营收依赖外贸,今年各大品牌给绮丽的订单下降了20%-40%不等,其中优衣库订单下降近30%,H&M订单下降20%,只有American Eagle这一个客户去年做了3400万元,今年能出3200万元,降幅不算大。

广东衬衫生产商溢达集团中国区内销总监黄宏预计订单的下降趋势还会继续,“海外疫情控制前景不清晰,经济恢复也需要时间。”溢达是一家销售额过百亿元的大型服装企业,2019年外贸额占比85%,其中欧美市场70%,日韩市场15%。今年溢达的外贸订单会比往年减少30%-40%。

服装外贸中也有恢复情况比较乐观的案例。厦门运动服装企业佐纳服饰的国外客户销售渠道主要在线上,生产的是受国外消费者欢迎的瑜伽服、健身服等产品,因此出口的恢复比较好,进入下半年,订单数量相比疫情前甚至还翻了倍。

董事长吴勇气说,公司反而此前受内销下滑影响更大,国内市场业务在疫情初期销售降幅达70%,健身房停业、线下商超无人访问,导致门店销售基本“全军覆没”,部分地区的快递派送暂停,网购也受到影响,当时外贸订单降幅小于内销,大概20%-30%。

中美贸易摩擦加速“出口转内销”

疫情对外贸的影响也许只是暂时的,但更让外贸老板们担心的是,近年来的中美贸易摩擦可能会对服装出口构成长期的影响。

美国业务占绮丽集团总业务的60%,自加征关税后,公司的输美贸易额已经开始下降,不过当时降幅不大,今年叠加疫情影响后,冲击就比较明显了,因此,绮丽转内销的动力和压力很强。“必须转。不转的话,公司就有可能下滑到另一个级别,甚至从30亿元的营收规模下滑到20亿元。”赵明耀说。

美国对进口自中国的服装纺织类产品加征关税后,中国输美服装的价格优势就降低了。2020年2月起,美国执行了调整后的加征关税幅度:进口自中国的服装类产品被加征7.5%的关税,此前一度加征15%的关税。

同一时期,美国、欧盟对印度、越南、非洲等新兴服装生产地则释放了更友好的态度,美国和印度、肯尼亚在商谈“自由贸易协定”的签署,欧盟和越南在2019年签署了“自由贸易协定”,这些因素也在加强服装供应链向南亚、东南亚、非洲,以及东欧、南美地区转移的趋势,中国工厂的订单难免会相应减少。有外贸人士告诉《财经》记者,虽然偶有订单从东南亚等地回流至中国的情况,但回流并非主流趋势。

黄宏认为,国家间的贸易摩擦,以及近年来一种“去中国化”的讨论和外部环境,让外贸市场长期看来不容乐观,且这一因素比疫情的影响更大、更持久。

今年7月,溢达在新疆昌吉的纺纱厂被美国商务部列入“实体清单”。根据美国设立的出口管制条例,被列入“实体清单”的外国公司,在美国产品出口、转让贸易中会有诸多限制。

这类事件直接促使溢达将业务重心转移到中国市场,目标是降低欧美市场订单比例,做大国内市场份额。溢达拟定了明确的目标:国内市场份额要从15%做到45%,同时也要扩大东南亚等新兴市场的销售额。

受贸易环境影响,长远来看,外贸企业有做大内销的动力,短期内,企业则希望通过内销弥补一些今年外贸的降幅。

大杨就在经历这样的过程。以前订单充足的时候,公司未曾给国内品牌做过代工,现在由于产能不饱和,大杨开始向国内品牌开放产能。今年大杨的国际、国内销售额均降低,但国内销售额占比提升,全年国际、国内销售比预计从80:20调整至70:30或65:35。

绮丽的规划也是,短期内要多做国内品牌加工单,尽量弥补全年外贸额的下降。最近赵明耀带着企业,做了更多此前没尝试过的销售模式,例如参与网红雪梨的直播带货。他对这次网红直播带货带来3天共计2.8万套童装的单量感到满意。

在与一些国内品牌的交流中,赵明耀意识到,他的企业在多年高标准的外贸生产中积累了不少面料、工艺方面的优势,这是一些追求产品升级的国内大客户非常看重的东西。凭借一种环保面料,最近绮丽就与太平鸟、森马、UR等多个国内大品牌建立了合作,也与不少有订货意向的国内零售商建立了往来。

疫情发生前,绮丽也尝试过做国内市场,但都因为经营压力不大,做着做着就失败了,一直延续下来的只有青岛的7家线下店,卖的主要也是外贸库存产品。

现在为了做好国内市场,赵明耀从外销办公室的500人中转出一组人负责内销生产加工,另组建了电商运营、客服和内销设计团队。关于招聘懂电商、懂直播的内销人才,他有这样的体会:“招人其实不难,你能出到价,就能招到人,但作为公司管理层,难点是我们对新事物不了解,招来新人如何管理,对我们是挑战。”

新目标下,溢达在加大国内市场投入,尤其加大了对自主品牌的支持力度,例如向国内产品开发团队和销售团队投放更多资源,并重新调整生产系统以适应内销生产需求。

溢达有两个自主品牌,中档男装品牌“十如仕”和高档男装品牌“派”。“十如仕”品牌负责人从心告诉《财经》记者,这两个品牌都有点历史了,“派”做了30年,“十如仕”做了5年,但此前步伐都不快。

今年的形势,促使溢达做出了自有品牌大幅开店的计划,积极招代理、参加展会,“有一些品牌收缩了投资,我们是反过来的,反而因为疫情,加速了我们扩大国内市场的决心。”她说。

广东溢达集团“十如仕”品牌在杭州城西银泰百货的专柜。供图/溢达集团

溢达以前一直做基本款产品,服装产品设计能力没有完全释放出来,最近几个月加大了扩品类的力度,主要从高端男士商务服饰向疫情之后需求更大的健康生活品类延伸,例如做抗菌衬衫、抗菌睡袋和床品、休闲针织、POLO衫、卫衣等。

溢达的外贸客户包括无印良品、Lacoste、Tommy Hilfiger等国际品牌,现在也给安踏、Fila、七匹狼、森马等国内品牌代工。国外品牌通常主导性很强,给国内品牌代工,则需要工厂提供更多设计和卖点想法,和品牌客户共同创造生意,工厂可发挥空间更大。

溢达现在也尝试跟几家线上品牌合作,与大货模式相比,线上单计划性弱、单量小、需求急、产品更新快,外贸企业在这一阶段,更多是去了解线上品牌怎么做,去更接近市场。

对于当下的外贸企业,难点是如何推动国内零售快速成长起来。“我们希望自有品牌和国内品牌代工营收逐年翻倍,在公司整体营收里几年内能有大幅度提升。”从心表示,“欧美订单数量减少后,我们希望总营收不要有太大的变化,所以要用内销渠道补上,这一块还是有点挑战的。”

在促进内循环的方向下,一些地区政府也给予企业不少支持。“珠三角、长三角地区的政府非常敢想敢做,今年企业销售遇到困难后,佛山政府组织当地企业上拼多多首页,市长介绍商务局的人,亲自帮我们去跟商场谈价钱;常州的区长帮我们带货;宁波政府会给客户相应补贴,我们收全款。我们能感受到当地政府的效率是非常高的。”从心说。

转内销,外贸企业也会“水土不服”

并非所有外贸老板都看好内销市场。当一个企业习惯了按照出口模式进行生产、销售之后,转向内销的时候就会出现各种“不适应”的情况,在与内销型企业的竞争中也往往不占上风。

杜先生在浙江省杭州市和衢州市各有一家制鞋厂和服装厂,大多数商品出口海外,虽然近来杜先生直接承接的大货订单少了,但通过亚马逊网店,他接到的toB和toC跨境订单意外增多。

比起国内市场,外贸市场更吸引杜先生。他表示,自己从2019年开始在亚马逊上开店,目前在某个细分品类已经做到了前三,“如果外贸公司和工厂能做原创设计,懂产品,懂运营,做跨境电商的机会还是很大的。”

他目前仅将内销作为清库存的渠道,并认为国内市场存在几个问题。“一个是成本,内销的标准比外贸产品要低很多,我做的外贸产品,需要通过各种测试,跟类似的内销产品相比,成本可能要高出近1/3,没办法在内销市场上竞争。”

关于内销市场与外贸市场的不同,赵明耀也提到,国际品牌对工厂的要求的确高于某些国内品牌。从流程来看,国际品牌客户要求工厂先做销售样,经过市场检验后,再做产前样,确认大货订单,国内客户的单只是打板确认后就生产;生产过程中,国际客户要求初检、中检、终检,在次点数量、童装检测等方面要求很高,国内客户的要求就比较宽松。他还提到,给大品牌做代工,仅第一步验厂就包括了多个步骤,包括工厂设备、技术标准、质量标准、管理体制,工人人权保障标准、反恐标准等,国内不少品牌没有这样的要求。

杜先生也在淘宝开店,一开始利润还算可观,但国内对版权的保护不到位,“内销厂来做山寨,我就没有优势了。淘宝这条路,也不能说失败吧,但现在已经演变为拼价格了。以前一天能卖几万双鞋子,现在一天只能卖几千双,赚不了多少钱。”

他说,内销厂对外贸厂的冲击很大。以鞋子为例,内销厂按内销标准来做,一模一样的产品,鞋底做的薄一些、轻一些,料用的差一些,成本就降下来了。“我们外贸厂做不到,我们的工人这方面的意识都很强,不愿意偷工减料,拼价格肯定是拼不过他们的。”

在国内开发新客户、新建渠道也绝非容易。做海外市场多年,一些外贸企业在当地都建立了分公司,搭建了成熟的经销网络,一些有资金实力的企业还通过股权投资巩固了当地合作伙伴关系,在国内重建这样一套体系,需要花费不少时间和精力。

杨金纯表示,品牌企业的供应商体系通常很完备,轻易不会更改原有的供应商体系,原有供应链体系如果已经满足生产需求,外贸企业来抢内单,就出现了红海的状况,总有人要出局。淘宝网红品牌采用的供应商不固定,订单规模也养活不了外贸工厂那么多工人。胡冬梅就表示,大杨拿到的淘宝网红品牌单量不大,大工厂求稳定,不能只靠网红快反单;在西服生产层面,标准西装生产线需要150人,做国内的单只需要30人的生产线,也用不上智能生产线。

吴勇气甚至认为,纯外贸企业想做成品牌,失败的概率非常大,原因是,打造内销品牌不像做外贸,只要单纯地与客户沟通就好,而是要研发、设计、生产一条龙服务,还要与各个销售平台的招商人员去谈合作,进入平台后,要开展各种不同的服务,这些都是极其复杂的体系问题。“现在连阿迪、耐克都在打价格战,纷纷开始打折,对国产品牌来讲,要付出的努力就必须比别人更多。”

外贸老板们还表示,国内市场在信用程度和商业利益保障机制方面也有待改善。吴勇气说,国外的客户,通常讲好付款方式就不会变,但国内客户变数较大,有时临近结算,还会临时变卦。他曾遭遇这样的情况,比如国内客户谈好了付款条件却没有兑现,以及有的客户拿到了产品,销售情况不好,反过来挑加工厂的“刺”,找质量的借口,作为他们不按约定付款的理由。杜先生也有同样的遭遇,有国内客户欠着他几百万的货款,杜先生要不回来,也拿对方没有办法。“你说这样的内销我怎么敢做呢?”

胡冬梅说,外贸单有信用证和托收做保障。货品运出之前有完整的检验报告,只要产品合格,客户不会拖欠。同时,外贸客户破产了,有出口信保公司信用保险这样的保障。相比来说,国内的交易仍然缺乏信任。大杨近期就遇到了西安金花商场破产的问题,即便打官司,上百万欠款也很难要回来。

胡冬梅提及,国内线下渠道交易成本高,这也是想做内销的外贸企业需要适应的一点。交易成本高主要体现在两点,第一是在国内商场开店,成本会高于在国外商场销售产品;其次国内征收增值税,层层收税提高了服装产业链上的交易成本,推高了产品最终单价。

虽然在电商平台开直营店可以直面消费者,省去多层流通环节,降低交易成本,但电商消费者心理价位偏低,限制了高端自有品牌的定价和销售,例如大杨所制造的高端西服产品就高度依赖线下店的体验式销售。

学会“两条腿走路”

对转做内销的外贸服装企业,更好的策略是外贸和内销兼顾。短期来看,订单和销售大幅回暖还需要时间。

大杨的国内销售最近恢复到了同比90%的水平,“订单没有涨很多,现在国内市场服装消费也不理想。”胡冬梅说。

吴勇气认为,内销市场还需要时间恢复,人们普遍消费能力下降,很多服装厂去年生产的衣服还没有卖出去,直到近期都还在消化库存,各个区域库存情况不均衡,品牌忙于低价甩货,整个生产链条非常混乱。“这种影响是很微妙的,导致了整个服装市场新的订单不多,进一步影响了大家的生产预期。”

很多服装外贸企业老板的心态已经由早期的焦虑转为平静。他们表示,市场不会一直一帆风顺,要适应环境,研究国内市场的规则,学习成功企业的做法。

胡冬梅依然看好外贸领域的长期机会,希望在全球市场推进利润率更高的定制业务,前提是疫情问题解决,社交恢复如常。对于贸易前景当中的不确定性,杨金纯认为,国际贸易依然会是主流。“全球分工的大趋势不会因为某个国家或地区领导人的杂音就彻底瓦解,地缘政治关系在特定历史时期出现波动是正常现象。”

现在大杨兼顾外贸与内销,国外国内都在开发新客户,也在针对不同消费群,设计不同的产品。紧跟最近的潮流,自有品牌大杨创世在开发针对居家办公、体现工作休闲平衡的产品,例如既可以搭配西服,又可以穿来运动的高端纯羊毛慢跑裤。针对低价位市场群体,公司在开发化纤、醋酸面料的产品。大杨的目标是未来外贸和内销各占50%的份额。

不少外贸人士认为,2020年的遭遇客观上或许是中国服装产业的转型契机,激励更多代工企业开发品牌、设计、智能生产能力。实际上,2009年金融危机后的大杨集团就经历了这样的转型。当时,不少外贸客户为谋求更便宜的供应链,转至东南亚,大杨的大货订单急剧减少,这一情况促使大杨集团迈出了重要的转型一步。

当时,大杨合并生产线,将30多个工厂陆续减少到8个。金融危机后供应链迁出中国的情况,促成大杨从100%成衣代工企业向高端定制转型,并建设了智能化配套设施。大杨管理者的观点是,定制将会是一个蓬勃发展的新兴市场,定制的程序、工艺复杂,技术性强,客户更依赖工厂的高技术,不会轻易转去别的工厂生产,因此做定制有助于稳固住客户群。

结合定制生产需求,大杨后来成立了30多人的工程师团队,每年投资500万元,用八年时间独立研发了IT平台,结合不断收集的用户数据,将样板师两个小时出一个板的流程IT化,目前是两秒钟出一个板;胡冬梅表示,将样板师的技能和知识IT化,这是服装业的核心生产力。

2018、2019年,大杨又建成两个智能工厂,给缝纫机接入数据端口,便于掌握生产环节;得益于智能化设备,现在大杨的智能生产线采用双轨吊挂,分加急通道和常规通道,工人可以随时在生产过程中添加紧急订单及需要返修的衣服。

为了应对12年前的供应链迁出,大杨做出了上述改革和投资,这给大杨带来的最直观的变化是:2009年之前,大杨全部是大货订单业务,如今大货订单从金融危机前1000万件/年的产能高峰,降至目前的500多万件/年,定制业务单量是130万件/年,人员从1.1万人减少到5600人,虽然产能只有十年前的一半,但业绩没有下滑。

虽然长期来看,中国服装外贸企业有机会向着更有技术含量的方向转型,不过短期内,对大多数服装外贸企业来说,今年的目标仅仅是保住基本盘,保住就业。“公司上半年虽然利润下降了60-70%,但纳税和社会捐赠共计5000多万元,几乎没有减少,这是最大的社会贡献。”胡冬梅说。

大连大杨集团的双轨吊挂生产线,可同时生产常规订单和加急订单。供图/大杨集团

(编辑:李思融)
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