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市值蒸发200亿元,是呷哺呷哺凉了还是火锅凉了?

本文来源于《财经》杂志 2021-06-16 21:54:08
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作者 | 《财经》记者 杨立赟 实习生 夏雪    编辑|余乐

连续两名CEO离职,管理层震荡,小火锅模式的先行者正在面临挑战

“呷哺呷哺的中高层正在经历大清洗。”2021年春天,李靖(化名)决定离开供职数年的呷哺呷哺集团。

过去两个月间,这家餐饮集团旗下两个火锅品牌的CEO相继离开——4月,凑凑火锅CEO张振纬辞职创业。5月,呷哺呷哺CEO赵怡“因集团若干子品牌表现未达到董事会的预期”被解除行政总裁职务;6月,她被董事会罢免执行董事职务。目前,57岁的创始人贺光启重新接任CEO。《财经》记者了解到,在这前后,集团的中高层有不少人或主动或被动地陆续离职。

作为集团中层管理人员,李靖选择离开有两方面原因:“一是对公司业务发展和管理方式并不乐观;二是我负责的业务被老板临时叫停,却没有给出合理解释。”

呷哺呷哺公司方面对《财经》记者表示,公司人事方面的变化是正常的人员变动,有利于输入新鲜血液,且公告称解约赵怡“不会对公司的业务营运造成重大不利影响”。

但是,公司业绩的确在下滑。过去10年间,呷哺呷哺营业收入基本稳定增长,在2019年的最高峰60.30亿元之后,2020年营业收入跌至54.55亿元,同比下降9.53%;但是,其净利润的增长并不稳定。净利润的增幅在2015年达到顶峰,其后几年增速放缓,在2018年达到最高点4.6亿元后迅速下滑,2020年仅为183.7万元,同比下降99.36%。餐厅翻台率从2016年的3.4次/天,持续下滑至2020年的2.3次/天。

呷哺呷哺的股价已经从2月最高点27.15港元持续下跌至6月15日的8.50港元,四个月内股价跌近七成,市值蒸发200多亿港币。不过,同样暴跌的还有海底捞,同期从最高点82.15港元跌至6月15日的39.15元港元,股价腰斩。

海底捞和呷哺呷哺股价走势

据了解,赵怡得到解约通知,也仅仅比公司在5月20日对外公告早一天而已,但是根据公开信息,此前她已在1月和4月两度减持公司股票,套现超过3000万元港币。投资机构也在用脚投票:持仓长达六年的高瓴资本在3月15日对呷哺呷哺进行清仓,减持5772万股;同一时间,摩根士丹利减持9923万股,持股比例由9.25%下降至0.93%,接近清仓。

商场厌倦了呷哺呷哺

呷哺呷哺在1998年创立于北京,来自中国台湾的创始人贺光启引进台湾的“一人一锅”时尚吧台式小火锅模式,令这一品牌风靡一时。“呷哺呷哺”,就是一口一口喂饭或喝茶等动作,是日语“しゃぶしゃぶ”的音译。2014年,呷哺呷哺在香港联交所主板上市,被称为“连锁火锅第一股”,比海底捞上市早了四年时间。2016年,呷哺呷哺从内部孵化出新品牌“凑凑”,定位为高端火锅。

经过22年的发展,截至2020年底,呷哺呷哺一共拥有1061家门店,客单价为62.3元;凑凑的门店数量为140家,客单价为126.6元,超过96%的门店集中在一二线城市。

然而,这家曾经的明星公司,在市场越来越冷。

5月末的一个周六晚上,位于青岛一家核心商圈的美食广场五楼的呷哺呷哺只有两桌顾客正在用餐,门口没有服务员在招徕顾客。与这一冷清光景不同的是,同一商场四楼的海底捞门庭若市,若干桌顾客正在排队等位。三名服务员在店门口热情询问每一位路过的顾客有什么样的需求。

周六的晚饭时间,青岛一家呷哺呷哺门店冷冷清清。摄影/夏雪

呷哺呷哺店内就餐方式分为两种,一种是单人单食的吧台式小火锅,另一种是两人桌的小桌火锅。当时,店内只有两桌客人,分别是一对老年夫妇和一对年轻情侣。而单人单食的吧台上空无一人。一名服务员坦言,“基本上就不需要排队。”

呷哺呷哺紧挨着的茶米茶,是该公司在2018年推出的茶饮品牌,这一档口也同样无人问津。作为呷哺呷哺的茶饮档口,在呷哺呷哺点菜时,菜单上的茶饮一栏就可直接选择茶米茶的饮品,但随着呷哺呷哺顾客的减少,茶米茶的销量也随之下降。“专门来买茶米茶外带的食客更少。”茶米茶的服务员说。

不过,呷哺呷哺的一名店经理亦表示,“节假日特别是小长假时,店内还是非常火爆的。刚刚过去的五一假期,就餐的人很多,我们每天都加班。”

青岛这家呷哺呷哺的大堂只有三名服务员,由于就餐人数少,他们在店内通道边站着;而半开放的后厨中,是五名员工忙碌的身影。除了供应堂食,呷哺呷哺大量的外卖订单也需要更多的后厨人手。

2018年,呷哺呷哺推出自己的火锅外卖品牌“呷煮呷烫”,在美团和饿了么上线。青岛的这家呷哺呷哺门店内虽然冷清,但外卖一直有订单。相比之下,外卖比堂食更方便、更划算——门店通常人均消费60元,包含锅底、蘸料、一荤一素;外卖平台上一个单人套餐打折之后30元就能搞定,一份套餐的菜量也足够一人食用。因此,在家点外卖的人群替代了部分堂食顾客,让门店显得更冷清。另一方面,由于呷哺呷哺是“一人食”火锅的定位,而非合家欢式的聚餐定位,功能上也更容易被外卖中的麻辣烫等其他品类替代。

而呷哺呷哺本身也存在明显的品牌老化问题。据李靖称,很多商场对传统的呷哺呷哺门店不太感冒,不愿其入驻。

为了突破这一困境,呷哺呷哺近年来推出了一些副牌,其中“in xiabuxiabu”就是为了“突破”而诞生的。

“in xiabuxiabu”是呷哺呷哺的高端线,沿用了呷哺呷哺“一人一锅”的火锅形式。但是不同于原有的快餐倾向,它是主打年轻消费群体聚餐场景,菜品上添加了更多高端食材。其客单价超过100元,介于呷哺呷哺和凑凑之间。2019年,“in xiabuxiabu”在上海开出首家门店。时隔一年,该品牌的第二家店在2021年3月才在北京落地。

当时,赵怡在接受北京头条客户端采访时表示,位于北京合生汇的in xiabuxiabu在3月12日正式开业后,月销售额达到百万元。“4月份的目标是120万,预计该店今年能完成1500万的营业额。”

然而,不久赵怡就被解约了。她在2012年11月加入呷哺呷哺,其后出任CFO,在2019年8月底上任呷哺呷哺CEO,在这个岗位干了不到两年。在她离职前,已经推出的“in xiabuxiabu”和正在筹备的电商业务都已被叫停。

李靖透露,这些项目被叫停的同时,贺光启亲自率队在上海做“X火锅”。根据网上公开信息,“X火锅”也是呷哺呷哺推出的新品牌,首店于2021年3月落地上海南京东路,主打“一人食景观位火锅店”,装修风格较为现代和精致,大众点评显示人均消费为93元。不过,呷哺呷哺公司尚未力推这一新品牌。

“即使没有人事问题,呷哺也在断崖式下滑。去年有疫情做幌子,反而掩盖了业务的问题。据我所知,凑凑的业绩也在今年4月首次由盈转亏,这会是一个重大的转折点。”陈鑫说。她也于近期离开了呷哺呷哺公司,离职前是凑凑团队的高层人员。

管理层大换血

陈鑫表示,在她离职之前,凑凑的核心团队已经陆续离职。区域总经理级别的人员离开之后,一时间无法补齐人手。

“张总(张振纬)的离开除了要自己创业,还有一个导火索,就是总部强行要把凑凑的开发、供应链、财务人员都抽调到集团,等于把凑凑收编到集团。凑凑团队的很多人并不愿意。”陈鑫说。

陈鑫表示,凑凑在诞生之初属于集团的边缘部门,总部并不看好。“随着凑凑的成长,有十几家门店验证其模式的可行性之后,呷哺呷哺反过来复制凑凑。等待凑凑在集团的销售占比超过40%以后,集团又开始担心凑凑太独立、无法掌控。”

另一名呷哺呷哺前员工王可(化名)也验证了这一说法:凑凑和呷哺呷哺的关系一直“比较纠结”,从2017年开始,两个品牌越来越同质化,似乎是呷哺呷哺复制了凑凑,这令凑凑团队感到委屈。离职前,王可是呷哺呷哺集团副总裁级别的高管。

不过,在消费者眼中,呷哺呷哺和凑凑的定位差异依然明显。李俊(化名)是火锅重度爱好者,在不同的消费需求下会光顾不同的火锅店。“朋友聚餐、商务会客就去凑凑,陪老婆吃饭去呷哺呷哺,半夜想吃夜宵就去海底捞。”

虽然凑凑主打的是台湾的“奉茶文化”,但是李俊表示“没有感受到”。他对凑凑的印象是“鸭血和豆腐特别好吃”,饭点经常排队;而对呷哺的印象是除了麻酱,别的菜品没有可圈可点之处。即便如此,由于妻子爱吃呷哺呷哺,他们夫妻俩每半个月就要去吃一顿。“这么多次,从来没排过队,确实生意不好。”

与张振纬的主动去职不同,呷哺呷哺的掌舵人赵怡是“被离职”。据李靖称,赵怡被公司通知解约,也仅仅比公司对外公告早一天而已。从4月中旬开始,赵怡突然宣布休假,后来一些员工才得知她是“被休假”。在休假期间,赵怡依然时不时到呷哺呷哺门店探店,说“不放心”,也不希望公司高层的风声传到基层,导致军心不稳。

一个月后,有一日赵怡在高铁上接到通知临时要开电话会议,“听说会议沟通得不顺利,独董都在沉默。”李靖说。第二天,公司就对外公布了解除赵怡行政总裁职务的决定。

6月11日,呷哺呷哺董事会决召开股东特别大会,罢免赵怡的执行董事职务。呷哺呷哺董事会认为,赵怡的管理方式及理念与董事会其他成员存在重大差异,允许赵怡继续参与公司的管理将不符合公司及其股东的整体最佳利益。董事会认为,如果建议罢免生效,将不会对集团的营运造成重大不利影响。

是呷哺不行了,还是火锅不行了?

5月26日,国元国际对呷哺呷哺下调评级至“持有”, 下调目标价至11港元。该机构在相关报告中称,2021年预期凑凑新开门店70家,截至目前仅开出4家门店。呷哺呷哺品牌的品牌扩张速度预计也将会放缓。此外,短期内呷哺呷哺出现重大人事变动,经营前景较不明朗。

呷哺呷哺相关负责人对《财经》记者表示,股价波动是正常的市场行为,并不是因为人事变动导致。“茅台也有跌的时候,没有永远涨的股票。”这名负责人说。

除了呷哺呷哺,海底捞、九毛九等港股餐饮股近四个月来“一片绿”。一位不愿具名的投资人表示,除了疫情打击、业绩不及预期,这些公司过去估值虚高,“跌一跌也正常”。 

截至6月8日,海底捞拥有2178亿元港币的市值,是呷哺呷哺的23倍,但是它也未能在疫情中幸免。2020年,海底捞全年营收286.1亿元,低于市场预估的294.7亿元,同比增长7.8%;全年净利润3.09亿元,远低于市场预估的7.025亿元,同比下降86.8%。2020年海底捞翻台率为3.5次/天,较2019年下降27.1%。

王可认为,目前随着新生代人群成为消费主力,火锅不会如过去那样受到火热追捧,“这个赛道已经过了大规模连锁经营的红利期,未来很难再出现千家连锁店了。呷哺的股价还可能再跌,最终稳定在一个水平上。”

不过,这并不意味着火锅赛道已经“凉凉”。标普全球评级、高盛等仍然看好海底捞和呷哺的发展;张振纬离开凑凑之后,独立创业的项目依然是火锅。据搜狐财经报道,该项目已获红杉资本超1亿元投资。

企业如何走出低谷,首先在于低谷时期如何留住人才。5月20日,海底捞发布上市以来首个股权奖励计划,公司拿出1.59亿股份,授予1500多名员工、多名顾问、部分家族长及店经理、部分关键业务和技术骨干,以及17名董事和最高行政人员。如果按照6月11日的收盘价44港元计算,1.59亿股的价值相当于63.28亿港币。

相比之下,呷哺呷哺公司一直没有推出明确的激励机制。“整个呷哺呷哺集团的股权和期权激励一直没有落实,凑凑团队也面临这个问题。张振纬在呷哺的待遇只相当于海底捞的区域经理。”陈鑫说。

5月21日,贺光启宣布亲自下场后接受了媒体采访,提到未来要做的几件事,其中包括建立员工薪酬激励机制,员工所得与贡献直接挂钩,提升员工薪资在市场的竞争力;加速推动内部加盟体系,开放获利分红予门店店长及区域长。

此外,他还表示,将全面整合集团资源,包括管理、研发、IT、招聘、品牌会员系统等方面,以最大化利用资源,促进各子品牌的协同发展;对于企业文化建设、人员专业的培养、内部晋升管道等方面进行全面梳理。

6月初,高盛发布研究报告,予呷哺呷哺“买入”评级,维持目标价18港元,由于估值吸引以及来自旗下品牌“凑凑”的收入贡献及门店优化、品牌重组等因素,看好公司销售水平的复苏前景。

上海正见品牌管理顾问公司CEO崔洪波则认为,餐饮集团只专注于一个垂直赛道,可能对自身发展造成局限。“呷哺呷哺公司就是不断在布局高中低端各个层次的火锅,但是这个品类的增长红利期结束之后,它的增长空间有限。”他对《财经》记者说:“九毛九和西贝的做法都是不断进入新的品类,比如九毛九西北菜发家,然后推出太二做酸菜鱼、太二前传是川菜;西贝之后的副牌,并不是围绕高端西北菜和低端西北菜来做;海底捞则去做调味料,挖掘宅经济。思路都比呷哺呷哺清晰。”

截至发稿,呷哺呷哺集团董事长贺光启、凑凑前CEO张振纬、呷哺呷哺前CEO赵怡均没有接受《财经》记者的采访。

【作者: 杨立赟 实习生 夏雪】 (编辑:秦丽娇)
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