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保险精准营销的数字秘籍

本文来源于《财经》杂志 2021-08-17 21:28:29
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 作者 | 雷赛兰    编辑 | 袁满 

获客成本降低30%,投放效率提升50%,运营效率提升了80%,数字化精准营销为保险企业带来显著的降本增效,由此成为保险科技应用高地。但技术总带有两面性,看似对大众和保险机构带来双赢的精准营销,并非完美无瑕

“精准营销,是保险科技落地最多的业务环节。”保险业内人士众口一词。正如现代管理学之父彼得·德鲁克说的那样:“公司的成功并非取决于生产,而取决于客户。”这句话正在为保险数字化所再度验证。

当下,数据资产被积累和价值创造,客户触达也变得更为双向,消费者主力军趋于年轻化、互联网化,消费者渴望获得最匹配的保险服务,保险机构需更精准将产品推送给用户。而科技化手段,通过提前预判,使产品营销方向有迹可循。

对于保险机构而言,对营销上的科技投入将直接影响到保单成交率,以及公司成本和效率。据了解,某主打智能营销平台的保险机构,获客成本降低30%,投放效率提升50%,运营效率提升80%。

需要明确的是,数字化精准营销是一个生态闭环体系,并非一个孤立的销售行为。活动策划、营销触达、用户洞察、数据分析、产品配置等形成了完整的服务链条,使千人千面的产品服务成为可能。有保险机构称,其主要通过公域流量的投放或者私域流量的社交裂变能力,找到潜在风险客户,并通过技术手段促成投保转换。

不过,正如技术的中性,总带有两面性。看似对大众和保险机构带来双赢的精准营销,在当下,并非完美无瑕。

据了解,监管部门曾批评部分险企所谓的“精准营销”存在对消费者“撇奶油”现象,比如一些短期健康险产品,只承保年轻健康群体,通过产品升级淘汰患病群体,不符合“人人为我,我为人人”互助共济的商业健康保险的经营宗旨。

在多家保险机构看来,精准营销原则上不存在过度筛选投保人情形,反而是根据不同需求、不同健康水平的群体,为其提供适配产品和精细化、个性化服务,恰是为了避免过度营销才要做精准营销。

“如果说,数字化精准营销有什么难点或痛点,我觉得是数据不够开放。即使有数据,但缺乏保险经验或技术能力,保险机构或保险科技公司也难以有效清洗筛选出有效数据,并加以利用。”某保险业内人士向《财经》记者指出。

对于数据不够开放问题,首都经贸大学保险系副主任李文中认为,信息优势能给保险机构自身带来竞争优势与利润,为何要与他人分享呢?只有从理性经济人的假设出发,某家公司自身单独做不了这一业务,必须合作才能共赢,才会共享营销数据。

对于数字化精准营销未来发展趋势,保险业内人士普遍认为,随着物联网、车联网、5G等技术发展,保险产品数字化、智能化、精细化将进一步加强,线上线下将进一步进行优势互补。

保险科技的应用高地

近几年,诸如中国平安(601318.SH)整合旗下各家公司资源的“SAT”营销系统(社交辅助营销),众安保险的两个数字化用户经营工具X-Man智能营销平台与X-Magnet广告投放平台,慧择(HUIZ.US)“AI计划书”等纷纷面世。

对此,慧择CTO欧阳凯博士接受《财经》记者采访时分析称,“一方面,近几年国民保险意识崛起,然而保险供给同质化严重,想要产品得到更多认知,更好触达消费者,需要在营销侧有更多创新。”

据了解,保险产品,尤其是重疾险、百万医疗险等健康险产品趋于同质化,保障条款相近,所谓的创新产品更多体现的是文字上的差异,我叫尊享,你叫臻享、慧享等,而营销侧的创新将更容易抢占市场份额,获取知名度。

欧阳凯还表示,“另一方面,用户价值认同需求激发,需要精准洞察客户本身是否需要保险,需要什么类型的保险,这都进一步促成了精准营销的落地,且用户习惯的变化为数字化精准营销带来了可能。”

水滴(WDH)保险研究院相关人士向《财经》记者指出,“传统保险销售主要依赖保险代理人,这意味着必然有一部分用户难以覆盖,在营销方向的创新,能够提高保险产品与用户的匹配度,触达更多包括老年群体、亚健康人群、蓝领群体等增量用户。”

据相关研报,保险消费群体的确正趋于年轻化和互联网化,消费呈现线上化发展趋势。

水滴保险商城2020年度数据显示,越来越多的用户通过线上投保,尤其是80后、90后年轻消费群体;泰康保险于2020年3月发布的大数据报告显示,近七成受访人员偏好网上自助投保和续保,更有超过八成潜在用户表示未来愿意在网上购买保险。

事实上,营销是衔接用户和产品的关键桥梁,向来是保险业中的重中之重。营销插上科技“翅膀”,不仅利于保险机构或第三方保险科技平台主动获客拓展业务市场增加营收,也将有效降低其营业成本,双向增厚利润水平。

上述水滴保险研究院相关人士坦言,“在保险经营的各项环节中,销售端创新是市场空间最大,也是最有可能持续盈利的方向。在保险营销方向上的科技投入,直接影响到保单的成交率,以及公司的成本和效率。”

据了解,2018年,中国平安SAT系统触达人数2.2亿人次,互动次数13亿次,配送线索10.8亿条。目前,众安保险智能营销平台与生态伙伴无缝对接,让众安保险实现了获客成本降低30%,投放效率提升50%,运营效率提升80%。

“当前我国个人信息保护制度相对宽松,保险公司获取客户信息的渠道很多,且成本不高,这也有利于促进保险科技在精准营销中落地。”李文中向《财经》记者指出。

数字化精准营销的发展潜力还在于,对中小保险公司来说,在行业激烈竞争中,不失为一条突围之道。

近期,和泰人寿业务总监胡锋坦言,中小保险公司推进数字化,降本增效,可能是在目前的竞争赛道跑出来的为数不多的路径。而降本增效主要来自两方面收益,一是精准营销,挣信息不对称的钱;二是精准定价和精细化管理,挣风险管理的钱。

运作模式环环相扣

需要明确的是,精准营销并不是单个“营销”环节,而是一个完整的营销生态闭环体系。

譬如,中国平安SAT系统模式由客户远程服务和销售、社交平台、代理人App、客户App、任意门等构成,帮助代理人海量获客、精准营销。众安保险的智能营销平台,将线上营销所需要的活动管理、营销触达、用户洞察、数据分析等运营环节串联起来,形成闭环。慧择2020年5月上线的“AI计划书”,通过人工智能技术构建清晰的用户画像,并将海量的保险产品数据化,通过科技手段,为不同用户量身定做最适合的保险方案。

“通过内外部渠道分流触达不同类别的用户,基于用户画像,再确定保险产品库中与之匹配的保险产品。同时,在营销过程中以数据驱动和算法驱动实时优化营销路径。”上述水滴保险研究院相关人士指出,这是水滴保险精准营销闭环服务的流程。

不管保险公司营销环节有何差异,精准营销竞争赛道中,各大保险机构或互联网保险科技平台要解决的首要问题是如何将营销信息顺利触达各类社会群体。

但触达过程中,并不是所有用户都会成为投保客户,众安保险相关业务人士向《财经》记者介绍的精准营销过程,代表了当前保险业的大致手法,即一般情况下把用户分为三个阶段采取相应的营销策略:潜在用户-活跃用户-忠诚用户。

第一阶段,通过公域流量的投放或者私域流量的社交裂变能力,找到潜在风险管理用户,引导其注册、关注、留资甚至是直接投保的转化。在拉新的场景中通过赠险、保险测评、新人福利等吸引用户。

第二阶段,对于注册、关注、留资等用户,针对不同渠道和场景制定不同营销策略,对用户进行教育,提升用户的活跃度并引导用户进行投保转化。对于已投保用户,在保险续保续期率的同时,通过交叉销售、升级责任推荐等实现保险二开,挖掘更多的客户价值。

第三阶段,对于忠诚度较高的客户,可以通过MGM(顾客介绍客户模式)模式的裂变活动触达到这些客户身边的家人、好友等,实现保险业务线上转介绍。

用户转化过程中,会涉及到如何构建用户画像的问题。只有在真实的、准确的、全量的、实时的数据之上,才能形成用户画像,进而影响用户运营和产品推广策略再调整。

大家财险总经理施辉向《财经》记者指出,“实施精准营销,核心关键在于客户信息,用户画像标签要准确,基本信息、行为数据是其需要思考的一个方面。但问题是什么,如果缺乏行为轨迹等互动数据,保险公司也很难实施精准营销。”

在施辉看来,保险是需要通过一定频次接触才可进行销售的产品,所以建议保险公司跨界与其他生态合作,将责任险、保证险、医疗险各类保险嵌入到实际场景中,再来进行差异化营销。同时,保险公司应增加服务,加强对客户的互动和运营。

“这是一个常见但相对复杂的活动。正常情况下,一些公司需要找数据团队根据需求拉取对应的用户人群,然后找开发团队开发前后端功能,还要去考虑怎么埋点,最后活动开始之后,再让数据团队拉取运营数据,然后基于原始数据来做分析。整个过程涉及的团队多,开发周期长,最后数据分析也很麻烦。”某保险业内人士向《财经》记者指出。

据悉,保险机构自有历史数据、跨平台合作用户数据等,是构成用户标签系统和用户画像系统的数据基础。

比如,保险公司会根据数据洞察平台开展活动,利用沉淀下来的标签,快速圈出对应人群包。目前,有的营销平台可拥有70多种活动模板,超2000个用户标签。

标签体系中,除了常见的用户属性:姓名、年龄、兴趣,或者用户行为登陆、浏览、点击等,还包含用户投保、保全、续保、理赔阶段的各种标签和行为。

此外,保险机构也通过技术工具让运营自定义标签,或通过各种行为组合快速圈定自定义客群,如续保等待期超过的用户或者是关注公众号七天未领取赠险的用户,当这些自定义标签和自定义客群在一次次营销活动中被验证和优化后,都能在平台上作为资产沉淀下来。

逆选择与隐私风险

一枚硬币有两面,万事万物均如此。精准营销,于消费者而言有何隐患?

监管部门曾直接批评过一些保险机构过度筛选投保人。2019年12月,银保监会相关负责人署名文章指出,百万医疗险中,一些保险公司通过所谓的“精准营销”,只承保年轻健康群体,通过“产品升级”,淘汰患病被保险人,“撇奶油”现象严重。

2020年11月,银保监会原副主席黄洪再次斥责,“那些通过所谓的‘精准营销’、只承保年轻健康群体、通过产品升级淘汰判定被保险人的做法,不符合‘人人为我,我为人人’互助共济的商业健康保险的经营宗旨。”

对此,某保险业内人士认为,“精准营销原则上不存在消费者过度筛选,它更多是一个需求匹配和产品推荐的过程,是一个前置环节。通过大数据分析,保险机构洞察到用户需求和意向,并通过各种活动形式,促进用户的沉淀。当客户沉淀到保险机构平台中后,才会有购买转化和核保的后续流程。”

“在某些业务领域‘撇奶油’可能是保险公司不得已的选择,在严监管的背景下,保险公司并不能完全依据被保险人的风险状况选择承保费率,这个时候淘汰高风险客户是一种理性选择。”李文中指出。

欧阳凯称,其所在保险机构对消费者秉承“三不三帮”理念,即不打扰、不误导、不敷衍,帮理解、帮挑选、帮理赔。从对消费者的承诺出发,避免过度营销才要做精准营销。保险机构应该理解用户,按需沟通知道用户在想什么,按需沟通,按需服务。

水滴保险研究院相关人士持有类似观点,“精准营销不仅在于渠道,更在于是否能找到符合用户需求的保险产品,拓展产品服务空间。保险机构可以进行保险产品反向定制,推出适合非标人群投保的产品。比如60岁-80岁老年群体也能投保的‘老年医疗险’、高血压或糖尿病等亚健康人群也能投保的重大疾病保险等。”

实施精准营销,保险机构必然要搜集客户信息。用户信息该如何保护好,也是各类保险机构及保险科技平台需要思考的问题。

就在不久前,南非保险服务商QSure卷入一起数据泄露事件,其投保人的银行账户持有人姓名、银行账户号码和银行分行代码等被第三方盗取。

多家保险机构向《财经》记者反映,其格外注重维护用户数据安全。或是构建以数据安全为中心的安全建设,或是组建包括业务、研发、合规、内审、法务等部门在内的数据安全委员会,以对不同类型数据进行敏感度分级,确保数据安全合规使用。

李文中指出,中国保险业的数据安全环境存在明显不足,缺少保险数据安全管理方面的专门法律制度和管理规范。同时,保险机构数据安全管理意识不强,制度缺失或者虽有制度但往往流于形式,保险机构应建立数据安全管理制度,强化相关人员的法律责任,将数据安全管理提升至战略高度。

突破孤岛方为行业巨变

对于部分保险机构或保险科技公司而言,数字化精准营销也有一些关卡较难打通。

“如果说,精准营销中有什么难点和痛点,我个人认为是数据不够开放,存在数据孤岛现象,保险公司与合作平台合作,会比较难实现互相信任,所以即使平台有数据,也难以被保险公司有效利用。还有数据是否安全问题、金融监管政策变化问题。”一位保险业内人士向《财经》记者坦言。

上述保险业内人士继续补充道,“有的公司可能有数据有技术,但可能不太懂保险,保险公司可能有些数据,但数据都分散于各个地方,如何进行数据筛选、数据清洗,最终将信息变成有用的数据也是个问题。”

不过,在李文中看来,信息优势能给保险机构或其他保险科技公司自身带来竞争优势与利润,为何要与他人分享呢?只有从理性经济人假设出发,某家公司自身单独做不了这一业务,必须合作才能共赢,才会共享营销数据。

从业务覆盖面看,精准营销多用于短期财险产品而非寿险。保险业内较为统一的观点是,寿险条款更为复杂,用户决策周期长,较难通过一次营销活动来激活用户购买需求,目前条件下,仍需通过线上线下结合进行客户培育。而件均保费较低的保险产品,用户决策时间周期较短,科技加持的效果明显。

此外,有业内人士指出,当下,数字化营销对企业人才、管理机制、公司文化等已有了新的要求。数字化营销需要企业拥有更多具备数据思维,甚至掌握使用数据分析工具的人才,以数据驱动企业决策。

即便存在上述问题,但保险精准营销已取得诸多进展。未来,保险产品数字化精准营销又将呈现怎样的发展趋势?

众安保险相关人士指出,随着5G技术发展,万物互联的时代迫在眉睫。物联网、车联网技术的发展,将带来数据资产再次井喷,为精准营销提供更多有价值、多元化、多场景的数据渠道,例如生活习惯、驾车习惯等,进一步提高精准营销的应用场景和精准度。

水滴保险研究院相关人士则指出,未来的保险营销数字化、智能化、精细化程度将进一步加强,保险渠道场景化、保险产品定制化、保险定价自动化、营销服务专业化等趋势也将更加明显。

(作者为《财经》记者,本文刊于2021年8月2日《财经》杂志)

(编辑:袁鑫笛)
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