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头部民营出版商何以悄然壮大?

本文来源于《财经》杂志 2021-09-25 21:11:13
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文/《财经》记者 冯奕莹

编辑/陆玲

“现在还有多少人看纸质书?”提及刚上市的果麦文化,一位朋友犀利提问。提起出版行业,一些人脑海中浮现的也许是——夕阳行业。

实际上,2014年-2019年,纸质书零售码洋(图书定价与销售量的乘积)每年有超过10%的增长。电子化给报纸和期刊带来巨大冲击,但是在图书领域,这个蔓延数年的担忧似乎已经被数据证伪。

2021年,民营出版商纷纷登陆资本市场,读客文化(301025,SZ)7月上市、果麦文化(301052.SZ)8月上市,磨铁文化也已经于今年7月递交招股书。更早的2017年,新经典文化(603096.SH) 上市。

近期登陆资本市场的几家民营出版公司,多于十几年前成立工作室,后于约十年前左右开始公司化运作并得到资本投资。果麦有限2012年成立,磨铁有限2007年成立,读客有限前身2009年成立,新经典有限2009年成立。头部民营出版商们在过去十年里非但没有消亡,反而悄然成长壮大。

2012年4月,路金波和韩寒母亲周巧蓉共同出资设立果麦有限(果麦文化前身),路金波占股90%,韩寒妈妈周巧蓉占股10%。果麦文化成立当年即完成了天使轮和A轮融资。

九年后,果麦文化上市。在2020年度大众出版民营图书公司排名中,果麦文化码洋占有率排名第八。花了约20年时间,路金波从年少成名的网络写手,成长为上市公司掌门人。截至2021年9月24日收盘,果麦文化市值22.07亿元。IPO后,路金波直接持股24.47%,市值5.4亿元;周巧蓉以3.4%的持股比例位列第二大自然人股东,持有股份市值7504万元。

果麦文化拥有易中天、韩寒、蔡崇达、严歌苓、冯唐、庆山(安妮宝贝)等作家、学者在内的明星作者团。站在文学创作金字塔顶的人,赚钱吗?

果麦文化招股书显示,2018年底《皮囊》续约时,蔡崇达是除了易中天之外,对果麦文化营收贡献最高的作者,其作品当时总销量已达240万册。续约时,果麦文化预支付了143万册销量对应的版税金1000万元。杨红樱也靠“马小跳系列”从果麦文化拿到了500万元的预付版税。

在“纸质书式微”的时代,为什么民营出版机构仍能接连登上资本市场,它还是一门好生意吗?吴晓波带领的巴九灵、罗振宇带领的思维造物也正在推进上市中,知识付费企业会对传统出版机构带来冲击吗?

出版还是一门好生意吗?

根据开卷2020年数据,本文中提及的新经典文化、磨铁文化、中南博集天卷、读客文化、果麦文化均为国内码洋排名前十位的民营大众出版公司。

在中国,出版社均为国营,民间资本参与图书的策划出版,通常是以与出版社合作的方式实现。比如,果麦文化拿下版权并完成内容封面策划后,由合作出版社负责审校、申请书号、印刷。民间资本成立参与图书策划企业,称为民营出版商、图书公司等。

近年,图书零售市场的“二八”效应越发明显。2020年,销量前1%图书品种的销售码洋,已经占整个零售品种的58.62%。

更市场化的头部民营出版商,能获得生存空间的原因是,其在市场上策划畅销书的能力更强。有一个指标——出版效率可以显示这点。出版效率指一家出版类公司以百分之一的品种份额,创造了百分之几的码洋份额,该指标高于1说明超过行业平均水平。

根据读客招股书,新经典文化、磨铁文化和中南博集天卷的总体出版效率为5.13,其中文艺类出版效率最高,达到7.26,社科类次之为5.88,少儿类稍低为1.64。读客文化的出版效率更高,总体达10.38。

这几家民营出版商均实现了一定的营收规模和利润水平,其中营收水平较高的新经典文化2020年实现营业总收入8.8亿元,实现归母净利润2.2亿元;营收稍低的果麦文化2020年营收3.55亿元,归母净利润0.41亿元。

除了民营出版公司,一些国营出版企业近年同样展示出成长性。中信出版集团于2019年登陆创业板,2016年总营收9.8亿元,至2020年总营收增长至18.9亿元,五年时间内营收规模翻倍;净利润也相应提升,从2016年的1.3亿元,提高到2020年的2.8亿元。

中信出版2018年招股书显示,其经济与管理类图书当年出版效率为8.87、学术文化类图书出版效率为10.83。

“出版行业?估计现在收入水平比较低”《财经》记者随机访问数人,得到这样的印象。从薪酬上来说, 2020年,果麦文化的人均年工资为27.91万元,稍高于新经典文化和读客文化的25万元(招股书披露的年薪酬为包括公司需要负担的五险一金等在内的总额,高出通常认识中的税前工资)。

上海是果麦文化主要办公地之一,根据2020年A股上市公司年报,与位于上海市的约400家沪深上市公司相比,果麦文化的人均薪酬在靠前的约四分之一分位。从人均创利数据看,果麦文化为15万元,约为上海地区上市公司的平均水平。

不过,出版上市公司从业者学历高于上市公司平均,2020年年报显示,包括发行等非编辑岗位在内,新经典文化员工的硕士率达42.5%,果麦文化员工硕士率19%。新经典文化前员工何戴翰告诉《财经》记者:“新经典文化的编辑中有多位北大毕业。很多编辑语言能力极强,新经典文化引进书的翻译也常由新经典文化的编辑完成。”

从企业运营的财务收益来看,整个出版行业上市公司2020年净资产收益率的平均值为6%,2019年为8%,约为A股平均水平。

目前,中国国营出版集团分为两大阵营,一类是中央级出版集团, 包括中国出版集团 (601949.SH),中国教育出版传媒集团有限公司,中国科技出版传媒集团有限公司(601858.SH)等;另一类是地方级出版集团,包括江苏凤凰出版传媒股份有限公司(601928.SH)、中南出版传媒集团股份有限公司(601098.SH)、新华文轩出版传媒股份有限公司(601811.SH)等。以中小学教材的出版、发行为主要盈利来源,同时在大众出版、专业出版领域也占据一定市场地位。

民营出版商则更多参与大众图书和部分教辅的策划及发行两端。根据开卷数据,民营出版商策划大众图书的,2020年销售码洋占总销售码洋的23.8%。

根据2020年出版上市公司财报数据,地方出版集团发行收入占营收比例更高,并且出版出版业务通常毛利率较发行业务较高一些。新经典文化、读客文化、果麦文化等民营出版商年度净资产收益率均稍高于10%;中信出版2020年的净资产收益率为15.6%,2017年-2019年的净资产收益率则基本在20%以上。

在A股传媒板块,相比影视和广告行业每年业绩的大起大落,出版行业业绩可谓稳定。海通互联网传媒首席分析师毛云聪告诉《财经》记者:“出版行业现金流比较好,生意模式整体也能看长期,虽然很传统,但还是一个很好的模式。”

政策和资本加持

实际上,中国民营出版商过去十几年的发展,与国家推动文化产业市场化改革、政策层面对民营出版的逐步放开密不可分。

新经典文化于2002年就成立,磨铁文化的创始人沈浩波2001年开始创业,路金波也从2002榕树下被国际出版巨头贝塔斯曼收购后涉足出版。

但早年,民营出版机构被通俗称为“书商”,属于政策灰色地带。政策层面对于民营出版的放开分步进行,2003年《出版物市场管理规定》放开了长期由国有企业垄断的图书总发行权。

约2005年起,民营出版商为了得到合法性,与国营出版社、出版集团合资的案例经常出现,合资比例通常是国资占股51%,民资占股49%。2008年7月,路金波与辽宁出版集团旗下的万卷公司合作的新公司——上海万榕书业公司注册成立。资深出版人赵辉回忆,2009年共和联动与江苏出版集团合资,更名为凤凰联动。

2009年,新闻出版总署出台了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,将民营书企形容为“新兴出版力”,将非公有制出版机构作为新闻出版产业的重要组成部分。这意味着民营书企得到了参与出版行业经营合法性认可。

2012年,新闻总署制定《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》国家进一步将渠道向民资放开,并表示支持民间资本投资设立的文化企业,以选题策划、内容提供、项目合作、作为国有出版企业一个部门等方式,参与专业图书出版经营活动。

这一年,更多投资机构入场。2012年7月,红杉中国以超过7000万元入股新经典文化,至2017年上市,红杉资本持股新经典文化6.2%。路金波团队与国企辽宁出版集团结束合作,果麦文化2012年注册成立,成立当年就分别获得了小村资本的天使轮融资和经纬中国领投的A轮融资。

2012年,中南出版集团用1.1亿元收购中南博集部分股权,并对中南博集增资,完成后公司对中南博集的持股比例由此前的5%提高至51%。

经纬创投徐传陞2014年曾表示,当时投资果麦文化等项目的初衷,“不仅是简单地为了投资传统出版,而是围绕核心版权制作多种文化产品,打造新兴文化品牌,解决中产阶级家庭的文化需求。”

2016年后,资本市场掀起“IP热潮”,这提高了资本对文化类出版机构的兴趣。读客文化2017年宣布,完成君联资本领投的A轮融资1.28亿元,估值20亿元。当时,读客文化创始人、董事长华楠接受采访时称,出版业对文化产业有源头的意义,其IP输出的功能最强大,这是资本青睐出版机构的原因。

资本的进入加速了民营出版商的规模扩张。根据招股书,新经典文化在2012年拿到投资后,营收规模从2012年的2.6亿元,快速增长至2015年的8.8亿元,这也令新经典文化成为了码洋占有率最高的大众出版公司。读客文化在2017年A轮融资后规模扩大,2016年读客文化的营收为2.2亿元,2019年读客文化的营收增长至3.9亿元。

不过,民营出版行业的集中度在过去五六年中并没有明显提升。开卷信息数据收录了约400家大众图书公司的数据。其中,2020年前50大众图书公司的码洋占有率为16.93%,前10大众图书公司的码洋占有率在10%左右,与六年前对比均变化不大。

在民营出版商上市潮下,2021年9月16日,中南出版传媒集团发布公告称,以公开挂牌的方式转让中南博集天卷文化传媒有限公司29%股权,对中南博集的持股比例由51%下调至22%的议案,已经由股东大会表决通过。

此前议案称,2017年以来,一批竞争对手纷纷通过搭建员工持股平台,引进战略及财务投资人等方式优化股权结构,布局公开上市,资本助力后实施股权激励,拼抢核心人才、作者和版权资源,中南博集的市场竞争优势逐渐弱化。因此,公司转让中南博集部分股权,助力其资本化运作。

民营出版公司VS线上知识服务公司

2016年“知识付费”概念出现后,一度被认为被提高了知识交付的效率,可能部分替代出版的功能。其中有一个原因是,在数字时代,包括印刷、纸张在内的边际成本似乎不再是问题,更多成本可以投入到内容创作中。

“得到”app母公司思维造物是知识付费机构中的代表企业之一,也是较早实现不错营收和利润规模的机构。截至2020年底,思维造物有394位员工。2020年,思维造物营业收入为6.7亿元。思维造物不考虑酷得少年投资亏损的扣非归母净利润为5731万元。

思维造物招股书显示,其没有纸张印刷等费用,线上知识服务有7.75%的IT服务成本。2020年思维造物付给老师的产品分成款占线上知识服务(包括课程、电子书、听书等业务)总成本的71.59%。

而传统的图书出版有包括纸张、印刷等固定成本,成本更高一些。中信出版2020年财报显示,一般图书出版与发行业务的成本结构是:印装费22.88%,纸张材料费14.52%,版税及稿酬33.17%。

对于民营出版商,还有书号等成本。民营出版商与出版社合作出版后,作为独家总代理向出版社采购自己策划的图书,这在果麦文化的招股书中称图书采购成本。2020年,果麦文化图书采购成本占总成本的59.42%,版权成本占30.56%。

中信出版和果麦文化,出版业务中版税成本均占总成本30%多,低于思维造物知识服务中付给老师分成款占总成本72.59%的比例。

在出版行业中,中信出版招股书称,采购图书的版税率一般在图书定价的 8%-18%之间,新经典招股书介绍其版税比例在3%-17%之间。业界版税基本都在这个水平附近。一本标价40元的书,作者从每本书上拿到的收入在1.2元-7.2元之间。

距离“知识付费”风口在2016年、2017年出现,已过去了四五年。目前从运营数据看,出版行业与知识服务机构均找到了自己的生存空间。

以思维造物和果麦文化为例对比,“得到”app课程种类少,单价高。果麦文化的生意模式中,图书单价低,但是年出版品种多,跑出来的头部图书销量更高,也达到了不错的总营收。

“得到”app课程以财经商业、社科、通识等类型为主。《财经》记者根据公开信息比较,“得到”app中同样字数的信息定价约为书籍的2倍—5倍。“得到”app每年上新课程100种左右,付费课程中销量最高的《薛兆丰经济学讲义》,约54万人购买学习。

思维造物的主要付费用户来源是其体系内流量,截至 2020 年底,“得到”App 月度活跃用户数(MAU)超过 340 万,累计注册用户2403 万。

前出版人士,现知乎课程制作人陶伟鹏告诉《财经》记者: “数字化知识产品的分销渠道运作成本比传统渠道低很多,作者或者平台用私域流量销售的话,在自己私域流量里面发布信息就可以坐等转化了。传统图书渠道,需要发货、囤货、退货等货物流转环节。”

不过,图书也有其销售优势,图书有遍布全国的各类实体网点、各类电商、企业政府采购等作为销售出口,有各类媒体新媒体作为宣传出口。资深出版人、未来之音首席执行官卢俊告诉《财经》记者 “帮助卖书的整个配套渠道非常丰富和多元,那个图书分销系统,虽然效率不高,但是它足够分散和复杂,整体加权之后的市场容量很大。”

民营出版商面临哪些挑战?

虽然来自电子书的冲击并没有动摇出版业,根据国盛证券《全球大众出版龙头成长性及估值水平分析》,2014年至2018年,美国电子书销售额占比从24%下降至14%,英国电子书销售额占比从13%下降至11%。在中国,电子书与纸质书的销售额增速相似,两者市场占有率比例稳定。

过去数年,除了2020年受到疫情影响,开卷信息统计显示国内的纸质书零售码洋,从2010年的369亿元,增长至2019年的1011.7亿元。

不过,北京开卷发布的《2021年1~8月国内外图书零售市场趋势》中提到:“从近几年来看,开卷监控销售册数在17.8亿~18.5亿册左右,每年都有一点下滑,并不是因为我们的监控范围小了,而是市场销售册数市场总量有一定程度的下滑。另外,前几年市场整体保持两位数以上的增长,部分增量是由图书定价因素推动。”

开卷信息数据显示,较受资本青睐的文艺类图书,近年市场占有率在降低,不过少儿板块的强劲增长补充了出版机构的码洋。2020年图书零售码洋中,各类型图书占比分别为:少儿类28.31%、社科类23.95%、教辅类20.85%、文艺类12.84%。与2014年市场占有率数据相比,少儿类提高了8.65%,文艺类降低了5.9%,教辅类提高了3.89%,社科类提高了0.94%。

实际上,出版行业仍然面临诸多现实问题,比如产能过剩下的激烈竞争,优质原创稀缺、新媒介环境对图书发行的冲击等。

从畅销书数据来看,如今的畅销榜上大多是老面孔。开卷数据显示,在2020年三大榜单(虚构+非虚构+少儿)畅销书TOP10中,当年上市的新书仅有一种。2015年至2020年,三大榜共30本畅销书中,当年上市的新书分别占8本、6本、5本、3本、2本、1本。

开卷数据显示,全国新书码洋贡献率2008年开始降到30%以下,之后一直呈现下降态势,在2015年下降到20%以下,而在2020年新书码洋贡献率进一步下降至13.82%。

卢俊认为,当今的新书在榜单中式微的原因有,出版的难度和门槛在降低,那些老书是过去供给集中时代的产物,用户选择成本更低。另外,营销平台分散后,很难再形成风潮效应。“所以实际上社会化媒体的崛起导致了图书营销成本的整体提高。”

媒介的变迁也在改变出版物和读者互相找寻的方式,多家出版企业将发展视频推广渠道、直播带货等写在财报里。在果麦文化总裁瞿洪斌看来,如果以2010年和2020年作为时间节点,国内书业的商业模式其实经历了三个阶段。在2010年之前的1.0“发行阶段”,由于图书相对稀缺,只要能够将图书成功地发给渠道,就可以产生销售。

2010年到2020年左右,可以称为出版业的2.0“货架阶段”。想方设法在线上/下平台获得更优势展示位的“抢货架”就成为了这一时期最重要的工作。

瞿洪斌认为,随着移动互联网的普及,从业者能够明显感知到读者的消费场景、消费需求都发生了巨大的变化,2020年突发的疫情又在客观上进一步地加速了这种变化,所以,以2020年为分界,当下可以称为是3.0“流量阶段”。

各家民营出版商和出版社目前围绕着数字化和流量运营,展开新一轮的尝试和竞争。例如,果麦文化称其截至2021年8月,实现了全网新媒体矩阵总用户数5500万,读客文化有“书单来了”、“影单来了”等行业影响力较大的新媒体账号等。

(编辑:袁鑫笛)
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