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当受害者成为带货者:江歌妈妈和坠崖孕妇的流量变现之路

本文来源于《财经》杂志 2021-08-12 22:29:59
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作者 | 王雨娟   编辑 | 余乐

收获了公众的关注和同情之后,社会新闻中的“名人”开始走上流量变现之路。

7月的甘肃日头很毒,张保刚的脸和脖子被晒成红褐色。一年来,他每天活在别人的眼皮底下,站在地头里直播,去吃饭的路上直播,连开车时都连着直播。习惯与镜头共生后,他能自然地摆出专业主播的姿势,啃上一口蜜瓜,再露出比瓜还甜的笑容——你很难不相信那块瓜好吃。

一年前的8月4日,父亲张玉环结束了27年冤狱,被无罪释放。张保刚没有想到,自己的命运也被彻底改变。冤案轰动全国,跑来采访的媒体挤破家门,镜头对准家里的每个人。流量纸片般倒下来。

接着,各大平台都派人联系他入驻。他欣然站到风口上,当上了一名带货主播。

不仅是他,还有不少社会新闻中的“名人”活跃在直播间和电商平台上:“泰国坠崖孕妇”王暖暖和张保刚一样做起了直播,东京留学生被杀案受害者江歌的妈妈则用图文和短视频带货。

这些人都因为在新闻事件中的受害者身份而在短时间获得大量同情和关注。这样的名气或许并非他们所愿,甚至不断强化着他们最痛苦、最不堪回首的人生经历。但是,在这样一个“一切流量皆可变现”的时代,或在生活压力下,或在平台、品牌商的“鼓励”下,他们纷纷带着这些来自同情者的流量,走上了带货之路。

然而,受害者向商人身份的急剧转变,将他们卷进更大的争议。他们努力学习直播技巧,下功夫选品,甚至刻意不谈过去的经历,但却总是摆脱不掉“卖惨”的标签。

加剧公众敏感的是杭州保姆纵火案的当事人林生斌。这个将葬身火海的妻儿“刻在背上,融进血液”的男人,凭借深情人设开网店、直播带货、创办基金,赚得盆满钵满,却在今夏自曝再婚生子,更被指控涉嫌欺诈消费者、侵吞原配父母财产。

热搜里,王暖暖和江歌妈妈被扣上“下一个林生斌”的帽子。“卖惨赚钱,贪得无厌”等激烈的评论充斥网路。

2021年7月,张保刚和王暖暖接受了我们的电话采访。江歌妈妈则坚持书面回复,以便将语意误解降到最小——饱受非议四年,这个直爽的山东女人谨慎了许多。

他们讲述了成为新闻人物后,公众的注视如何改变了自己的生活。有的人还被困在案件的泥沼中,以带货养官司;有的则恶补电商知识,朝着专业主播的目标飞奔,筹谋着关注衰退后的出路。

流量侵袭之地,没人能毫发无损地离开。

生活总要继续

王暖暖坐在镜头前,两只大功率聚光灯射出刺眼的光,身后是印有“中国孕妇泰国坠崖当事人”字样的背景板。

零点将至时,直播间突然涌入1万人,陪她吹生日蜡烛。庆生话语刷爆评论区。王暖暖一时情绪不能自已,双手合十痛哭起来,哽咽着连连致谢。

这天是7月9日,她第一次直播带货。为保证顺利,品牌方安排了工作人员陪播。多数时间,陪播者担负起介绍商品的任务。

当晚上架了冬阴功汤、乳胶、泰式零食和服装等商品。直播访问量最高达5万人,最低也有8000余人次,销售额超280万元,成绩亮眼。

背景板亦由品牌方设计,提示着王暖暖更为人熟知的身份。2016年,在泰国乌汶帕登国家公园游玩时,怀孕四个月的她被丈夫亲手推下悬崖,垂死崖底半小时才被路过的游客意外救下。

坠落34米悬崖奇迹生还,丈夫杀妻骗保、欲倾吞财产,多个戏剧性元素叠加,使该新闻事件迅速冲上多平台热搜。

此后两年间,“坠崖孕妇”成为王暖暖最显著的标签。她入驻某短视频平台,靠发布记录治疗日常、案件审理进展和回应争议的短视频,获粉300余万。

王暖暖和粉丝们之间,俨然互助共同体。“撑不下去的时候,你来看看我,曾经什么都有,事业、家庭、健康,一夜之间都没了。你不会比我更惨,那么你要比我更坚强。”温暖他人,是她更名王暖暖的本意。围观粉丝大多流露同情与支持。

然而,王暖暖直播带货的举动将这个共同体撕开一条裂缝。那块背景板因为强调坠崖孕妇的身份,被攻击者视为卖惨赚钱的佐证。王暖暖在直播中流泪,则被指为作秀。“人设崩塌”的评论一时喧嚣网络。

开始直播带货前,王暖暖纠结了很久。随之而来的质疑是可以预见的,但她迫切需要一份新工作。前夫俞某冬的二审结果出来了,由一审的终身监禁改判为有期徒刑十年。这意味着,也许她的身体还没能完全康复,那个推她下崖的恶魔就会被放出。她不能接受这样的结果,她要上诉。

可是钱呢?坠崖重伤后,她生活无法自理,治疗不仅是笔巨额花销,还需投入几乎全部精力。国内的公司无奈交由家人打理,父母年迈,又非专业人士,公司经营状况惨淡,入不敷出。她在曼谷的旅游业生意也遭受疫情的重创,员工已全部遣散。

泰国刑事案件的诉讼与国内不同,需要原告消耗精力和财力调查。跨国诉讼又是一笔巨额开销。

“这两年我一直都在吃老本,继续死撑下去是不行的。”

事故后,王暖暖没办法像以前那样到处跑生意,而电商主播的工作在家里就能完成。

王暖暖并非孤例,许多新闻“名人”在谈起带货缘由时均指向财务困境。

张玉环出狱后,张保刚辞去在福建漳州东山岛的水手工作,举家搬回江西,照顾父亲的生活起居。家里连锅碗都没有,根本没法住。

父亲刚出狱两三个月,他就花出去十几万:给父亲检查身体,答谢亲朋好友和律师,“摆席随便一顿就要三五百。”

江歌妈妈面临的窘境则直逼生存。

“我要赚钱。”江歌妈妈脱口而出。微博大V曾鹏宇仍清楚地记得初见她的场景,“特别意外,那么直接,肯定有强烈的愿望和不得已的苦衷。”

此前二人并不相识。2021年5月,江歌妈妈主动私信,想让曾鹏宇引路电商——曾鹏宇自2020年6月开设微博小店,带货成绩在图文板块中排名第一,已是老手。

江歌妈妈为大众熟知始于2016年11月。其女江歌在东京被好友刘鑫的前男友残忍杀害于家门外。

送女留学日本时,江歌妈妈变卖了一套房产。除去打官司,这个失独母亲还要供养自己的老母,只靠每月1000块退休金根本不行。四年来,她一直靠网络捐助与亲友借款来聘请律师、取证诉讼、为女讨公道。

这个要强的山东女人早就受够了吃捐度日,想找个差事“回到正常的生活”。可她又做不了全职的工作——主要心思还压在维权上,官司有进展就得随时走。

见到曾鹏宇的时候,江歌妈妈面露难色。四年来,非议从未离开过她。在许多旁观者的印象中,她早已是逢人哭诉的“祥林嫂”。一旦带货,必将引起新一轮口舌是非。

“你是愿意不被攻击,伸手接受别人的资助,还是宁愿面对这份攻击,自力更生?”“不做事人家就不攻击你了吗?”

曾鹏宇用接连反问,打消了她的顾虑。

我卖货,不卖惨

5月中旬,开始带货前,江歌妈妈发布了一篇文章。中心思想是“希望大家不要因为可怜她而去买东西,一定要有需求才去。”

由于介意别人因女儿的死下单,带货时,她从不提女儿。

可这并没能阻止争议。带货的消息一出,江歌妈妈立刻被骂上热搜。

张保刚则面对了更为直接的谩骂场面。近两万名攻击者涌入了他的直播间,“消费父亲”“借父炒作”算轻的,有人直接骂“不要脸。”那场直播全部在线人数不过三万人。随后,县城的领导特意打电话告诫不要乱说话。

连亲人都不能理解。直播10天,他卖了30多万元的赣南脐橙,日常开销不再愁。下了播,夫妻俩正高兴着。叔叔一个电话打过来:“别再丢人现眼。”为这事,家里吵了好几架。

被谩骂围绕的那个月,夫妻俩常常失眠到夜里3、4点。妻子心里承受不了,几次哭喊“不想干了,我要疯掉了。”他们想过放弃,有一个星期,夫妻俩真的做好了不干的准备。

可转念想又放不下,没有多高的文化水平,也没技术,哪还会有比直播带货更好的工作呢?好在父亲是支持的,“总要把日子过下去。”

张保刚主动找到煌上煌公司寻求带货合作。这家公司的直播负责人邓飞有些犹豫,公司内部也争执不下。他仔细调查了民众对张玉环一家人的态度,好评居多,算是正面的流量。再加上张保刚是江西本地新闻人物,销售家乡产品有说服力和亲切感。纠结五天后,邓飞决定与张保刚合作。

邓飞认为新闻名人直播带货很正常,“穷那么久了,换成任何一个人,都会在那个时间点变现,提高生活质量。”他清楚这种流量不会长久,但“他们想赚钱,我们想卖货,只要流量在,就会双赢。”

可品牌部却出面阻挠:“他的事情如果有什么反转,对品牌声誉造成的影响是不可逆的。”依据法律要求,每场直播的录像需留存三年,以备司法机关取证。这无疑对参与直播的各方提出了更严苛的要求。因而品牌方选择带货主播时更加谨慎。

在豆瓣鹅组,“社会事件的当事人利用热度直播带货,大家都买单吗”,这一话题的讨论中,反对者声音在80%以上。

阿熏是其中一个。作为理性消费者,她对网红经济并无意见,但拒绝为这种事情买单。新闻苦主需要支持,她愿意声援、捐款,却绝不会为需求和性价比之外的理由购物。“哪怕我买李佳琦都是因为他便宜。”

她不能接受同情的流量被直播变现,道德和法律边界都很模糊,让她不舒服。“非亲非故,我干嘛要给他们送钱?送了还被人当傻瓜吧。带货,你专业吗?你有团队保证质量吗?你能保障售后吗?”

杭州媒体人郭冰怡则支持江歌妈妈带货,“一个母亲遭受了这么悲痛的意外事件,肯定还得生活下去。”不过,她还没买过江歌妈妈推荐的商品,喜欢且有需要时才会下单。

与网友的互动有时是温暖的。不乏理解的人为江歌妈妈能靠自己的劳动有尊严地生活而开心。有人将短视频电商第一单献给她,也有人出于同情而连下数单,并不在意究竟买了什么。

更多的时候则需要战斗。在被指责像林生斌一样翻车时,江歌妈妈寸步不让,直接怼了回去:“我不像其他受害者家属一样默默忍受,我会运用法律的利剑和你们拼!”

她专门聘请了律师处理网络侵权取证和诉讼。“到目前为止,我起诉了11个,已经有两个在监狱里劳动改造了。”

江歌妈妈在社交平台回应带货“翻车”争议 带货,我想做专业的

直播带货的经济神话吸引着入局者。薇娅、李佳琦等头部主播,战绩动辄以亿计,令人瞠目结舌。艾媒咨询数据显示,2021年直播电商整体规模将接近1.2万亿元。

在野蛮生长阶段,明星、网红、学生、白领等各领域都有大量从业者转型电商主播,但是随着行业门槛和专业性的不断提升,以及用户对直播形式的逐渐免疫,行业开始优胜劣汰。流量换销量的形式不再奏效。

为了尽快胜任电商主播这份新工作,王暖暖提前学习了直播语言。直播有严格的语言规范,口语常用的保健、康复、修复、提升、最好等词汇都是违禁词,需要特别注意。

一场快节奏的直播,需要主播清晰介绍商品的特性和价格,捋清供应链,要看库存、上架商品,还要及时与观众互动,脑子得高速转动。连坐几个小时不停歇,对人的身体素质要求也很高。为平衡身体与带货,她一个月只开播一次。

初次带货的品牌方是王暖暖的老相识,没有对首播提出太多要求,但她还是尝到了挫败感。对比起来,陪播者做了更专业的示范,高退货率也警示着问题。

张保刚也吃了很多专业能力不够的亏。直播起步期,他曾因为不熟悉平台规则而赔过钱、两次被封号。官方因此大幅减少流量划拨,对销量影响很大。那之后,他催促着团队加紧电商知识的补充。

有人曾数次劝过江歌妈妈直播,她没敢贸然尝试。“我年龄大了,学习这些新鲜玩意挺困难的。”她决定从门槛更低的图文带货做起。

曾鹏宇、微博工作人员和江歌妈妈组成了一个工作群,一步步指引着江歌妈妈走。曾鹏宇就选品、文案给出建议,将自己遇到过的问题悉数分享,平台方则会同步活动信息。

上货、整理、文案撰写都由江歌妈妈独立完成,她还试着像专业电商从业者那样做数据分析。根据平台提供的数据,她发现自己的粉丝主要是25岁-45岁的城市女性,所以着重选择这部分人群更喜欢的商品,如薯片、洗脸巾和无痕吊带背心。

商品质量是重中之重。担心产品出问题,她概不接受品牌方找上门来的合作,只在京东和淘宝上选择商品评价高的和商家信誉度高的商品上架,选品原则就是物美价廉,“质量过硬和价格合适一样不能少。”

物流、售后由从业多年的店家或平台来负责,偶有退货的纷争,也都由店家统一处理。江歌妈妈只负责选品与引流,交易成功后抽取5%-15%的佣金。

曾鹏宇记得江歌妈妈初次带货的那天卖了电蚊液,一出来就卖得很好,继续做下去维持她的生活没问题,“我们特高兴。”

流量总会消失

然而,公众的关注不可能长青。社会新闻的“名人”也会一代新人换旧人。如果将来没人关注自己了,带货的路还走得通吗?

江歌妈妈信心十足,7月底,她又向前迈了一步,准备开始直播带货。在被问及具体进展时,江歌妈妈称不便透露。

7月30日,江歌妈妈在社交平台宣布决定直播带货

流量消逝的忧虑也还没有砸到王暖暖头上。事发两年,她在全网仍有超300万粉丝。未来,身体是她最重要的事。在完全康复之前,直播带货以外的工作,暂不会考虑。

邓飞认为,新闻“名人”直播间流量的下滑是必然的。除了新闻事件本身的时效性,还受行业整体走势的影响——“直播带货已经进入洗牌阶段,整体直播大盘的流量都在下滑。如果你研究数据,就会发现,哪怕李佳琦、薇娅、罗永浩,他们的流量相比于去年都下滑得很严重。”

张保刚的对策是,在一开始,就努力把直播带货做成长期事业。

他看好直播行业。父亲出狱前他就尝试过直播带货。妻子发带孩子的搞笑视频攒了两万粉丝。疫情期间闲在家里,他每天开播3、4个小时,只是那时访问量在个位数,一天下来只能赚几块钱。

结合早年摆水果地摊的经历,他算了一笔账:

在农贸市场拿芒果一斤4块多,回去摊位上卖6块多,一天下来也卖不了多少。从果农的地里拿,一斤还不到1块钱,10斤打包卖29.9元。发快递价格低廉,5斤水果4块钱,大批量发件时与快递公司谈好合作,成本更低。薄利多销,新鲜实惠,口碑不成问题。

父亲出狱带来的流量是显著的。他决定抓住这个一生中为数不多的挣大钱的时机。他与妻子丫丫一起,又开出一万五的月薪,拉来堂哥张仁,组建起了团队。直播由张保刚夫妇负责,张仁则负责打包装、上链接。短暂筹备十多天后就开播了。

他们率先想到的是家乡的水果。他去过老家的果园,很多水果卖不出去,任由其在树上烂掉。“实际很好吃,只是没人知道。”去年10月,他收购了这批果子,做链接,通过直播卖了出去。

后来的带货都延续了那次的风格。品类主要是农副产品。一年到头,三人开着车全国各地跑,寻找到水果、红薯、枸杞的应季产地,在当地收购后就地拿纸箱打包,用电脑上链接。

田间地头里支起了直播镜头。左手边现摘水果,右手边有快递车等候,打包装箱就能发货。“我们卖的都是新鲜的,不是拿货的模式。”

张玉环之子张保刚在直播中

采访时,张保刚刚从江西驱车2400公里赶到甘肃民勤。蜜瓜是民勤的地标产品,早年并无名声,售卖只能辐射到周边县市。直播兴起后才渐渐打响,一度占据平台水果销量榜首。

张保刚给到果农的价格比农贸市场高40%-50%。当地农民感念在心,每次都会特意收拾出干净房子,招呼张保刚一行人在家里吃住,“来了就是朋友。”

去年8月起,经一位共同好友介绍,正鸿鲜供应链负责人林成龙开始和张保刚合作,已经卖过红星火龙果、杨桃和台湾葡萄肉,都有70%以上的复购率。林成龙主要看重张保刚为人诚恳靠谱,能够踏踏实实做生意,“这个小伙子挺好的。”

和煌上煌品牌的合作最终也如愿达成,张保刚成为品牌选择的第一批腰部带货主播之一,首场直播的同时在线人数迫近4000人,以8小时成交12万元的成绩收官。而当时,抖音头牌主播罗永浩的直播间也不过4000多人。

张保刚感觉自己人生的那趟列车驶进了快车道。父亲靠着他在短视频中插入的小黄车购物链接,每月能赚几千块钱生活费,不再需要供养。直播的前半年,他顺利赚到30万,加上从国家赔偿款中拿出的100万,新房新车都有了。“这是打工10年都实现不了的愿望。”

更大的世界在眼前铺开。为了找货源,他开车载着妻子,走过了许多省份,广西、云南、四川、福建,当地人的生活方式展示着新的可能。由于业务联系,他对供应链和市场也有了许多涉猎。“关注渐少也不担忧,满满的都是路。”

流量侵袭过后,一些无价的东西留了下来,给人无限希望。

(编辑:陈颖)
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